2.3.2.Виды товарных знаков

Классификация товарных знаков:

по способу обозначения:

·         словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;

·         изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;

·         объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;

·         комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков;

·         прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);

По характеру и степени известности:

·         обычные;

·         общеизвестные товарные знаки — бренды.

Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь — рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

Типы брендов в зависимости от географии известности:

·          местный, известный на некоторой территории (например, региональный);

·          национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;

·          мегабренд — марочный товар широкого международного распространения, характеризующийся присутствием во всех сегментах рынка данной категории и родственных то варов; наличием возможностей для расширения товарного ряда; присутствием во всех секторах розничной торговли; множеством вариантов упаковки и доставки товара;

по виду собственности владельца:

·         индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено;

·         коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям;

в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:

·         отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер& Гэмбл);

·         корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);

·         зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).