Цінова дискримінація

Ціпова дискримінація — це одночасний продаж однорідних товарів різним категоріям покупців за неоднаковими цінами Щоб зрозуміти сутність дискримінації, потрібно розглянути її структуру. Вона охоплює: ознаки цінової дискримінації, її суб'єкт та суб'єкт, який запроваджує дискримінацію, причини, що зумовили її появу і наслідки цього явища (рис. 81). Однією з ознак цінової дискримінації с те, що товари і послуги мають однакові характеристики, в цих товарах і послугах втілені однакові витрати виробництва. Проте такі товари і послуги реалізуються за різними цінами. Цінова дискримінація стосується тих суб'єктів, які змушені купувати товар або послугу за вищою ціною. Причини її різні: Підприємці враховують купівельну спроможність споживачів (потреба висока, проте грошові можливості низькі), наприклад студентів, учнів, які купують квитки в кінотеатр, музей, на виставку. Зменшення попиту споживачів іноді змушує підприємців використати можливості транспорту (у зимовий час знижуються ціни на квитки на авіатранспорт для окремих груп населення). Цінова дискримінація можлива в окремих галузях, де різниця в цінах не сприяє перепродажу товарів або послуг (тобто відсутні особи, які б використовували різницю цін для наживи). Це такі галузі, як медицина, юридичні послуги, послуги транспорту. Тут, як правило, враховують рівень платоспроможності споживачів. Можливе зниження плати за хірургічну операцію, якщо споживач обмежений у фінансах, проте операція для нього конче потрібна. Запровадження цінової дискримінації є прерогативою монополіста. Знижка в ціні може мати благодійний, рекламний характер. Суб'єктом запровадження цінової дискримінації є, як правило, монополіст. Це держава або підприємець, який посідає монопольне становище в певній галузі. Наслідком цінової дискримінації зазвичай є реалізація товарів, послуг, надання окремим верствам населення матеріальної допомоги

Основними елементами ціни є собівартість, прибуток, податки.

Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі.

Прибуток - це різниця між ціною і собівартістю.

Податки - це частина собівартості або процентне нарахування на дохід чи прибуток, що обов'язково перераховується до бюджету та характеризується регламентацією розмірів і термінів внесення. До собівартості включаються такі податки: відрахування до фонду соціального страхування, пенсійного фонду, фонду обов'язкового медичного страхування, податок для користувачів автомобільних доріг.

Методи вивчення попиту

Розрізняють поточний облік попиту і вивчення попиту з метою його короткострокового прогнозування. Взаємозв'язок обох аспектів вивчення попиту проявляється в тому, що матеріали поточного обліку попиту дозволяють виявити тенденції й закономірності в зміні попиту і, таким чином, знайти застосування в прогнозу ванні попиту; з другого боку, висновки прогнозування попиту дають певні орієнтири для оцінки матеріалів поточного обліку.

Поточний облік попиту обов'язковий для кожного магазину, бо від нього залежить організація регулярного завезення товарів. При цьому ставляться два практичні завдання:

• необхідно, щоб у міру реалізації товарів їх запаси поновлювалися і таким чином попит задовольнявся безперебійно;

• якщо покупці пред'являють попит на товари, що відсутні в магазині, ці товари повинні бути замовлені і завезені.

Нагромаджені матеріали поточного обліку дають можливість підійти в процесі їх аналізу до вивчення попиту, виявлення тенденцій і напрямків розвитку його структури. Сам же поточний облік являє собою частину оперативної роботи з постачання магазину товарами. Наявність у кожному магазині електронних контрольно-касових апаратів (чи товарно-касових книг) значно полегшує вивчення реалізованого попиту по кожному різновиду товарів і, відповідно, створює сприятливі умови для поточного задоволення попиту.

У звичайних умовах працівники магазину на основі даних реалізації і наявності товарних запасів складають заявки на поточне завезення товарів. Якщо який-небудь товар вибуває з продажу до моменту складання заявки, такий товар для пам'яті заносять в окремий список або журнал обліку товарів, що підлягають завезенню.

У цей самий журнал включаються товари, що їх запитують покупці, але яких немає в продажу. Періодичні відвідування складів чи баз торговельної організації або постачальників дозволяють з'ясувати можливості додаткового отримання товарів, що є в наявності на базі, але відсутні в магазині.

Ефективність контролю за станом асортименту і наявності товарів у магазині значно підвищується при використанні асортиментних переліків, які включають повний перелік товарів, які слід мати в магазині.

Завдання безперервного поновлення запасів товарів у міру їх реалізації на основі обліку поточного попиту може бути ефективно вирішено способом автоматизації управління процесами товаропостачання. Точні математичні співвідношення між реалізацією товарів і поповненням їх запасів значно спрощують розв'язання цього завдання і дозволяють широко застосовувати обчислювальну техніку.

Прогнозування структури попиту являє собою більш складний процес і базується на аналізі розвитку виробництва, тенденцій і закономірностей споживання і попиту, зміни естетичних смаків, моди, спостережень за кон'юнктурою товарних ринків і використання інших матеріалів інформаційного забезпечення.

Сучасні досягнення обчислювальної техніки відкривають перспективи впровадження автоматизованих систем управління торгівлею і насамперед управління формуванням асортименту на основі безперервного всебічного обліку попиту населення і реалізації товарів.

Торгова націнка  Витрати, пов'язані зі збутом, вимірюються торговою націнкою, або різницею між ціною продажу кінцевому користувачу (споживачу) і ціною, сплаченої виробника першим покупцем. Торгова націнка асоціюється з поняттям вартості, доданої збутом. Для непрямого каналу, що включає кілька посередників, торгова націнка дорівнює сумі націнок послідовних посередників. Націнка конкретного дистриб'ютора - це різниця між цінами, за якими він продає і купує. Якщо є тільки один посередник, обидва визначення націнки збігаються.  Оптові та торговельні (роздрібні) націнки є елементами прейскурантних оптових і роздрібних цін. За своєю суттю - це ціни за послуги, що надаються оптовою та роздрібною торгівлею виробникам. Гуртові націнки включають в себе витрати, пов'язані з купівлею, транспортуванням, зберіганням, обробкою, реалізацією продукції, а також митні збори, збори і прибуток. Гуртові націнки можуть встановлюватися вільно самими учасниками оптового ланки, а можуть регулюватися і встановлюватися виконавчою владою суб'єктів Російської Федерації.  Торговельні (роздрібні) націнки включають в себе витрати роздрібних продавців, пов'язані з доставкою товару від постачальника і реалізацією їх покупцям, прибуток, а на деякі товари податок на додану вартість. Роздрібні націнки можуть бути вільними і регульованими. Наприклад, регулюються торговельні націнки на продукти дитячого харчування, на підприємствах громадського харчування при школах, середніх та вищих навчальних закладах, на продукти і товари, що реалізуються в районах Крайньої Півночі. Торгові націнки, як правило, диференційовані по окремих товарах, товарними групами, по торговим системам. 

Стратегія надання знижок і бонусів  Коли клієнт бачить знижки на товари, то найчастіше вона реагує позитивно, тому що можна зробити вигідну покупку. У той же час постійні знижки в одному і тому ж магазині, якщо це не магазин розпродажів, - тривожний знак. Можливо, продукція з дисконтом низької якості, адже її чомусь ніхто не купує, тому продавці і знижують ціну. Таким чином, для покупця знижка - це:  - Позитивний сигнал як спосіб витратити менше;  - Негативний сигнал як ознака неякісних товару або послуги.  Ось такий подвійний сприйняття знижок.  Що стосується продавця або виробника, то для них знижка теж поняття неоднозначне. Це:  - Вимушений захід для отримання хоча б мінімальної виручки;  - Спеціальний хід для максимізації виручки. 

Бонус - це премія, яку надає Споживачеві за великий обсяг придбаної продукції за конкретний період часу або, простіше кажучи, накопичувальна знижка. Він виражається в додатковій невеликий знижці на всі минулі платежі і враховується у чергових платежів на конкретний період часу.  Аналізувати результати від впровадженої системи знижок необхідно повсюдно і регулярно. Знижки лише інструмент, який у різні періоди часу можуть використовуватися Вами для вирішення завдань. Вони можуть змінюватися залежно від ситуації на ринку і це нормально. Ненормально, коли знижки переглядаються в рамках вже укладених договорів, що підриває довіру до підприємства і дає можливість конкурентам відіграти цю ситуацію на свою користь. У той же час знижки не можуть розглядатися як самоціль. Кожного разу, особливо, коли у Вас масове виробництво, необхідно прогнозувати реакцію на них великих оптовиків та інші наслідки. 

Види знижок  Перш ніж говорити про знижки, їх економічної та психологічної природі, необхідно дати їх класифікацію. Можна розглянути приклад діяльності двох підприємців: Роман Волков містить невеликий магазин ділового одягу, а Павло Орешин надає послуги приватним особам в областіпсихологічних консультацій.  Отже, які бувають знижки?  1. Цільові.  Вони націлені на певні сегменти споживачів (наприклад, на пенсіонерів, жінок чи чоловіків, дітей, постійних клієнтів і т.д.). Найчастіше знижки призначаються для тієї групи, яка є рідкісним або "дрібним" покупцем (нечасто і на невеликі суми купує товар чи послуги). Щоб якось стимулювати цю групу, призначають знижки. Найчастіше це знижки чисто символічні - 2 - 5 відсотків від вартості. Таким чином, даний вид знижок - це стимулюючі знижки, вони застосовуються для підвищення виручки на одного дрібного або рідкісного клієнта, частка у виручці якого поки що невелика. Такого роду знижки застосовуються підприємцями, які хочуть розширити свою клієнтську аудиторію.  Наприклад, в розглянутому випадку Роман може робити знижки пенсіонерам і новим покупцям, а Павло - тільки новачкам, оскільки пенсіонери для нього - одні з ключових клієнтів. Також Павло використовує знижки на разові консультації для своїх постійних клієнтів. Складно уявити підприємця, який буде надавати знижку своєї основної клієнтської аудиторії.  2. Тимчасові.  Знижки можуть бути ранковими, вечірніми, нічними, сезонними. Даний тип знижок схожий на попередній, він теж покликаний підвищити продажі, але тільки не за типами клієнтів, а за часом доби або пори року. Робиться це для більш-менш рівномірною виручки протягом дня і року, наскільки це можливо. Такі знижки можна назвати "згладжуючими".  Так, Роман використовує знижки в ранковий час до 11.00, оскільки в цей період у нього відбувається спад клієнтської активності, тобто приходить менше всього клієнтів. Павло ж подібні знижки не використовує, оскільки в нього потік клієнтів, як показує його практика, більш-менш рівномірний і мало залежить від часу доби. Правда, з початком дачного сезону обидва бізнесмени вводять спеціальні літні пропозиції, намагаючись згладити річний "провал попиту".  3. "Мінімізаційна".  Такі знижки зазвичай роблять на товар з браком або застарілий товар. "Мінімізаційна" знижки потрібні для зниження збитків підприємця. Це рідкісний вид дисконту в сфері послуг, тому в даному випадку їх застосовує тільки Роман для костюмів минулорічної колекції, речей з манекенів і костюмів з браком.  4. Приховані.  Клієнт може і не підозрювати, що підприємець використовує знижку, оскільки в даному випадку він може сприймати дисконт як різні типи послуг. Послуга, що включає додаткові сервіси, може коштувати дорожче, а послуга, яка їх не включає, - дешевше. Проте в свідомості клієнта це не послуга зі знижкою або без знижки, а два її варіанти. 

Наприклад, Павло може надавати психологічні консультації 24 години на добу для своїх VIP-клієнтів, і це буде коштувати певну суму. Для всіх інших ті ж консультації проводитимуться тільки в строго певний час і за нижчою ціною. Але клієнти не сприймають останній варіант як знижений у ціні (хоча це, по суті, послуга зі знижкою). У цьому й полягає перевага такого роду дисконту. Приховані знижки характерні для сфери послуг.  5. Хаотичні.  Наприклад, кожен день діє знижка у 5 відсотків на довільно обрані товари. Це можуть бути продукти економ-класу, які товари підвищеного попиту, або взагалі не піддаються логіці класифікації товари. Такі знижки створюють ілюзію вигідних покупок кожен день, хоча вони і призначаються на вкрай мала кількість товару.  Наприклад, Роман раз на тиждень призначає п'ятивідсоткову знижку на костюми певного кольору, тим самим підвищуючи відвідуваність його магазину: адже клієнти не знають, в який саме день і на які костюми Роман призначить бажану знижку. Такі знижки частіше застосовуються у сфері торгівлі, вони рідкісні в сфері послуг.  Якщо говорити про природу знижок, то це можуть бути:  - Цінові знижки.  Ціна скорочується на певний відсоток знижки. Наприклад, костюм минулорічної колекції в магазині Романа можна придбати за 70 відсотків від ціни. А консультація Павла на 5 відсотків дешевше для першого клієнта. Такого роду знижки (якщо це, звичайно, не знижки на торішню колекцію або неходовий товар або послугу) зазвичай незначні в порівнянні з вартістю товару або послуги;  - Кількісні знижки.  У цьому випадку клієнт отримує ще якусь кількість товару безкоштовно. Так, у Романа клієнт, що купив костюм певної марки, отримує вподарунок краватку. А Павло завжди докладає одночасово безкоштовну консультацію для клієнта, який замовляє цілий курс консультацій. Іншими словами, у разі кількісних знижок вартість доповнення настільки мізерно мала в порівнянні з вартістю основного товару або послуги, що їм можна пожертвувати. Часто цим наполовину вимушеним доповненням стає погано продається або новий товар або послуга, яку потрібно поки штучно підтримувати і розвивати. 

Для формування економічно обгрунтованих стандартів необхідне детальне вивчення методів виробництва, технічних характеристик і цін аналогічної продукції конкурентів, вимог до даних виробів, пропонованих на світовому ринку, і т. п. Метод стандартних витрат, на відміну від простого відображення витрат, дає можливість пофакторного їх аналізу .

Обгрунтування цін в умовах ринку спирається на використання всієї сукупності цінових методів.

Параметричні методи ціноутворення

Найменування методу	Зміст методу
1. Метод питомої ціни	Заснований на формуванні цін по одному з головних параметрів якості товару
2. Метод балів	Заснований на використанні експертних оцінок значущості параметрів товарів за наступним алгоритмом: Відбір основних параметрів Нарахування балів по кожному параметру Підсумовування балів за базовим і вихідній товару Розрахунок цін на товари за співвідношенням сумарних балів
3. Метод регресії	Полягає у визначенні емпіричних формул (регресійних рівнянь) залежності цін від величини декількох основних параметрів якості в рамках параметричного ряду товарів