Глава 6. Аудитория коммуникации

6.1. Обратная связь в системе взаимодействия коммуникатора с массовой аудиторией

Особое значение информация имеет в управленческой деятельности. Здесь организация ее получения, переработки и использования имеет специфический, присущий именно этой деятельности характер. Информация пронизывает весь процесс управления, все его стадии. Некоторые вообще управленческую деятельность трактуют как переработку информации^58[58]. Такой подход особенно присущ специалистам такой отрасли научного знания, как кибернетика ( так, по определению Глушкова В.М. кибернетика является наукой «об общих законах преобразования информации в сложных управляющих системах»^59[59]).

Включение в структуру социальной системы механизма обратной связи позволяет при появлении негативных тенденций в ее развитии нейтрализовать факторы, вызывающие их. В такой системе обратная связь проявляется как реакция на управленческое действие, которое осуществляет субъект управления, в виде системы информации о состоянии управляемого объекта и его изменении в соответствии с заданной программой.

Наличие такой обратной связи позволяет корректировать управленческие действия в процессе управления социальным развитием. Таким способом через обратную связь объект управления воздействует на субъект управления и оперативно оценивается эффективность принимаемых решений. В случае развития социальных процессов в желаемом направлении (наличие положительной обратной связи) субъект управления сохраняет намеченную схему воздействия на управляемый объект.

Положительная обратная связь усиливает результаты функционирования, а отрицательная – ослабляет, т.е. положительная обратная связь выступает как позитивный фактор, а отрицательная обратная связь – как негативный фактор. В том случае, когда трансформация социальной системы является целью управления, применяется положительная обратная связь. Однако в критических ситуациях это может ослабить устойчивость социальной системы (объекта управления). Это усиливает значение мониторинга, призванного обеспечить научный подход к выработке социальной политики и формулировке (постановке) задач социального управления.

Массовая коммуникация в сфере общественных связей и отношений

Массовая коммуникация тесно связана с "паблик рилейшнз" (ПР) — "связями с общественностью", возникшими в США в 1903 г. «Сейчас 80% из 300 крупнейших компаний США имеют отдел "паблик рилейшнз" и одноименный курс преподается в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый "импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаи­модействия между управленческими и общественными струк­турами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др..» В понятии "общественные связи и отношения", отражена специфика когнитивного и прагматического уровней деятельности. Традиционно под PR понимается как управленческая деятель­ность, целью которой является установление взаимовыгодных отношений между государственными или частными структура­ми и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом аспекте подчеркивается умение воздействовать на общественное мнение в интересах фирмы таким образом, который убеждает потребителя, что деятельность фирмы осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени и т.п. На первый взгляд, это — рекламная деятельность, пред­полагающая, действительно, соединение науки и искусства. Другие специалисты утверждают, что PR и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию — убеждения во взаимовыгодном и гармоничном сотрудничестве. Различие со­стоит в том, что основной функцией PR является управлен­ческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. На отдельных предприятиях для внутренней коммуникации имеют­ся замкнутые системы радиовещания и телевидения ^60[60].

Результативность коммуникации складывается из многих компонентов. Она зависит и от выбора слов и речевых образцов, принятых в деловой сфере коммуникации, и от правильная ориентация на тип коммуникации (межличнос­тной, внутригрупповой или массовой). Немаловажную роль в речевой коммуникации играет тон (нейтральный, сопереживающий, иро­ничный, назидательный и т.п.), темп, который должен соответствовать характеру информации.

Коммуникативная сфера "связи с общественностью" не сводится к узкому пониманию PR. Она представляет собой «взаимодействие общественных и управ­ленческих структур различного типа (государственных и част­ных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности, в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гар­моничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изме­нения на благо общества". По мнению известного в стране и за рубежом специалиста в области коммуникации, профессора амстердамского университета Д.Мак-Квейла, такие цели реализуются на уровне массовой коммуникации, функцией рекламы является продви­жение товара на рынок и опора на массовую коммуникацию при помощи средств массовой информации; кроме того, кана­лы финансирования различны.

Итак, в связях с общественностью различают два основных направления деятельности — менеджмент и маркетинг. Управ­ление, понимаемое в широком смысле предусматри­вает установление и поддержание оптимальных деловых отно­шений и творческих связей в иерархической структуре субъекта связей с общественностью. Маркетинг в системе связей с общественностью рассматривается как деятельность субъектов этих связей, направленная на эффективное формирование имиджа на рынке на основе тщательного изучения информа­ции и планирование способов воздействия на объект связей с общественностью через формирование общественного мне­ния и популяризации сформированного имиджа.

Среди разнообразных функций PR важное место отводится коммуникации. Около 80% рабочего времени руководитель тратит на различные формы общения и что наибольшую долю времени занимает устная форма коммуникации. При межличнос­тном общении устраняются пространственные и временнее барьеры. Здесь налицо обратная связь, а партнер известен. Также есть возможность использовать целый комплекс коммуникативных средств — вербальных и невербальных, сделать правильную ориентацию на логические или эмоциональные аргументы. Имеются специальные реко­мендации для речевого поведения в конфликтных ситуациях, для проведения деловых бесед^61[61]. В управлении используется двусторонней коммуникация, осуществляемая с помощью газеты, журналы, бро­шюры, плакаты, поскольку средства массовой информации. Это подробнее рассмотрим в седьмой главе.