Примерное содержание некоторых тем контрольных работ

Раздел 1. Методический комментарий

Тема: «Сущность и содержание сервисной деятельности: структура сервисной деятельности с точки зрения деятельностного подхода».

В качестве примера мы выбрали именно данную тему как «центральную» в первом разделе, касающегося сущности и содержания самой сервисной деятельности.

Раскрытие данной темы следует начать именно с освещения деятельностного подхода: в чем заключаются основополагающие принципы деятельностного подхода в философской и психологической науке. Взгляды С.Л. Рубинштейна и А.Н.Леонтьева на деятельность, ее влияние на формирование личности. Далее - связать основные постулаты психологического деятельностного подхода (единство сознания и деятельности - С.Л.Рубинштейна и внутреннюю структуру деятельности - А.Н.Леонтьева) с «внутренней» и «внешней» структурой сервисной деятельности. Здесь можно проследить историю становления сервисной деятельности, различные этапы ее развития в социально - историческом контексте (с точки зрения эволюции ее объекта и субъектов).

Кстати, к разделу 1 предложено несколько похожих тем (1 - 5), они все так или иначе конкретизируют содержание сервисной деятельности, только акцентируя различные аспекты (ее продукт, способы его продвижения, особенности потребителя и самого «общества потребления», задающего новую парадигму развитию современной сервисной деятельности).

Темы 6 - 10 предполагают раскрытие теорий потребностей, структуры мотивов и влияние потребностей и мотивов на выбор стиля деятельности и – на тип личности профессионала.

Раздел 2. Методический комментарий

Данный раздел посвящен изучению ведущих психологических теорий, без которых невозможно понять глубинные механизмы поведения потребителя.

Каждая тема контрольной работы предполагает раскрытие того или иного психологического подхода (например, бихевиоризма, психоанализа, экзистенциально - гуманистической психологии) и их роли в последующем развитии сервисной деятельности.

Например, тема 1 в данном разделе: «Психология восприятия. Роль восприятия в сервисной деятельности». Эта тема требует раскрытия по следующим параметрам:

1) Сущность восприятия как психического процесса. Восприятие – это процесс обработки информации (сенсорных сообщений, передаваемых через ощущения), получаемыый мозгом до того, как мы оценим психологическое взаимодействие с окружающей средой.

2) Механизмы этого процесса; раскрыв и поняв их, можно проследить, как они используются в управлении восприятием потребителя (сегодня появился даже такой термин, как «полисенсорный маркетинг»):

- избирательность восприятия (оценка, или на основании каких факторов осуществляется отбор информации); к таким качествам относятся контраст, движение, повтроение, размер и интенсивность стимула;

- внутренние ожидания потребителей, сформировавшиеся в результате их предшествующего опыта (зачастую именно эти ожидания обусловливают так называемые перцептивные искажения поступающей извне информации);

3) Формирование образов восприятия (принцип «фигуры и фона», группировка элементов – как структурирование образов восприятия, использование подпорогового восприятия);

4) Целенаправленное формирование восприятия потребителя (взаимосвязь «образа продукта», «образа Я» и поведения потребителя).

Следующая тема: «Бихевиоризм как теория научения. Использование бихевиористского подхода в управлении потребительским спросом» предполагает: а) освещение основных идей бихевиоризма (Д.Уотсона, Б.Ф.Скиннера), влияние на становление их взглядов знаментитых опытов И.П.Павлова; б) характеристику стимулов и способов их формирования; в) формирование желаемого поведения потребителя с помощью управления стимулами (при этом следует привести конкретные примеры – как «оперантное научение» используется в маркетинговых коммуникациях, в построении поведения, адаптированного к клиенту, в процессе формирования лояльности клиента).

Или другая тема: «Психоаналитическая теория (классический психоанализ и неопсихоаналитические теории). Использование психоаналитического подхода в маркетинговых коммуникациях». Здесь также следует раскрыть:

1. Основы классического психоанализа З.Фрейда, роль бессознательного в формировании субъективной картины мира и восприятии явлений окружающего мира;

2. Роль ассоциаций (метафорических «следов» прошлого опыта) в формировании субъективного опыта личности;

3. Управление ассоциациативным опытом потребителей в маркетинговых и межличностных коммуникациях (мерчендайзинг, брендинг, реклама, создание имиджа, стандарты обслуживания клиентов и т.д.).

Третий, очень важный психологический подход, - экзистенциально - гуманистический, представленный А.Маслоу, К.Роджерсом, Г. Олпортом и др. (Тема 5 данного раздела). Для психологии сервисной деятельности особый интерес представляют:

- идеи А.Маслоу (его теория потребностей сама по себе, но главной своей идеей Маслоу считал прерогативу самореализации личности, достижение ею состояния self - «самости», как соответствия своему истинному предназначению; именно приближение к self является истинным назначением человека и самого человеческого общества, его созидательной социальной деятельности);

- идеи К.Роджерса (феноменологический подход К.Роджерса к личности, клиент - центрированное мышление, принятие и возвышение опыта человека, что является ведущим условием построения гуманистического общества).

Идеи гуманистической психологии послужили развитию гуманистической парадигмы в современном обществе по отношению к человеческой личности как главной ценности и главному ресурсу общества. Эта парадигма оказала неоценимое влияние и на развитие сервисной деятельности (клиент - центрированное мышление, клиентоориентированные технологии, формирование лояльности и удовлетворенности клиента через индивидуальный подход, подчеркивание ценности клиента как значимой личности – именно эти принципы положены в основу сотрудничества сервисной организации со своими клиентами, формирования удовлетворенности и лояльности клиентов).

Следующая тема: «Социальные диспозиции личности и их использование в сервисной деятельности». Данная тема требует:

1) раскрытия структуры социальных диспозиций:

- социальных установок;

- социальных ценностей;

- ценностных ориентаций;

2) их влияние на индивидуальный и социальный опыт, на определенные типы социального поведения и деятельности

3) способов формирования установок (аттитюдов), ценностей и ценностных ориентаций - в управлении поведением потребителя (построении презентаций, моделей социального влияния (убеждения) в маркетинговых и межличностных сервисных коммуникациях).

Темы 10 и 11 раздела 2: «Основные принципы поведения потребителей. Типы потребительского поведения и методы его изучения»; «Социально - психологические основы поведения потребителей» - говорят сами за себя: они требуют раскрытия поведения потребителей с позиций социально - психологического подхода.

Здесь необходимо проследить:

1. Влияние институтов социализации на формирование личности (ее установок, ценностей, ценностных ориентаций);

2. Типы потребительской социализации – в зависимости от семейных ролевых моделей, влияющих на процессы принятия решений (принуждения, убеждения, торга, манипуляции);

3. Влияние больших и малых социальных групп на тип потребительского поведения (демонстрацию жизненных возможностей, стиля и образа жизни);

4. Методы изучения семьи и домохозяйства (поведения не только семьи, но и отдельных индивидов) для определения типа потребительского поведения. Это - объективные, субъективные, экспертные и интерпретационные методы (соответственно, требуется раскрыть их).