Історія реклами, тема 1

1. Сутність протореклами

Відомо: могутні повноводні річки - Волга, Міссісіпі, Ніл - починаються з невеликих джерел, маленьких джерел, розшукати які варто було свого часу чималої праці дослідникам-землепроходцам. Є свої джерельні витоки і у рекламній діяльності, нині розлилася бурхливо і повноводо. Відшукуючи їх, нам доведеться заглянути в глибинні пласти культури.

Почнемо з епохи палеоліту, яка донесла до нас сліди розвиненою гарматної діяльності, залишки вогнищ і поховань в місцях розселення, що вражають майстерністю розпису печер. І ще - відзвуки міфів і легенд, що збереглися у фольклорному спадщині. Можна з упевненістю сказати, що в умовах локальних, щодо небагатолюдних родових і племінних поселень не було необхідності в масовій комунікації взагалі і її рекламному відгалуженні зокрема. Але в працях культурантропологов і етнографів виявляються повідомлення про історично сформованому в глибинах культури наборі комунікативних прийомів, які можна визначити поняттям протореклама.

Приставка «прото» означає стадію передування того явища, яке ми досліджуємо. У будь-яких навколишніх нас визначилися станах буття є компоненти, які в згорнутому вигляді містять попередні та наступні стадії свого розвитку. Будь-якому сутнісному утворенню передувало те, що називається його генезисом, т. Е. Зародженням, початковим етапом виникнення. У формуванні нових складних відгалужень культури (а саме таким є реклама), як правило, бере участь кілька джерел-витоків. Їх повне з'єднання або тільки функціональна взаємодія викликає до життя якісно нові явища. Спочатку вони знаходяться ще в «розмитому», які не повністю оформилася вигляді. Саме такий стан по відношенню до майбутньої виразною спеціалізації якого-небудь типу діяльності характеризується додаванням приставки «прото». Науці відомі «протоісторія», «протомова», «проторелігія» і т. П. Це той життєвий екстракт, в якому зріють можливості нових способів освоєння реальності людиною. Стосовно до реклами це - комплекс культурних передумов, що володіє деякими функціями рекламної комунікації. Якими саме? Ось про це і піде далі мова.

Ще один важливий момент, що стосується стадії прото. Стаючи опорою нового відгалуження в культурі, зникає сама ця стадія з життєвою арени? Здебільшого протосостоянія існують поряд з повністю розвиненими формами буття. Вони можуть відступити на другий план, «піти в тінь» понад визначилися, структурованих, прогресуючих напрямків культури. Однак час від часу протосостоянія в різних сферах життя виразно заявляють про себе і активно співіснують паралельно з «виросли» з них «нащадками». Далі ми покажемо цей процес на прикладі взаємозв'язків протореклами з її професіоналізованих відгалуженнями.

Існування будь-якої спільноти неможливе без відносно постійних зв'язків між його членами, обміну інформацією між ними. Засобами такого обміну стають знакові комплекси. Категорію знак вивчає наука семіотика, до якої ми і посилаємо бажаючих повніше ознайомитися з даним явищем. Тут же на загальнодоступному рівні покажемо необхідну для розуміння подальшого викладу специфіку знакових форм, які формуються суспільством як зорові, слухові, тактильні, нюхові, смакові засоби комунікації. На початковому етапі це - нейрофізіологічні імпульси, що орієнтують індивідуума у зовнішньому світі. Складаючись у системи, імпульси об'єктивуються в зовнішньо виражаються звуки, жести, штрихи, колірні і нюхові «плями». Це природно-історичний процес, без якого не здійсненно саме складання людського (у багатьох випадках навіть і дочеловеческого) спільноти.

Першочергово важлива функція знаків будь-якого типу - сигнальна. Це максимально оперативне оповіщення одноплемінників про небезпеку чи іншому життєво важливу подію. Семіотика відзначає також знакові функції закріплення, зберігання і трансляції інформації, її передачі від людини до людини або від покоління до покоління. Однак до останнього часу в науковій літературі недостатньо чітко, на наш погляд, виділялася демонстративна функція знакових форм.

Умови первісної комунікації спонукали до формування максимально наочного, можливо більш яскравого позначення соціальних ролей різних індивідуумів. Одноплемінник, навіть зустрінутий в глухий гущавині в сутінках, розраховував бути миттєво прийнятим за «свого» ще до обміну відповідними звуковими сигналами. Так виявляється, а потім і культивується демонстративна функція знаків. Вона передбачає максимально оперативну і наочну передачу від суб'єкта до суб'єкта, від суб'єкта до спільності, від спільності до суб'єкта або від спільності до спільності змістовного інформаційного масиву даних. Демонстративність являє собою розгортку вихідної сигнальної функції знакових засобів. Вплив сигналу «точково», миттєво. Воно вимагає негайної поведінкової реакції. Демонстративне вплив, відштовхуючись від родинного сигнального, мобілізуючого увагу реципієнта емоційного «поштовху», протягнуто у часі на весь термін комунікативного контакту. У ряді випадків демонстративність орієнтована на те, щоб впливати «завжди», діяти протягом безперервного, невизначено довгого часу.

На це орієнтовано використання різноманітних знакових засобів, покликаних виділити індивідуума серед йому подібних в текучої повсякденності. На перших порах такий інстинктивний процес всесвітньо відомий соціопсихолог К. Юнг називає самоідентифікацією. Він пише: «Завдяки особливості зовнішніх знаків створюється Відмежованістю індивідуума. Такими і подібними засобами дикун виробляє навколо себе оболонку, яку можна позначити як персону »1.

Паралельно з самоідентифікацією формуються «персон» здійснюється їх самопрезентація: демонстративне пред'явлення оточуючим своєї відмінності від інших. Ці відзнаки «заявляються» за допомогою особливостей розмальовки, зачіски, одягу, прикрас. Тут утворюється проторекламний знаковий комплекс, який поступово закріплюється традицією, навантажуючи додатковими смислами.

Таким чином, проторекламная стадія, що реалізується в подібному самопред'явленія одних особистостей іншим, характеризується синкретизмом цілей і засобів - неотдіфференцірованностью використовуваних прийомів, покликаних привернути увагу «іншого», відсутністю відрефлексованих (осмислених) цільових орієнтирів, діями традиційними і немов самими собою зрозумілими. З розвитком культури демонстративна функція знаків протореклами знаходить тенденцію до символізації.