- •Содержание
- •Основные краткосрочные цели маркетинга
- •Сравнение маркетингового и традиционного подходов
- •Тема 2. Развитие концепций маркетинга. Система и характеристики маркетинга
- •Концепция «совершенствования производства»
- •Концепция совершенствования сбыта
- •Концепция совершенствования товара
- •Потребительская концепция
- •Концепция социально-этического маркетинга
- •Концепция маркетинг-микс (4 р)
- •Тема 3. Маркетинговая деятельность
- •Тема 4. Комплексное исследование рынка.
- •Тема 5. Спрос как объект маркетинга. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Ценовая эластичность спроса
- •Тема 6. Товар как объект маркетинга. Маркетинговая товарная политика.
- •Тема 7. Маркетинговая ценовая политика. Ценообразование в маркетинге.
- •Выбор цели
- •2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция покупателей.
- •Система цен и их классификация
- •1. По уровню цен на новые товары:
- •2. По степени изменения цены:
- •3. По отношению к конкурентам:
- •4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
- •1. Затратные методы ценообразования:
- •2. Методы, ориентированные на спрос:
- •2) Метод аукциона
- •3) Метод эксперимента (пробных продаж)
- •3. Методы, ориентированные на конкурентов:
- •4. Производственные методы ценообразования (микс):
- •Тема 8. Маркетинговая сбытовая политика или политика распределения
- •Тема 9. Маркетинговая политика коммуникаций.
- •Тема 10. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система (мис)
- •Тема 11. Управление маркетинговой деятельностью
- •2) Отбор целевых рынков
- •3) Разработка комплекса маркетинга
- •4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
1. По уровню цен на новые товары:
- стратегия «снятия сливок»
- стратегия «цены проникновения»
- стратегия «среднерыночных цен»
Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли.
Условия применения:
покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;
фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель – захват массового рынка.
Условия применения:
покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения.
Условия применения:
покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.
2. По степени изменения цены:
- стратегия «стабильных цен»
- стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
- стратегия «роста проникающей цены»
Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использования существующего положения.
Условия применения:
покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар – престижный, дорогостоящий;
фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.
Условия применения:
покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель»;
товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток стратегии – нет.
Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Условия применения:
покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки),
товар – узнаваемый, отсутствуют заменители,
фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.
Преимущество стратегии – нет. Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.