МОДУЛЬ 1. PUBLIC RELATIONS КАК НАУКА ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

Формируемые компетенции Социально-личностные: способность выстраивать и реализовывать

перспективные линии интеллектуального, культурного, нравственного и профессионального саморазвития и самосовершенствования.

Инструментальные: способность использовать навыки работы с информацией из различных источников.

Профессиональные: теоретическое моделирование механизмов продвижения социально-культурных процессов и явлений.

Лекция1

Темы:

1.1 Public Relations: основные понятия и определения 1.2 Пять основных целей и составляющие PR

1.3 Функции Public Relations. Основные направления деятельности по связям с общественностью Список литературы

1.1 Public Relations: основныепонятияиопределения

Связи с общественностью (PR) сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления PR заняли своё место в ряду таких подсистем управления, как маркетинг, финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, информационных систем, менеджмент операций управления. Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет актуальную значимость PR в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и нопрофитными организациями (в том числе и социальнокультурной сферы), странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

Свидетельством растущей актуальности PR как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к данной области научного знания политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всем мире. В России специалисты каждой из этих сфер нередко рассматривают Public Relations преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в ней то, что им ближе и понятнее. Широкий спектр взглядов на сферу связей с общественностью обусловил множество (до 500 формулировок) определений Public Relations.

Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций

-5-

1.PUBLIC RELATIONS КАК НАУКА ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1.1Public Relations: основные понятия и определения

Известный специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: «это искус-

ство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е.) оп-

ределяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах связей с общественностью, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают PR в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как: корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с массмедиа, коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, подпадающий под все это. Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

Всемирная ассамблея ассоциаций по PR (Мексика, 1978): «Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

Аллен Сентор и Патрик Джексон: «Термин PR часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании PR описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики...».

Сфера PR как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно, мы все являемся специалистами в области налаживания хороших отношений. Осталось положить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Public Relations вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger" – убивание того, кто принес дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее.

Коммуникация – это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины

Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций

-6-

1.PUBLIC RELATIONS КАК НАУКА ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1.1Public Relations: основные понятия и определения

Public Relations. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. Public Relations (другой вариант названия – стратегические коммуникации) решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне.

Public Relations как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик ри-

лейшнз так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».

Такая роль PR обусловлена тем, что современное общество в сильной степе-

ни зависит от коммуникативной действительности. Как пишет Почепцов, «президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент – это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи связывают с его поражением в коммуникативной ("холодной") войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода». Следовательно, существуют основания для того, чтобы рассматривать

PR как науку об управлении общественным мнением.

Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная. Массовая коммуникация – неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам.

Абстрагируясь от отраслевой принадлежности и формы собственности организации/компании, можно обобщенно определить основные группы участников среды деятельности организации, осуществляющей социальнокультурную деятельность. Эти группы представляют собой группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений дея-

тельности Public Relations (рис.1).

Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций

-7-

1.PUBLIC RELATIONS КАК НАУКА ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1.1Public Relations: основные понятия и определения

		Широкая об-
	щественность		Потребители
Бизнес			социально-
			культурных ус-
			луг
Общественные
организации	Организация		Инвесторы
		СКС
Государствен-			Исполнители
ные структуры			внутри компа-
			нии
	Поставщики	Местная обще-
			ственность

Рис. 1. Основные группы общественности

Целевые группы общественности, или направления деятельности Public Relations, определяются стратегическими и ситуационными факторами. Такими группами могут быть, например, потребители социально-культурных услуг и/или широкая или местная общественность, госструктуры (которые также, в свою очередь могут быть потребителями). Одновременно деятельность PR ведется для достижения конкретных целей (например, формирование имиджа организации и/или привлечение потенциальных потребителей социально-культурного продукта, которые, возможно, и не знают о том, что именно этот продукт удовлетворит их потребности). Основными сферами, или направлениями, деятельности Public Relations являются отношения со всеми целевыми группами общественности, представленными выше.

В рамках Public Relations существует жесткая зависимость от потребителя продукта. Чистое искусство, напротив, может создаваться как бы в отрыве от жизни, опираясь на спонсорскую поддержку. Коммерчески сориентированное искусство, такое как кино или книжный бестселлер, уже движется по точным технологическим расчетам. Подобные проблемы требуют: а) направленности на создание коммуникативного продукта, б) увеличения степени эффективности воздействующей силы этого продукта, что и дает то особое сочетание, которое характеризует эти две сферы.

Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций

-8-

1. PUBLIC RELATIONS КАК НАУКА ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1.2 ПятьосновныхцелейисоставляющиеPR

Фундаментальными в области Public Relations выступают пять целей, и все иные в практической деятельности по связям с общественностью формулируются внутри каждой из них и являются их конкретизацией. Рассмотрим эти пять целей в логической последовательности, опираясь на видение их содержания Викентьевым.

1. Позиционирование PR – объекта

Position – положение, нахождение, состояние, позиция. Создание и поддержание (воспроизводство) понятного образа, имиджа. «Раскрутка» непонятного объекта аналогична обогреву Вселенной за счет бюджета фирмы – в результате Клиент: НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает, НЕ голосует. Пример: игры Доброй воли 1994 г. были неспозиционированы на жителей Петербурга – пустые трибуны на стадионе.

У каждой организации, личности и т.д. всегда существует альтернатива: иметь стихийный или управляемый имидж. Встреча с неспозиционированным (новым, непонятным) объектом побуждает реакцию скорее «против», чем «за». В мозгу человека определяют несколько центров удовольствия и десятки центров неудовольствия и тревоги. Практика показывает, что если человек сделает дело быстро и плохо, люди забудут, что он сделал быстро, и запомнят, что сделал плохо. Если человек сделает работу медленно и хорошо, то люди забудут, что он сделал медленно, но запомнят, что хорошо.

2.Возвышение имиджа предполагает целенаправленную работу по изменению имиджа объекта с целью его возвысить. Показателен в данном случае следующий исторический факт: 1941 год – немцы под Москвой. В городе возникает паника. Градоначальниками принимается решение по распространению афиш с анонсом предстоящих выступлений Л. Орловой. Как результат

–паника прекратилась: если назначены концерты, то значит ситуация под контролем.

3.Антиреклама. Очевидно, что «снижать» имидж гораздо легче, чем возвышать. Ведь находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Фундаментальная задача данной цели – уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Например, песня про барабан А. Вознесенского стала шлягером, что не понравилось его конкурентам на эстраде. Ими принимается антирекламное решение – объявить данную песню «гимном Израиля». И, как результат, песня запрещена по всей стране. В связи с этим уместно привести цитату Бертольда Брехта «Мы б все, конечно, были бы добры, да обстоятельства, увы, не таковы».

4.Отстройка от конкурентов – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. При возвышении имиджа одного объекта, снижается имидж другого. Например, «зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая».

Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций

-9-

1.PUBLIC RELATIONS КАК НАУКА ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1.2Пять основных целей и составляющие PR

5.Контрреклама – это процесс восстановления сниженного имиджа. Восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, организацию и т.д.

1.3ФункцииPublic Relations. Основныенаправлениядеятельности посвязямсобщественностью

1.Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2.Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

3.Анализирует влияние политики, процедуры и действия на общественность.

4.Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

5.Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией о общественностью.

6.Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

7.Воздействует на новые или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Public Relations по существу шире любого из возможных определений

–наука об управлении общественным мнением. Следует отличать PR от таких областей деятельности, как пропаганда и реклама (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ информативно-убеждающих видов коммуникации

Реклама		Пропаганда	Public Relations
Позитивный рассказ о кон-		Позитивный рассказ о некон-	Выходит на широкую публику (в
кретном объекте для кон-		кретном объекте для макси-	отличие от рекламы)
кретной аудитории		мально широкой аудитории	Имеет четко очерченные цели и
Направлена	на конкретное	Нет направленности на конкрет-
действие		ное действие	объекты, в направлении которых
			информируется общественность (в
			отличие от пропаганды)
Работает в	альтернативной	Существует ограничение на	Действует в системе альтернатив-
среде, где происходит кон-		альтернативные каналы комму-	ных коммуникаций (так же, как и
куренция в	коммуникатив-	никации (секты). Лучше рабо-	реклама)
ной сфере		тает в кризисных ситуациях, ко-
		гда человек восприимчив к ин-
		формации

Целевая ориентация – изменения в общественном мнении, которые могут привнести определенные изменения в поведении. Таким образом, Public Relations не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это профессия XXI века. И если ей заниматься, то стоит это делать всерьез.

Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций

-10-

1. PUBLIC RELATIONS КАК НАУКА ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

Списоклитературы

1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Але-

шина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. – 480 с.

2.Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое / Сэм Блэк – М., 1990. 3.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. –

СПб., 1995.

4.Ньюсом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. – М., 2001 – 628 с. 5.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. –

М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.

6.Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство / Г.Л. Тульчинский. – СПб., 1994.

Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций

-11-