Отличия маркетинга b2b и b2c

16.09.2008

«Отличия  маркетинговой стратегии для товаров, используемых в производстве, от стратегии при продвижении на рынок товаров широкого потребления.»

Товары, используемые в производстве, как и другие товары предназначенные для коммерческого использования или последующей перепродаже конечному потребителю (для личного потребления) определяются как товары B2B (business-to-business), а товары продаваемые конечному потребителю (для личного потребления) опроеделяются как B2C (business-to-customer). Для того чтобы определить отличия между маркетинговыми стратегиями товаров рынков B2B и B2C? Необходимо определить более явные их отличия.

На самом деле принципиальных отличий – два. В B2C значительно выше стоимость сделки и приемлемая цена контакта, существенно более высокая компетентность покупателей, чем на рынке B2C. Этими отличиями продиктованы разные наборы инструментов потребительского и промышленного маркетинга, и остальной набор отличий, которые они порождают.

Одним из основных различий между B2B и B2C является способ принятия решения о покупке. Проще всего это объяснить на реальном примере, когда один и тот же человек принимает решение о покупке аналогичных устройств в роли индивидуального покупателя-потребителя и в роли ответственного за закупку данного товара лица в организации – в роли индивидуального потребителя,  покупается мобильный телефон из соображений имиджа и эргономики. Решение принимается на основе пары звонков, Интернет-обзора и рекламой в СМИ.

В роли промышленного потребителя выбирается цифровая телефония в офис уже по надежности, цене обслуживания, сервисным функциям, перспективе наращивания на три года вперед. И решение уже принимается не самостоятельно, а через посредников в лице IT-специалиста и завхоза.

И если в первом случае продавец салона сотовой связи меня имеет малую вероятность влияния на решение о покупке, то с мнением корпоративных специалистов не поспоришь.

Различия в коммуникациях и продвижении

Различия между business-to-business- и business-to-customer-коммуникациями остаются, хотя во многом весьма условны. Принципиально их можно разделить на различия двух родов: по содержанию (что сказать – коммуникационное сообщение) и по каналам доставки (где сказать).

Содержание коммуникационного сообщения (что) больше определяется отраслью, в которой работает предприятие, чем спецификой клиентской базы (B2B или В2С). Везде оно свое, т. к. нужно донести до потребителя разную информацию. Но есть системные различия в подаче материала (как сказать это что).

При продвижении В2С сейчас это, скорее, общие слова, в которые обличен имидж, и достаточно общие мотивы потребления. То есть продвижение на рынке В2С – это психологическая манипуляция частным потребителем, игра на его чувствах. В В2С-продвижении «как» делает сообщение более информативно содержательным, ставит его в зависимость от потребностей потребителя и не перегружает людей не относящейся к делу информацией.

При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы, и т. п., и т. д.

В В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения.

Более принципиальное различие в продвижении B2B и В2С складывается по каналам доставки сообщения, когда мы отвечаем на вопрос, «где» сказать. Логика здесь следующая. На B2B-рынке, по сравнению с В2С-рынком, количество потребителей меньше, а продукция и услуги почти всегда более сложны и дорогостоящи. Отсюда точность и адресность канала доставки сообщения на B2B-рынке и их «размазанность» на В2С.

Но в любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений «физика» с массовым брендом, а в B2B – больше за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара.

Специалисты

Отличаясь в методологии и технологиях маркетинга сегменты B2B и B2C так же отличаются и требованиями к компетенциям специалистов-маркетологов. Одним из специфических требований, предъявляемых к специалисту по маркетингу, работающему в B2B секторе, является существенно более глубокое знакомство с технологиями этого и смежных бизнесов; по сравнению с тем, что ожидается от маркетолога в B2C.

В2С: Строго говоря, маркетолог кондитерской фабрики может иметь весьма поверхностные знания о технологическом процессе производства шоколада. Он должен хорошо разбираться в процессе потребления кондитерских изделий. Знание всех тонкостей и нюансов производства шоколада, конечно, может помочь создать удачный рекламный ролик, а может и не помочь. Не в этом суть. Задача маркетолога кондитерской фабрики — искать мотивы потребления шоколада, предъявлять эти мотивы потребителям, и снимать барьеры, которые препятствуют росту потребления шоколада. Технологический процесс производства шоколада имеет весьма отдаленное отношение к мотивации его потребления или барьерам, которые стоят на пути продукта к потребителю. А о технологических особенностях производства соков, вина, колбасы и многих других продуктов питания потребителям лучше вообще ничего не знать. И уж во всяком случае — не задумываться об этом надолго.

В2В: Иное дело — производство газоанализаторов. Если маркетолог не будет разбираться в тонкостях и нюансах их производства, установки, обслуживания и использования, то весьма маловероятно, что он сможет помочь реализации этой продукции потребителям, которые сами являются экспертами, если не по производству газоанализаторов, то по их использованию, ремонту и утилизации — это точно. Соответственно, при приеме маркетолога на работу, требование опыта работы в «нашей» или смежных отраслях становится одним из важнейших. А если сформулировать задачу более широко, то можно сказать, что в отделы маркетинга В2В компаний требуются более «зрелые» специалисты.

Брендинг в B2B

Ярким явлением в маркетинге современности является брендинг. Бренды окружают нас везде, но мы с вами обычные потребителя, и для B2C брендинг это сейчас не только норма, но и необходимость, тогда как в сфере B2C брендинг только относительно недавно стал нормой, но еще далеко не все осознали его необходимость, руководствуясь тем, что брендинг это воздействие на эмоции потребителя, на его разум, и это хорошо для работы с индивидуальным потребителем, тогда как в B2B решения принимаются взвешено и безэмоционально, и брендинг здесь не к чему. Но со временем рос конкуренции в B2B секторе привел к тому, что часто среди массы одинаковых по всем параметром товаров побеждал именно брендированный товар, т.к. решения о закупках так же принимают люди, которые не лишены эмоций и реагируют на бренды адекватно. Но в брендинге товаров в секторе B2B есть свои особенности, и одно большая проблема – отсутствие у основной массы маркетологов опыта по созданию и управлению B2B брендами. Осознавая эту проблему гуру маркетинга Ф. Котлер совместно с В. Пферчем издал соответсвующую книгу "Бренд-менеджмент в B2B-сфере". В книге можно увидеть основу разницы бренд-менеджмента в B2B и B2C  «Целевой характер стратегии брендинга делает ее реализацию для компаний в сфере промышленных товаров и услуг, как правило, гораздо более дешевой, чем для потребительских компаний. Содержание коммуникаций промышленного бренда также имеет свои особенности в сравнении с потребительским брендом. В B2C-сфере основной целью содержания является формирование осведомленности и эмоционального опыта, которые ведут к предпочтению бренда, а в сфере промышленного назначения оно выполняет важные практические функции. Однако следует избегать коммуникации слишком большого числа сложных сведений о компании: это может привести к неспособности читателя усвоить полученную информацию. Инструменты коммуникации следует четко направлять на преимущества товара или услуги, а также на конкретные потребности, которые могут быть с их помощью удовлетворены. В число таких потребностей может входить, например, снижение затрат, накладных расходов, повышение производительности и/или качества, гибкости и возможности расширения.»

Но в заключение хотелось бы отметить, что на смену B2B и B2C идут новые направления рыночной деятельности, такие как С2С и C2B, ведь людей в мире больше 6 миллиардов, из которых почти половина уже имеет мобильный телефон, есть доступ к Интернету сейчас же или в уже ближайшем будущем. Поэтому можно говорить о том, в том числе из-за объема этих возможностей, что самый большой коммерческий шанс ближайшего будущего – это работа в системе C2C – customer to customer. Не менее впечатляющее будущее ждет и модель С2В. И она уже реализуется: когда, например, я продаю свои услуги корпорациям, как консультант, или вы – своему работодателю.

Подтверждение тому e-bay – интернет-аукцион, на котором торговцами выступают обычные люди, и YouTube, на котором режиссерами и владельцами микротелевизионных каналов выступают те же обычные люди.

Примеры B2B брендинга: На рынке Украины, в сегменте индустриальной техники есть весьма интересный и достаточно известный бренд  – «Силач» или DAK, это бренд автокранов, производства Дрогобычского завода автомобильных кранов. Эти производители пошли по пути брендинга, что как уже говорилось выше, свойственно в первую очередь потребительским товарам. Но необходимо заметить, что при том, что бренд достаточно известен, как на Украине, так и за рубежом, полноценные атрибуты бренда у него появились только несколько лет назад, после покупки этого завода существующими владельцами. Но в среде автокранов, есть еще более известный бренд – это российский «Ивановец», который сформировался как бренд еще в Советские времена, когда на наших землях такого понятия как брендинг вообще не было. Кстати, хочется заметить, что при опросах экспертов автокраны производства стран СНГ определяют практически исключительно по этим 2-м брендам, а остальные краны не идентифицируют и определяют технику не по бренду крана (навесное оборудование), а по марке автомобиля, например КаМАЗ, КрАЗ или МАЗ. А это говорит о том, что при решении о выборе автокрана первый выбор у большинства будет между «Силачем» и «Ивановцем».

И коснувшись грузовых автомобилей, которые, по сути исключительно B2B продукты, в отличие от В2С – легковых автомобилей, но тем не менее коммерческая техника брендируются весьма активно, и использует не характерные для B2B сегмента каналы продвижения, такие как телереклама – все мы помним характерную телерекламу КаМАЗ со слоганом «Танки грязи не боятся!», а кроме этого и спонсорство, и участие в спортивных мероприятиях, и многое другое… Но хочу заметить, что все это показывает не сколь продвинутость КаМАЗ, и его конкурентов, сколь высочайший уровень конкуренции в этой отрасли, которая и заставляет идти ее представителей на нехарактерные и для всего сегмента В2В способы продвижения.

Но куда дальше пошли зарубежные коллеги, тот же Caterpillar, активно выпускающий под своим брендом одежду, обувь… формирует собственные бренд, как универсальный B2B и B2C бренд, используя B2C не только как дополнительный источник прибыли, а она весьма не малая, но в первую очередь, как способ продвижения бренда своей техники, и делает это весьма успешно. Caterpillar единственный бренд индустриальной техники, о котором прекрасно осведомлены не только мужчины, но и девушки, дети, а они так же иногда влияют на покупки даже в B2B секторе, ведь может же менеджер по закупке техники какой-либо корпорации поделиться своей проблемой выбора между Caterpillar и Kata своей жене, и она ему поможет выбрать, и я точно знаю, что они вместе выберут

Но можем несколько отойти от тяжелой техники и посмотреть на не менее интересные примеры брендинга в B2B сфере. По моему мнению весьма интересный пример промышленного брендинга на Украине показал более чем не типичный в брендинге до данного прецендента товар – бетон, а именно «бетон от Ковальской», где брендированнию подверглась бетонная «тара» - автомиксеры. И что же? Это оказало серьезную помощь предприятию, которое уже не один год лидирует в своем рыночном сегменте в Киеве и Киевской области.

Еще более интересное решение позаимствованное в B2B из B2C – это брендирование и создание B2B-ритейла в бизнесе по продаже металлопроката, это «Первый супермаркет металла», который действительно является весьма известным брендом, известность которого уходит глубоко за границы целевой аудитории и имеет совершенно не типичный для B2B и рынка металлопроката формат – «супермаркет», хоть их «супермаркет» только с большой натяжкой можно назвать «супермаркетом».

И дополнительно хотел привести пример ценности бренда в сегменте B2B? Которую многие маркетологи сегмента B2B весьма недооценивают, а его ценность это не только ценность в глазах потребителей, но и в глазах поставщиков, так например, замечено, что в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании, например Olympus, и другие мировые промышленные бренды, могут при необходимости снизить цену закупки в два раза. На одном из тендеров Olympus снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это позволяет предположить, что стоимость их брэндов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль только за бренд.