1. Специфика и трудности исследований
Обширное поде исследования. Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой сте-
Предисловие
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».
Вместе с тем «Основы маркетинга» - это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс;
У
целенаправленных маркетинговых усилий-может привести х подрыву живучести товара или его гибели.
Планирование - формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей-стратегического планированияи планирования маркетинга.
Прогрессивная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения.
Расширение границ рынка - попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.
Ревазия маркетинга-комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегии и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Регрессивная интеграция-приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего сиао- жения.
Совершенствование товара - деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для сзоих ныне существующих рынков.
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фир- мы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Функция реакция сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несхолько элементов комплекса маркетинга.