9.3. Зв’язки з громадськістю в кризових ситуаціях та управління ними

Одним із важливих завдань служби зв’язків з громадськістю є підготовка фірми до будь-якої кризової ситуації та грамотного її подолання, виходу з неї.

У реальному житті людини і суспільства виникають дуже суперечливі, переломні ситуації, в яких суб’єкти соціальних відносин не завжди відразу можуть виробити, прийняти і реалізувати правильні рішення, а інколи практично не знаходять виходу зі складної, напруженої ситуації, що призводить до невідворотних наслідків.

Така ситуація в будь-якій сфері життєдіяльності суспільства визначається як кризова.

Криза (від krisis — перелом, поворотний пункт) — тимчасове призупинення функціонування й розвитку певної системи або її елементів, значне поглиблення й загострення суперечностей, припинення взаємодії та взаєморозуміння. З такого визначення кризи випливає, що кризова ситуація не завжди є руйнуванням наявної системи (хоча нерідко її руйнує), але вона примушує систему, яка переживає кризову ситуацію, шукати і реалізовувати шляхи якісного самовдосконалення, виходу на новий рівень організації, функціонування та взаємодії з іншими системами. Переконливим прикладом може бути криза і стагнація в США кінця 20-х—початку 30-х років ХХ століття, з якої ця країна вийшла з оновленою, а не зруйнованою демократією.

Виходу з цієї кризи багато в чому сприяли грамотні, активні й ефективні зв’язки з громадськістю, здійснення яких очолював президент США Франклін Д. Рузвельт.

Другий приклад — криза Радянського Союзу як тоталітарної соціально-політичної системи.

Наслідками цієї кризи було руйнування старої системи і виник­нення нових у суверенних країнах — колишніх республіках СРСР.

Одна з причин розпаду СРСР — відсутність сучасної, демо- кратичної, ефективної системи зв’язків з громадськістю. На формування громадської думки того часу більше впливали ворожі для народів колишнього СРСР політичні сили, здебільшого з-за кордону. Річ у тім, що в тоталітарних державах, якою був Радянський Союз, демократична, синергетична, самоорганізаційна система зв’язків з громадськістю неможлива. В такій державі панує командно-ієрархічна система ЗЗГ, яка не здатна ні сформувати демократичну громадську думку, ні управляти нею з метою досяг­нення соціального, економічного, політичного та культурного прогресу. Не випадково професор Сем Блек, засновник науки про зв’язки з громадськістю, зробив висновок, що у разі виникнення кризової ситуації «...менеджмент кризи відразу включає кризові паблік рилейшнз»¹.

Для служби зв’язків з громадськістю дуже важливо в будь-який час мати об’єктивну інформацію про стан цільових аудиторій і відносини між ними та фірмою (організацією), аналізувати процеси загострення й поглиблення суперечностей, чітко визначати фази розвитку кризи і виробляти пропорції в необхідних заходах на тій чи іншій фазі кризи.

Відомо, що в будь-якій кризі зазвичай можна виокремити три фази: перша — передкризова, коли певна рівновага ще забезпечується, але суперечності загострюються й поглиблюються, нерід­ко охоплюючи інші сфери та цільові аудиторії; на другій фазі рівновага остаточно порушується, гострота суперечностей сягає апогею, перебіг подій значно прискорюється, зміна ситуацій відбувається стрімко, іноді спостерігається руйнація певних структур або системи відносин та її елементів; третя фаза — це подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але сут­тєво оновлених структур і систем відносин або створення нової системи відносин, якщо стару було зруйновано кризою (схема 31).

Схема 31