1.Особенности маркетинга услуг
Основной проблемой, препятствующей повышению эффективности управления в сфере услуг, является отсутствие разделяемого большинством ученых определения понятия «услуга». В то же время по отношению к основным характеристикам услуги наблюдается гораздо большее совпадение точек зрения. Выделяют 4 основные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость.
Большая часть услуг неосязаема. Товар является материальным предметом; до него можно дотронуться, ощутить, иногда почувствовать запах, а если это съедобный продукт, то его можно попробовать на вкус. Услуги не являются материальными объектами. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Большинство услуг являются действиями. Такая услуга, как юридическая консультация, обычно подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемый продукт может возникнуть только как посредник, через которого услуга доставляется к потребителю. Например, отчет, в котором предлагается решение деловой проблемы клиента, не является реальным конечным продуктом консалтинговой услуги; реальным конечным продуктом является идея, описанная в этом отчете. Другие услуги сочетают неосязаемый конечный продукт с материальным продуктом, как в случае с ресторанами или оформлением интерьера. Важным следствием неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает.
Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе изготовления. Для большинства товаров эти два процесса обычно независимы. Телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дает врач пациенту, дается и воспринимается одновременно. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами; покупатель должен присутствовать при создании услуги.
Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохраняемыми. Номера в отеле, места в самолете или в театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и предоставлены для использования позже. Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получать благо в течение долгого времени после ее приобретения. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя.
С одной стороны, это означает, что даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие того, что они получили, а следовательно, они будут испытывать различные чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.
Непостоянство качества в исполнении работы людьми, оказывающими услуги, а также различия в восприятии покупателей создают значительные проблемы для менеджеров, работающих в сфере услуг. Важным следствием этого является то, что большая часть услуг не поддается попыткам стандартизации, так как невозможно стандартизировать конечный продукт, если каждый клиент отличается в своих желаниях как до предоставления услуги, так и во время ее.
К сожалению, большинство определений услуги носят слишком общий характер и не способствуют нахождению конкретных показателей, характеризующих услугу, которые сначала могут быть измерены, а затем и улучшены.
Оказание услуги отличается от материального производства прежде всего особыми характеристиками предмета труда. По целому ряду причин предмет труда не может принадлежать предприятию, выполняющему услугу. При осуществлении обслуживания предметом труда могут являться следующие объекты:
1) предмет, принадлежащий потребителю, например, автомобиль при ремонте;
2) сам потребитель в ресторане;
3) сложная организация, взаимодействующая с потребителем, например, налоговая инспекция, которая не принадлежит потребителю, так же, как и исполнителю услуг, но на которую можно воздействовать в установленном законом порядке.
Кроме того, предмет труда представляет собой сложную целенаправленную систему. С учётом вышесказанного, целесообразно использовать следующее определение: «Услуга представляет собой процесс взаимодействия исполнителя услуги с внешней средой и потребителем с целью достижения требуемого уровня удовлетворенности последнего, при этом участники процесса являются сложными целенаправленными системами».
Вышеприведённое определение позволяет объяснить основные характеристики услуги. Сложный характер систем предопределяет непостоянство услуги. Так как услуга осуществляется в течение определённого временного интервала, а возврат в прошлое невозможен, то процесс обслуживания не может быть сохранён. Взаимодействие между потребителем и исполнителем услуги ведёт к неотделимости услуги. Так как процесс представляет собой динамическое явление, то он является нематериальным объектом и поэтому не может быть осязаем.
Так как услуга представляет собой процесс взаимодействия предприятия, оказывающего услугу, с потребителем и его внешней средой, то достижение требуемых финансовых результатов невозможно без исследования характеристик и поведения потребителей.
Маркетинг – это, прежде всего, образ мышления, при котором все действия должны быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов. Отличия услуг от товаров в материальной форме накладывают свой отпечаток на осуществление маркетинга в сфере услуг. Из-за невозможности хранения услуг необходимо управление спросом потребителей. Услуги не могут быть запатентованы, поэтому конкуренты зачастую копируют их. Существуют неконтролируемые производителем факторы, влияющие на качество услуг, такие как, например, неспособность клиентов точно объяснить свои потребности или присутствие других потребителей. Потребители услуг меньше склонны доверять рекламе.
Особый подход к маркетингу услуг предложен Ф. Котлером, который выделяет три типа маркетинга в сфере услуг: внешний маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг направлен на выяснение ожиданий клиентов и передачу им информации об обещанных предприятием характеристиках качества услуги. В качестве средств коммуникации могут быть использованы телевидение, радио, газеты, персонал, здания и оборудование предприятий. Маркетинг взаимодействия связан с воздействием на потребителя в момент обслуживания, когда происходит (или не происходит) выполнение обещаний, которые были провозглашены предприятием при внешнем маркетинге. Все усилия внешнего маркетинга бесполезны, если предприятие не сможет выполнить обещанное. Внутренний маркетинг отражает важность персонала в обслуживании потребителей и создаёт возможности для персонала выполнить обещания, данные потребителям. Он направлен на осуществление предприятием подготовки, мотивации и вознаграждения персонала.
Одной из основных концепций маркетинга является маркетинг-микс, определяемый как набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач. Философия маркетинга-микс предполагает, что для конкретного рыночного сегмента в определённый момент времени может быть найден оптимальный набор инструментов маркетинга. Согласно М. Бумс и М. Битнер, маркетинг-микс в сфере услуг включает следующие дополнительные инструменты: люди, материальные свидетельства, процессы. Понятие «люди» обозначает всех участников процесса обслуживания – потребителя, персонал предприятия, других присутствующих потребителей. «Материальные свидетельства» представляют собой материальные объекты предприятия, используемые для оказания услуги либо передачи информации потребителям. Понятие «процессы» включает в себя процедуры, механизмы и последовательность действий, посредством которых происходит оказание услуги. В настоящее время маркетинг услуг находится на этапе становления. В то же время маркетинг услуг представляет собой перспективное направление, оказывающее существенное влияние на развитие маркетинга в целом. Данное утверждение связано с изменениями, происходящими в сфере материального производства и ведущими к переходу от массового производства одинаковых товаров к массовому производству индивидуальных товаров. Потребители всё чаще оказывают влияние на проектирование товаров в материальном производстве, однако стоимость производства с учётом индивидуальных особенностей потребителей практически не отличается от затрат на производство однотипных товаров. Необходимость учёта индивидуальных запросов потребителей и возможность выполнения заказа в течение сравнительно небольшого промежутка времени делает нецелесообразным создание запасов, так как в условиях резких изменений спроса товары, произведённые без предварительного заказа со стороны потребителей, просто не будут проданы. Поэтому процесс материального производства всё больше приближается к процессу обслуживания, что накладывает свой отпечаток и на маркетинговую деятельность предприятия.
2. Продукт обслуживания
Неосязаемость услуги затрудняет ее описание с целью повышения качества или представления необходимой информации для потребителей. К. Гренроос предложил рассматривать услугу как совокупность основной услуги, удовлетворяющей наиболее важные потребности клиента, вспомогательных услуг, направленных на обеспечение основной услуги, дополнительных услуг, направленных на придание отличий услуге предприятия от предложений конкурентов. Е. Кадотт и Н. Турджеон предложили разделить все элементы обслуживания на четыре группы: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование. Критические элементы оказывают непосредственное воздействие на поведение потребителей, так как они входят в состав характеристик, по которым клиент оценивает качество услуги, например, подобно качеству продуктов питания в ресторане. Нейтральные элементы, как правило, не замечаются потребителем, подобно форме одежды водителя автобуса. Приносящие удовлетворение элементы используются для обеспечения положительной реакции потребителей, подобно бесплатным подаркам от предприятия в знак уважения к клиенту. Приносящие разочарование элементы обслуживания могут вызвать негативную реакцию потребителей при возникновении неудобств, например, в случае наплыва клиентов в определенные периоды. Однако улучшение качества этих элементов обслуживания, как правило, не ведет к значительному повышению удовлетворенности потребителей.
Существование различных подходов к определению характеристик продукта обслуживания объясняется сложным характером процесса взаимодействия при оказании услуг. Описание человеком характеристик сложной системы зависит от точки зрения наблюдателя, кроме того, процессы оказания услуг могут значительно различаться. Например, предметом труда могут являться тело человека, его мозг, осязаемые неодушевленные предметы, неосязаемые неодушевленные объекты (счет в банке). Кроме того, на процесс оказания услуги влияют также длительность взаимодействия потребителя с предприятием при обслуживании, необходимость учета индивидуальных запросов клиента, способность быстрой адаптации системы оказания услуги к требованиям потребителей, характер изменения спроса на услуги во времени, форма осуществления контакта между потребителем и предприятием.
Теоретические подходы к описанию характеристик продукта обслуживания, предложенные Е. Кадоттом и Н. Турджеоном, К. Гренроосом, удобны при их использовании руководителями предприятия, но не дают целостного представления об услуге, оказываемой конкретным предприятием. Кроме того, вышеназванные методики трудно использовать при передаче информации потребителям услуг, не обладающим необходимой профессиональной квалификацией. Ориентация на отражение процесса оказания услуги как совокупности точек взаимодействия предприятия с потребителем позволяет лучше описать характеристики услуги. Л. Шостак предложила графически изобразить процесс обслуживания как совокупность выполняемых операций и назвала свою методику «составлением схемы услуги». При использовании методики, предложенной Л. Шостак, необходимо осуществить выполнение четырёх этапов: определение процесса; изолирование точек ошибок; установление структуры времени; анализ прибыльности. Определение процесса заключается в последовательном перечислении всех действий, осуществляемых персоналом и потребителями предприятия, а также в построении линии видимости, отделяющей действия персонала, которые находятся в поле зрения потребителя. Ввиду сложного характера процесса обслуживания персонал может предпринять неверные действия, поэтому необходимо проанализировать процесс обслуживания с целью предупреждения ошибок, а также для создания подпроцессов по исправлению ситуации в случае возникновения ошибок. Так как осуществление процесса обслуживания требует учёта фактора времени, то необходимо определение нормативов времени на выполнение каждой операции с целью нахождения времени, требуемого для оказания услуги. Оказание услуги может осуществляться различными способами, поэтому для каждого варианта необходимо рассчитать величину затрат с целью выбора наиболее эффективного метода обслуживания потребителей.
Использование методики «составления схемы услуги» значительно упростило работу по совершенствованию существующих или созданию новых услуг, но по мере усложнения процессов обслуживания возникла потребность в её совершенствовании. Укрупнение предприятий в сфере услуг привело к появлению дополнительных подразделений, деятельность которых, будучи изображённой графически, не упрощала представление о процессе обслуживания, а запутывала понимание происходящего. Дж. Кингман-Брундадж усовершенствовала методику, предложенную Л. Шостак, и назвала её «составлением карты услуги».