4. Обмеження можливостей споживача. Бюджетна лінія та її властивості.
Карта кривих байдужості дає описання шкали особистих переваг у відношенні різних поєднань товарів та послуг. Але переваги повністю не пояснюють поведінку споживача. На індивідуальний вибір впливають так звані бюджетні обмеження. Вони показують той максимально можливий обсяг благ, які споживач може придбати на свій дохід за даного рівня цін. Порівнюючи бюджетні обмеження та ціни, споживач замінює одні товари на інші, прагнучи максимізації їх корисності і власного споживання. Ці обмеження визначають межу споживчого вибору і зображаються графічно бюджетною лінією. Ця пряма лінія (у випадку з двома товарами) відображає усі можливі набори товарів, що доступні споживачеві протягом означеного періоду часу при даному доході та рівні цін на відповідні товари. Вона показує вищу межу, за яку споживач не може вийти через обмеження свого доходу. При цьому спостерігається така закономірність: чим більше витрачається доходу на один товар, тим менше його витрачається на інший, і чим вищі ціни на один товар, тим менше купують його і більше іншого (див. рис. нижче).
Рис. Графік бюджетної лінії споживача
З графіка видно, якщо споживач витратить весь доход на купівлю товару X, то придбає його шість одиниць (точка А), а якщо на товар Y — то придбає дванадцять його одиниць (точка Д). Це означає, що при даному рівні цін і доходу споживач може замінити одну одиницю товару X на дві одиниці товару У (це так звана ринкова норма заміни). Це співвідношення визначається співвідношенням цін на товари X і У (20 : 10 = 2). Пряма АД і є бюджетною лінією споживача. На ній позначені всі набори споживчих благ X і Y, які може придбати споживач повністю використовуючи свій дохід при даних цінах. У сфері можливостей споживача знаходяться всі набори благ, що розміщені нижче бюджетної лінії, в той же час недоступні всі набори, що знаходяться вище цієї лінії. Бюджетні лінії зсуваються вправо при збільшенні доходу споживача та повертаються навколо
фіксованої точки (на вертикальній осі), якщо ціна одного товару (на горизонтальній осі) змінюється, а дохід та ціна іншого залишається сталими. Споживачі максимізують задоволення, яке можуть отримати при обмеженому своєму бюджеті. Як же споживачі визначають, скільки товарів кожного виду придбати? Вони це роблять так, щоб досягти максимального задоволення своїх потреб при даному обмеженому бюджеті. Оптимальний набір споживчих товарів та послуг повинен відповідати двом вимогам. По-перше, він має знаходитись на бюджетній лінії. Якщо набір нижче цієї лінії, то частина доходу залишиться невикористаною. А при знаходженні набору вище бюджетної лінії будь-який набір не може бути закуплений в межах даного доходу. По-друге, оптимальний набір повинен надати споживачу найвигідніше поєднання товарів у цьому наборі.
5. Умови рівноваги споживача. Принцип рівної корисності (еквімаржинальний принцип).
Процес вибору оптимального набору можна проілюструвати графічно (див. рис нижче).
На графіку три криві байдужості показують переваги споживача стосовно товарів X і Y. Крива U3 показує найбільшу перевагу, а крива U, — найменшу. Точка В на кривій U1 не є найоптимальнішим вибором, бо перерозподіл доходу, при якому більше витрачатиметься на товар Y і менше на товар X може збільшити міру задоволення потреб. Пересуваючись із точки В у точку А споживач при тій самій кількості грошей має можливість придбати набір, що дає йому більшу корисність. Набір у точці С кривої U3 дає більшу корисність, ніж у точці А, але не може бути досягнутий при даному доході. Отже, точка А максимізує задоволення потреб споживача.
Рис. Графік максимізації задоволення потреб споживача
З графіка видно, що набір, який забезпечує максимальне задоволення потреб споживача, повинен бути на перетині найвищої кривої байдужості з бюджетною лінією. У цій точці гранична норма заміщення дорівнює нахилу бюджетної лінії, тобто повній вартості заміщення одного товару іншим. Вважають, що в цій точці споживач досягає рівноваги, бо він реалізував свою мету — максимізував корисність придбаних товарів і у нього немає стимулів змінити споживчий набір продуктів. А це і означає, що досягається максимально можливий результат, тобто максимальна корисність, що найповніше задовольняє потребу.
Теорія споживацького вибору має широке практичне застосування. Найпоширенішою сферою її використання є маркетингові дослідження. Прогнозування поведінки споживача, розуміння механізму прийняття ним рішення про вибір того чи іншого набору товарів дають змогу опрацьовувати ефективнішу стратегію фірми та приймати більш обґрунтовані економічні рішення.