МОДУЛЬ 2 PUBLIC RELATIONS
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Формируемые компетенции Социально-личностные: способность критически переосмыслять нако-
пленный опыт, изменять при необходимости профиль своей профессиональной деятельности.
Инструментальные: способность к письменной и устной межкультурной, в том числе межнациональной и межконфессиональной коммуникации в социальной и профессиональной деятельности.
Профессиональные: конструирование информационной стратегии, расширение диапазона PR-воздействия в сфере профессиональной коммуникации.
Лекция2
Темы:
2.1 Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации.
2.2 Маркетинг и Public Relations. Место связей с общественностью в комплексе маркетинга Список литературы
2.1 Коммуникация: основныепонятияиопределения. Теория коммуникации. Основныезаконыкоммуникации.
В основе Public Relations – коммуникации (от лат. «сommunication»),
что означает: передача сообщений (мыслей, сведений, новостей); информация; общение; связь; известия и т.д. В Public Relations каждая коммуникативная проблема – это проблема понимания. Известно, что люди понимают информацию, которую они «распознают». Следовательно, если необходимо донести информацию результативно, нужно сделать её очевидной. Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций – одна из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии.
Главная задача PR – сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу целевой аудитории. Таким образом, качество коммуникации в Public Relations во многом зависит от степени адекватности процесса закодирования информации. Следовательно, чем правильнее информация будет закодирована с учетом специфики целевой группы воздействия, тем правильнее она будет раскодирована той самой аудиторией (получателем) и аде-
Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций |
-12- |
2.PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации.
кватно передана адресату. Тогда степень воздействия будет максимальной. К системе коммуникаций в маркетинге относятся:
1)средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и
опредлагаемой продукции,
2)ведения торговых переговоров и организации продаж,
т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Виды убеждающей коммуникации
1.Античная риторика. Умение говорить публично выступает непременной характеристикой гражданина в античный период истории. Аристотель определял риторику как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета» и выделял три вида речей: совещательную (склонить к мнению или отклонить от него), судебную и эпидиктическую (хвалить или порицать).
2.Религиозная коммуникация. Сущность данного вида коммуникации не в передаче информации, а в содействии личностной трансформации. Так например в церковной службе человека ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий.
3.Судебная речь имеет прикладную цель и строится по тщательно проработанному плану.
4.Парламентская речь – особый вид речи, где надо уметь «слышать» другого, где можно сказать «коряво» и заворожить зал, а можно «гладко» и ничего не сказать.
5.Массовая коммуникация включает рекламу и пропаганду. Данный тип коммуникации вытесняет многие – новая психология человека, направленного во вне, а не внутрь себя, как это было ранее.
6.Литературная коммуникация – наиболее старый вид воздействия, продолжающий сохранять свое значение.
7.Рекламная коммуникация. Особое значение имеет моральный аспект рекламного сообщения. Сегодня человеку необходима «облагороженная» реклама – доверие не простой марке, а той, которая вовлечена в борьбу за общечеловеческие ценности.
8.Собственно Public Relations как управление общественным мнением. Невербальная коммуникация охватывает не только внесловесные ха-
рактеристики (тембр, тон), но и характеристики движения, позы, тип прически, внешность, костюм – то, что получаем по зрительным каналам. Этот более древний способ воздействия и более эффективный, и более всеохватный. Любые современные средства (и письмо, и телевидение) требуют специального обучения для того, чтобы правильно пользоваться данным средством. Поэтому более древние способы воздействия и оказываются более сильными. В качестве примера вспомним бревно на субботнике, которое нес В.И. Ленин, иллюстрирующее простоту событийной коммуникации. Билл Клинтон в день рождения Мартина Лютера Кинга, одевшись в майку с надписью стенфордского университета и джинсы, отправился в вашингтонскую школу красить стены и мыть окна вместе с учениками.
Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций |
-13- |
2.PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации.
Всфере невербальной коммуникации могут протекать целые диалоги. Плутарх следующим образом рассказывает об Александре Македонском: "Когда очередь дошла до Каллисфена, он взял чашу (царь в это время отвлекся беседой с Гефестионом), выпил вино и подошел к царю для поцелуя. Но тут Деметрий, по прозвищу Фидон, воскликнул: "О царь, не целуй его, он один из всех не пал пред тобою ниц". Александр уклонился от поцелуя, а
Каллисфен сказал громким голосом: "Что ж, одним поцелуем у меня меньше".1
Профессор Юрий Лотман пишет, что в ряде ситуаций Суворов "явно предпочитал жест слову. Ему, изумлявшему – в других ситуациях – своих
собеседников красноречием, здесь явно начинало не хватать слов, и он переходил на глоссолалию: кукареканье, экстатическую жестикуляцию".2 Масса примеров невербальной коммуникации зафиксирована в воспоминаниях Отто фон Бисмарка. Например: "Я нигде не испытывал потребности носить ордена, кроме как в Петербурге и в Париже; в этих столицах просто необходи-
мо показываться на улице не иначе, как с ленточкой в петлице, если хочешь, чтобы полиция и публика обращались с тобой вежливо".3
Жак Сегела, ведущий рекламист Франции, разбирая жесты Франсуа Миттерана и Жака Ширака, пришел к следующим выводам: среди типичных жестов Миттерана: руки, положенные на стол одна на другую, – умение господствовать над собеседниками; руки со сцепленными пальцами – уверенность в себе; приподнятые ладонями вовнутрь – искренность; приподнятая в этом же положении одна рука означает стремление к примирению.
Жак Ширак часто поднимал обе руки ладонями вверх (признак подчинения, неуверенности), а на митингах широко разводил их в стороны (это считается жестом великодушного человека). Если обратиться к рекламе, то Ж. Сегела замечает, что женщины и дети в рекламе часто изображаются лежащими на полу, софе или кровати, что говорит об их зависимости от окружающих, поскольку это поза незащищенности. Изображение в рекламных роликах мужчины, который кладет руку на женское плечо, указывает на то, что он выше женщины по росту. Такой анализ визуальной рекламы в свое время провел американский исследователь Эрвин Гоффман.
Впрактике Public Relations активно применяются следующие правила невербального поведения, обозначающие запрет на следующие типы отвлекающих внимание телодвижений и привычек:
•при разговоре непрерывно кивать;
•неестественно сгибаться к микрофону;
•говорить с жевательной резинкой во рту;
•говорить тихо и невнятно;
•отворачиваться от камеры.
1Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. – М., 1983. – С. 96
2Лотман Ю. Беседы о русской культуре. – СПб., 1994. – С. 272
3Бисмарк О. Мысли и воспоминания. – Т. 1. – М., 1940).
Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций |
-14- |
2.PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации.
Визуальная коммуникация – это передача информации в рамках пространственного измерения, а не временного, по которому строится наша речь. Примерами использования специфики визуальной коммуникации в Public Relations могут служить следующие факты:
9лидеры стараются выступать на фоне государственного флага, как бы «перетягивая» на себя его частицу.
9«борьба» портретов кандидатов в президенты на выборах – лица смотрели на нас отовсюду.
9визуализация позволяет передать нужную информацию в виде специально подобранной фотографии на газетной странице. Визуальный канал требует внимания и особой его организации – смо-
жет нести не просто значения, а те значения, которые в него были заложены специалистами по Public Relations. Аудитория примет сообщение, и результат будет лучше в том случае, если это сообщение написано и выверено заранее и не носит случайный характер.
2.2 МаркетингиPublic Relations. Местосвязейсобщественностьюв
комплексемаркетинга.
Если маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продукта, ценообразованию и т.д., то Public Relations – это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для продукта, а Public Relations обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действует компания. В условиях сближающего соотношения цена/качество на продукт особая роль принадлежит конкуренции образов компании. В этом случае PR – функция, которая обеспечивает построение позитивного образа компании.
До недавнего времени Public Relations воспринимали в качестве дополнительной, необязательной деятельности в маркетинге (сосредоточение усилий на разработке нужного продукта, определении конкурентоспособной цены, обеспечение рекламной поддержки). Однако сегодня ситуация изменилась согласно следующим мировым тенденциям:
¾Повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг.
¾Активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов.
¾Возникновение кризисных ситуаций.
¾Появление ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства.
¾Повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности корпорации в контексте процессов глобализации.
¾Развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рынок.
Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций |
-15- |
2.PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.2Маркетинг и Public Relations. Место связей с общественностью в комплексе маркетинга.
Совокупное влияние данных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей составляющей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.
Характеристику проблемного содержания маркетинга (комплекс маркетинга) целесообразно выразить схематично (рис. 2). Взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов.
|
Product |
|
|
что прода- |
|
|
вать? |
|
Public Rela- |
|
Price |
tions |
|
по какой цене |
|
Комплекс |
продавать? |
|
|
|
|
Маркетинга |
|
|
(Четыре «Р») |
|
Promotion |
|
Place |
как продви- |
|
где прода- |
гать? |
|
вать? |
Рис. 2. Комплекс маркетинга и Public Relations
В таком взаимодействии участвуют, как минимум, десять аудиторий, от которых зависит судьба компании в контексте Public Relations. Это поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом. Во взаимодействии технологий маркетинга и Public Relations необходимо учитывать специфику каждой (табл. 2).
|
Таблица 2 |
Маркетинг и Public Relations |
|
Маркетинг |
Public Relations |
Характерно действие и немедленная реак- |
Больше сориентированы на долговремен- |
ция |
ную коммуникацию |
Опирается на опробованные техники и из- |
Опирается на сумму техник, результат ко- |
меримые результаты |
торых часто трудно количественно изме- |
|
рить |
Направлен на разделение аудитории с по- |
Обращена на множественную аудиторию со |
мощью демографических и психографиче- |
специальными интересами |
ских процедур |
Опирается на менее контролируемые ком- |
использует платные сообщения |
|
|
муникации |
Работает в области строго очерченного сво- |
Действует в более широкой плоскости об- |
его рынка, где задачей является увеличение |
щественного мнения. |
продаж |
|
Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций |
-16- |
2.PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.2Маркетинг и Public Relations. Место связей с общественностью в комплексе маркетинга.
Маркетинговые Public Relations – новое направление, возникшее в
1990 г., когда ряд компаний (General Motors, Procter & Gamble, McDonald's, IBM) совместили функции маркетинга и PR в своих структурах. По мнению Т. Хэрриса, «исходной позицией стало то, что если организация не сможет удачно маркетировать свои продукты и услуги, она не выживет и, следовательно, ее отношения с разнообразной аудиторией с неизбежностью переплетаются с маркетингом». Первоначально MPR работали в направлении паблисити товара, затем – в области создания рынков для уже существующих продуктов, на увеличение доверия к компании и продукту с помощью спонсорства. "Маркетинг и паблик рилейшнз имеют способность прекрасно интегрироваться ... работать синергетически.. стать "свадьбой, совершенной на небесах" (Поль Альварес).
Продвижение в комплексе маркетинга.
Продвижение – важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Структура процесса продвижения выражается в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций: ATL и BTL технологий (рис.3).
ATL |
30% |
70% |
|
||
|
BTL |
|
Реклама в СМИ |
|
PR, SP, DM, Events, РР,
спонсорство, благотворительность и др.
Рис. 3. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций
Внаибольшей степени PR результативны для продвижения инноваций
иуникальных продуктов. Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе политики PR. Более трети американских компаний тратит на PR более 20% своего маркетингового бюджета. Участие в формировании комплекса маркетинга – значимая составляющая дохода PR
– консультантов и специалистов. Вовлеченность PR – функции в разработку маркетинговых решений на ранней стадии позволяет обеспечить полностью интегрированные, стратегически фокусированные и затратно-эффективные маркетинговые коммуникации.
Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций |
-17- |
2.PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.2Маркетинг и Public Relations. Место связей с общественностью в комплексе маркетинга.
Relationship Marketing – маркетинг отношений.
Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами может строиться поставщиком на основе концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing). Стратегия формирования устойчивых отношений может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя:
1.Финансовый – потребители получают финансовые стимулы.
2.Персональные и социальные связи – контакт с помощью новостных сообщений, телефонных звонков и персональных извещений о специфических характеристиках продукта.
3.Структурные связи – ценность отношений для покупателя.
PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании среди целевых групп общественности. Потребители
– не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.
Списоклитературы
1.Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое / Сэм Блэк – М., 1990.
2.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. –
СПб., 1995.
3.Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. – М., 2002. – 229 с.
4.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1990.
5.Новаторов В.Е. Развитие маркетинговых технологий в учреждении культуры / В.Е. Новаторов // «Вестник» МГУКИ. – № 2. – 2004. – С. 1524.
6.Ньюсом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. – М., 2001 – 628 с.
7.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов.
– М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.
Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций |
-18- |