Реализация

Анализ разрывов происходит в следующей последовательности

• Описание текущего состояния компании и внешнего окружения

  • Аудит маркетинга, управленческое обследование

  • Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов

• Определение желаемого уровня развития компании

  • Выработка видения

  • Детализация глобальных стратегических разрывов:

    • Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня

    • Изучение каждого отдельного разрыва

  • Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей

• Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:

  • Пессимистичный

  • Вероятный

  • Оптимистичный

• Планирование (разработка бизнес-плана)

  • Определяем привлекательность возможностей и альтернатив

  • Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий.

• Реализация

• Контроль и корректировка

Рассмотрим далее отдельные этапы подробнее

Описание текущего состояния компании и внешнего окружения

На данном этапе собирается исходная доступная информация о компаниии и имеющихся проблемах для последующего анализа.

Задачи

• Детальное изучение исходного положния компании

• Идентификация стратегических разрывов

Реализация: аудит маркетинга

 Проведите аудит маркетинга организации (см. подробнее  Аудит маркетинга). Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании и ее деятельности.

Описание исходной ситуации 

Главные вопросы, на котрые необходимо дать ответ

• В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?

• В чем суть предложения Вашей компании?

• В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ или недостатков, которые они придают компании.

• Понимание рынка:

  • Рыночный потенциал, например:

    • По данному продукту

    • В данном сегменте или в новом

    • В данной отрасли или в другой

    • В данном регионе  или в другом

  • Понимание клиента, например:

    • Понимание потребностей

    • Удовлетворенность и лояльность клиентов

    • Идентификация профилей типичных клиентов

    • Проведите таргетинг и изучите клиентов

    • Понимание ожидаемых выгод и т.д.

  • Понимание конкурентов

• Продуктовая стратегия, например:

  • Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов

  • Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса

  • Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах

  • Себестоимость

  • Дизайн услуги

  • Качество товаров:

    • Надежность

    • Долговечность и т.д.

• Маркетинговая информационная система

• Политика продвижения, например:

  • Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами

  • Политика PR;

  • Политика GR;

  • Рекламная политика и т.д.

• Качество обслуживания клиентов, например:

  • Воспринимаемое качество

  • Обратная связь

  • Послепродажное обсуживание

  • Скорость работы

  • Функциональность

  • Гибкость

  • Степень внимания и т.д.

• Дистрибуция

• Снабжение

• Логистика

• Производство, используемые технлогии

• Инфраструктура обслуживания

• Финансовые ресурсы

• Внутрифирменные коммуникации

• Человеческие ресурсы

• Обучение, тренинги

• Требования к бизнесу от собственников и руководства

Идентификация стратегических разрывов

 Выявление разрывов. Необходимо понять:

• обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленчекских решений, а также для разработки стратегических планов.

• имеет ли место быть избыточность или недостаточность меоприятий компании по основным направлениям.

Идентификация стратегических разрывов производится  на основе:

• Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)

• Мнений персонала, руководства, экспертов

• Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)

• Соспоставления реальной эффективности отдельных факторов (см. перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности

Говоря о стратегическом разрыве мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут найти разрывы:

• Рыночные разрывы:

  • Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними

  • Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними?

  • Как компания определяет рыночные возможности?

  • Что нужно для охвата большей доли рынка?

  • Как повысить удовлетворенность клиентов?

• Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):

  • Прогноз расчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т.д.

  • На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т.д.)

• Качество:

  • Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?

  • Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?

• Производство. Каковы свободные и доступные ресурсы компании?

  • имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.

  • потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т.д.

• Снабжение:

  • Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы

• Технологии. Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?