- •3.Факторы, влияющие на ценовую чувствительность потребителя
- •1. Эффект референтной цены
- •2. Эффект сложности сравнения
- •3. Эффект издержек переключения
- •4. Эффект цена-качество
- •5. Эффект суммарных затрат
- •6. Эффект конечной выгоды
- •7. Эффект обобществления затрат
- •8. Эффект справедливой цены
- •9. Рамочный эффект
- •4. Управление ценовой чувствительностью потребителей.
5. Эффект суммарных затрат
В соответствии с эффектом расходов потребители являются более чувствительными к цене в случаях, когда они осуществляют значительные расходы на приобретение товаров. Чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.
Влияние эффекта расходов на ценовую чувствительность на потребительских рынках разрушается влиянием доходов. Семья с пятью детьми может потратить значительно больше средств на приобретение продуктов питания, чем семья меньшего размера. В то же время она может быть менее чувствительной, если затраты на питание составляют небольшую часть ее значительных доходов. Покупатели с высокими доходами могут позволить себе приобретение разнообразных товаров, но не всегда обладают необходимым для осуществления покупок временем. Следовательно, они не имеют возможности выделить необходимое для тщательного выбора время, а значит, принимают высокие цены как субститут времени, затрачиваемого на осуществление покупок.
Размер расходов в сравнении с доходами является барьером для спроса на товар как для компаний, так и для домохозяйств. Молодой человек может страстно желать приобрести спортивную модель, будучи уверенным, что автомобиль «Porsche» обладает отличительными качествами, оправдывающими его высокую цену в сравнении с аналогами. Оценка экономической ценности спортивных моделей выявит его предпочтения и уверенность в том, что в сравнении с другими автомобилями «Porsche» предлагает большую ценность. Однако, получая небольшие доходы, молодой человек не имеет возможности приобрести ни одну из конкурирующих спортивных моделей. Его расходы в отношении других закупочных категорий (домашнее хозяйство, продукты питания, обучение) являются значительно более приоритетными, чем приобретение спортивного автомобиля. До тех пор, пока его доходы не увеличатся или не упадут цены на спортивные автомобили, предпочтения молодого человека в отношении торговых марок в рамках товарной категории не принимаются в расчет.
6. Эффект конечной выгоды
Эффект конечной выгоды гласит: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене.
Отношение к покупке как к средству достижения более высокой выгоды является основой эффекта конечной выгоды. Чем более чувствительны покупатели к затратам в отношении конечной выгоды, тем более они чувствительны в отношении цен на товары, требуемых для ее получения.
Взаимосвязи между ценовой чувствительностью в отношении товара и обеспечиваемой им конечной выгодой — не просто экономический феномен. Здесь имеет место сильный психологический компонент, который зависит от того, как покупатель воспринимает абсолютную цену или разницу в ценах в пропорции к суммарным издержкам получения конечной выгоды.
Пример Пример исследования поведения агента по закупкам в двух следующих ситуаций. Сценарий А. Вы заказали у некоего поставщика новый персональный компьютер по цене $ 1000, но выясняете, что при заказе через Интернет у довольно надежного продавца он обойдется вам в $600. Отмените ли вы текущий заказ в пользу другого продавца? Сценарий Б. Вы заказали компьютерный сервер по цене $20 000, но вы выяснили, что идентичный сервер можно заказать и через Интернет у надежного продавца за $19 600. Отмените ли вы предыдущий заказ и закажете ли товар у другого продавца? (В каждом случае предположим, что отмена текущего заказа и инициирование нового занимают один час в отсутствие других издержек, таких как утрата репутации или увеличение сроков поставки.) Поскольку в обоих сценариях сумма экономии составляет $400, очень рациональный покупатель, сравнивая затраты и выгоды, может выбрать одно и то же решение. В действительности большая часть людей рассматривают эти две ситуации различным образом. Когда сценарии были предложены к рассмотрению высшим руководителям компаний, которые, несомненно, являются более рациональными, нежели типичный покупатель, 89% из них были готовы поменять поставщиков в сценарии А, и только 52% — в сценарии Б. Разница в ценах в размере $400 кажется более важной в отношении покупки ценой в $1000, а не в $20 000. Когда менее опытным покупателям были предложены к рассмотрению аналогичные ситуации, в которых речь шла о покупке калькулятора, а разница в ценах составляла $5, были получены еще более неожиданные результаты. Если калькулятор стоит $15, то готовность отправиться в другой магазин ради экономии в $5 проявили 68% респондентов, но если калькулятор стоил $125, аналогичным образом были готовы поступить только 29% опрошенных. |
Пропорциональная цена представляет собой процент от суммарных затрат на достижение конечной выгоды, представления о которой базируются на цене продукта. Чем меньше пропорциональная цена, тем менее чувствителен покупатель к различиям в ценах.
Эффект пропорциональной цены говорит о том, что потребители тем более (менее) чувствительны к цене, чем большей (меньшей) является пропорция издержек и конечной выгоды.
Пример Например, большинство покупателей готовы заплатить гораздо более высокие цены за дополнительные опции нового автомобиля, чем если бы они приобретали их по отдельности. Предлагающий уникальный блеск «вегетарианский» воск для полировки автомобиля «Zymol» ориентирован на владельцев «BMW», «Rolls Royce» и классических автомобилей, для которых суммарные затраты владения машинами исключительно высоки. Следовательно, они вряд ли обратят внимание на то, что банка воска весом в 8 унций продается по цене $40. |
Для того чтобы оценить возможности маркетинговых применений эффекта конечной выгоды, необходимо понимать, что здесь связаны экономические и психологические эффекты. Психологические аспекты данного эффекта делают его прекрасной мишенью для мероприятий по продвижению товара. Как только за торговой маркой закрепилась репутация наилучшей, рекламисты получают возможность добиться увеличения ценности воспринимаемого разрыва, связывая его с конечной выгодой.
Пример Корпорация Michelin в течение десятилетия осуществляла успешную рекламную кампанию, в основе которой лежали ассоциации приобретения автомобильных шин по высоким ценам с безопасностью семьи. Суть сообщения состояла в следующем: «Покупайте шины "Michelin" (несмотря на цены), потому что поездки на ваших шинах обходятся вам слишком дорого». В то же время кампании по продвижению товаров и услуг нередко основываются на утверждении о том, что предлагаемая покупка — малая толика огромных конечных выгод. Компания Mobil Oil позиционирует затраты на приобретение масла «Mobil 1»®, продаваемого с высокой наценкой, как полностью оправданные с учетом стоимости автомобиля и его двигателя. |