3. Три типа поведения сми по отношению к аудитории

Как ранее отмечали, что потребности аудитории и интересы аудитории – вещи неоднозначные. (См. Лекция 3).

Интересы (что хочу) и мотивы (почему хочу) формируют систему предпочтений тех или иных рубрик, творческих форм, тематических направлении, областей и проблем жизни, авторов, что выражается в «читаемости», «смотримости», «слушаемости» публикации и передач. (Прохоров П.П. Введение в теорию журналистики. М.: МГУ,- 2000. С.265.)

В этой связи выделяют три типа поведения СМИ по отношению к аудитории. Лобовой – удовлетворение потребностей, не связанное с интересом. Хвостистский – удовлетворение интересов при полном невнимании к потребностям. Реалистический – творческое сочетание внимания к интересам и потребностям аудитории.

В перестроечной и постперестроечной отечественной журналистике можно выявить три этапа, связанные с аудиторными потребностями. На первом этапе в центре внимания находились политика, история, связанные с ними разоблачения. Удовлетворив информационный голод, аудитория потребовала развлечений: пресса "пожелтела" на глазах, в телеэфире начали обживаться шоу, игры и сериалы, на радиоволнах развернулась экспансия музыкальных FM-станций. На третьем этапе наиболее востребованной оказалась прикладная и справочная информация (реклама, советы и рекомендации по самому широкому спектру человеческой деятельности).

Литература по теме № 14:

Основная:

1.Прохоров Е. Введение в теорию журналистики. М.: МГУ,- 2000. С.260-266.

2.Лазутина Г. Основы творческой деятельности журналиста. - М., 2000.

4.Корконосенко С.Г. Основы журналистского творчества. Учебное пособие. М.: МГУ, 2000.

5.Нургожина Ш.И. Введение в журналистику. Теоретические аспекты функционирования современной журналистики в Казахстане. Алматы: Казак университет, 2001. – с. 76-79 (Раздел 8.3.Формы и методы изучения интересов аудитории как фактор повышения эффективности журналистики).

12.http://www.nethistory.ru/biblio/1043177407.html

Дополнительная:

1. Ворошилов В.В. Журналистика: Учебное пособие. СПб, 1999.

2. Волос В.Н. Социологические исследования аудитории прессы США. // Журналист. Пресса. Аудитория. 1991. Выпуск – 4. С.84-86.

3. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. М., 1998 г.

4. Работа с письмами в редакции. Под редакцией С.М.Гуревича. М., 1991 г.

5. Пшеничный Б. Журналистское воздействие и поведение аудитории. М., 1970. с.26.

Задание для СРС № 14

Ознакомиться с приложениями № 1 «Формы и методы изучения аудитории» и №2 «Двухступенчатая модель процесса убеждения или многоступенчатый поток информации». Конспект.

2. Провести опрос аудитории. Подготовить ответы на вопросы:

- какой из перечисленных этапов, связанный с аудиторными потребностями, на сегодня можно выявить в журналистике?

- соответствуют ли публикаций конкретного издания интересам ее аудитории.

Студийное занятие № 14.

Вопросы для обсуждения

1. Аудитория СМИ.

2. Первичная и вторичная аудитории СМИ.

3. Потенциальная, расчетная, реальная и целевая аудитории.

4. Аудитория, ее потребности и интересы.

5. Три типа поведения СМИ по отношению к аудитории

6. Формы и методы изучения аудитории.

7. Двухступенчатая модель процесса убеждения или многоступенчатый поток информации.

Приложение 1.

Формы и методы изучения аудитории

Авторы книги «Основы творческой деятельности журналиста» считают, что в современной журналистике нет универсальных эталонов общения с читателями, слушателями, зрителями. Все рекомендации - это только ориентиры в поиске стимулов, побуждающих аудиторию высказывать свои суждения, а редакции изучать обратную связь. Традиционно методами сотрудничества населения с прессой являются экспертиза (что думаете о нас?), диалог (что думаете по предложенной теме?), и соавторство (вместе создаем текст).

При анализе аудитории следует учитывать некоторые проблемы:

1. Интересы, оценки, запросы аудитории обусловлены не только ее собственными характеристиками, но и особенностями содержания и формы материалов и передач. Устойчивые характеристики средств массовой информации формирует последующие ожидания аудитории.

2. Реальные интересы (выбор) материалов, передач обусловлен спецификой отношения аудитории к разным средствам массовой информации. Если материалы на данную тему не популярны в данном издании, то они могут оказаться популярными для той аудитории в другом. Если передачи на какую-то тему плохо смотрят телезрители, то это не значит, что материал на эту тему люди не читают в газетах. Нельзя делать широких обобщений по результатам КСИ, ограниченных рамках отношения аудитории к отдельным органам информации.

3. На содержание интересов и запросов влияет конкретная ситуация, внутренняя и международная «злоба дня».

4. Выбор данного источника информации, материалов и передач - только исходное условие для достижения эффективности информации (или начальный этап этого процесса). Более глубокие эффекты информированность, согласие с точки зрения, изложенной в материале, претворение предлагаемого решения в жизнь, принятие идеи - можно предсказать на этой основе только с некоторой долей вероятности.

5. Основный принцип использования полученных данных - их учет при проведении информационной политики на основе объективности социальных интересов аудитории, которые могут и не совпадать с информационными. Для определения линии информацио-нной политики необходимо как знание объективных интересов масс, вытекающих из общего направления социального развития, так и знание ее сегодняшних интересов опора на них.

6. Популярность различных материалов, передач нельзя сравнивать, не учитывая их целевой аудитории (ее объем может быть различен) /1/. (Прохоров Е. Введение в теорию журналистики. М.: МГУ,- 2000. - С.248-258).

Существует немало испытанных методов изучения аудитории, однако наиболее популярным остается социологический опрос аудитории. В Казахстане еще не сложилась практика тесного взаимодействия средств массовой информации с центрами изучения общественного мнения, однако, бесспорно, будущее за масштабными социологическими исследованиями, которые будут планироваться, и проводиться совместно с профессиональными социологами и журналистами.

При изучении аудитории необходимо учитывать социально-демографические сведения (пол, возраст, профессия, место жительства), состояние массового сознания аудитории (взгляды, убеждения, стремления, ориентированность в общественно-политической жизни).

Знание читательских приоритетов – это проведение исследования “тематической селекции”; анализ психологической мотивации читательского выбора, выявление «читательского профиля», мотивы обращения аудитории к каналам информации.

Знание этих параметров позволит редакции выявить состояние и потребности аудитории и сообразно с ними строить свою информационную политику.

Приложение 2

Двухступенчатая модель процесса убеждения или многоступенчатый поток информации

На основе вышеизложенной градации аудитории в психологии журналистики существует такое понятие, как двухступенчатая модель процесса убеждения.

Предполагается, что в любом обществе в любой социальной группе наряду с инертным большинством присутствует ряд активных, авторитетных лиц, которые определяют групповое сознание, к мнению которых прислушиваются. Согласно двухступенчатой модели убеждения, воздействовать необходимо на сознание этих лидеров. Они, в силу сложившейся социально-психологической роли станут носителями и ретрансляторами идей, полученных из СМИ.

Истоки этой теории лежат в западных разработках теории рекламы. Позднее она была развита, и ее обновленная концепция получила название многоступенчатого потока информации. Эмпирическим путем было установлено, что процесс межличностного общения не замыкается в рамках одной группы. «Лидеры мнений» в свою очередь имеют других "лидеров мнений", обращаются к ним за информацией и советом. Есть мнение, что теория многоступенчатого потока информации работает лишь в периоды значительных социальных потрясений.

В обычное время действует прямая связь "индивид – СМИ", т. е. СМИ оказывают влияние на своих потребителей без посредников в лице "лидеров мнений". Отметим, что теорию двухступенчатого потока информации рассматривают не только в связке "СМИ – аудитория", но и в связке "СМИ – СМИ". Внутри СМИ есть свои "лидеры мнений", авторитетные качественные издания и телеканалы, которые оказывают влияние не только на публику, но и на своих коллег-журналистов из менее престижных масс-медиа, и на политиков.

Приложение 3.