- •Створення іміджу, розробка торгової марки, вигоди франчайзингу
- •Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства
- •Робота менеджера з реклами: застосування механізму позиціювання товарів рекламодавця
- •Робота менеджера з реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів
- •Робота менеджера з реклами: розробка бюджету
- •Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв
-
Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства
Менеджер із рекламування планує рекламну кампанію або проводить простий показ рекламного звернення у засобах масової інформації, використовуючи для нього п’ять ефектів комунікації, які й визначають цілі рекламної комунікації підприємства.
Ефекти комунікації — це порівняно міцні асоціації в думках потенційного споживача, пов’язані з певною торговою маркою. Із їхньою допомогою створюється позиція товару на ринку, а споживач схиляється до думки про купівлю цього товару.
Фахівці виділяють п’ять таких ефектів рекламних комунікацій:
перший — потреба в товарній категорії,
другий — поінформованість про дану торгову марку товару,
третій — ставлення до цієї торгової марки товару,
четвертий — намір купити товар певної марки,
п’ятий — сприяння купівлі з боку продавця.
Потреба в категорії — це визнання споживачем, що придбання товару або послуги необхідне для зняття невідповідності, яку відчуває цей споживач, між існуючим та бажаним, умотивованим його станом.
Поінформованість про торгову марку — здатність покупця ідентифікувати (упізнати або пригадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки.
Ставлення до торгової марки — оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить упевненість у матеріальній та емоційній вигоді від такого придбання).
Намагання купити товар певної торгової марки — це рішення покупця придбати дану торгову марку або вдатися до певних дій, пов’язаних із можливою купівлею цього товару.
Сприяння купівлі — це впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу будуть сприяти купівлі (стимулювання продажу, обслуговування).
Стан покупця за потреби в категорії можна описати такими трьома напрямами:
-
очевидна потреба в товарі,
-
прихована потреба в товарі,
-
відсутність потреби або слабка потреба в товарі.
-
Робота менеджера з реклами: застосування механізму позиціювання товарів рекламодавця
Позиціювання, тобто місцезнаходження товарної марки, може визначати становище товару серед конкуруючих марок у даній торговій категорії. Також це поняття може стосуватися процесу створення іміджу торгової марки в цілому або рішення про акцентування в рекламі конкретних вигод торгової марки.
Фахівці в разі визначення предмета вибору менеджера розглядають таке ключове питання — коли та які аспекти позиціювання використовувати. Вони пропонують розглядати позиціювання поетапно — переходячи від загальних рішень до більш конкретних та використовуючи три моделі позиціювання — макромодель X — YZ, мезомодель I — D — U та мікромодель a — b — e. Вони вважають, що фактично визначення позиції є схемою заяви про місцезнаходження (позицію) марки товару:
перший — до кого звертається послання (цільова аудиторія),
другий — торгова марка, що рекламується (потреба в категорії),
третій — що пропонується (вигода або вигоди торгової марки).