7. Эффект обобществления затрат

Эффект частичного или полного возмещения в отношении ценовой чувствительности называется эффектом обоб­ществления затрат. Эффект обобществленных затрат еще называют эффектом участия в затратах, согласно которому, покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона. Данный эффект тесно связан с понятием «цена потребления». Если, потребитель, покупая товар по небольшой цене, будет оплачивать значительную часть доходов на его эксплуатацию, его чувствительность к такой цене будет высокой. И наоборот, если потребитель вынужден платить высокую цену за товар, но стоимость его эксплуатации будет незначительна, то потребитель будет менее чувствителен к такой цене.

Потребители приобретают множество товаров, которые пол­ностью или частично оплачиваются кем-то еще. Медицинская стра­ховка покрывает определенную долю затрат на визит к врачу или на приобретение лекарств. Налоговые отчисления позволяют частично профинансировать затраты, связанные с проведением образователь­ных семинаров, публикаций и путешествий в процессе про­фессиональной деятельности. Компании обычно полностью или от­части компенсируют своим торговым представителям связанные с переездами расходы.

Пример

Например, компания Boots Pharmaceuticals пришла к выводу о неэффективности низкой цены в период ознакомления с товаром на рецептурное лекарство против ар­трита «Rufen»®, так как большую ее долю покрывают страховые воз­мещения. Решение компании состояло в приложении к приобре­таемому препарату купона, возврат которого компании позволял покупателю получить возвратную скидку (ребат) в размере $1,50.

8. Эффект справедливой цены

В течение столетий участники рынка руководствовались в своей деятельности концепцией «справедливой цены». В древние времена торговцы, превышавшие общественные нормы в отношении «просто цены», рисковали жизнью. В коммунистических странах индивиды, извлекавшие личные выгоды из установления цен выше официальных (в то время, как государство не удовлетворяло предъявляемого спро­са), привлекались к уголовной ответственности. Но и в современной рыночной экономике «спекулянты» подвергаются критике прессы, осуждаются властью и презираются общественностью. Следователь­но, компании-производителю необходимо понять и найти рычаги уп­равления этим феноменом.

В тех случаях, когда цена товара выходит за рамки, которые потребители считают «справедливыми» или «приемлемыми» в отношении покупки, чувствительность к цене повышается.

Концепция справедли­вой цены относится не к проблеме спроса и предложения, а к восприя­тию получаемой продавцом прибыли.

Пример

Нефтедобывающим компаниям предъявлялись обвинения в спекуляции даже в тех случа­ях, когда их прибыли снижались ниже среднего уровня. И наоборот, популярные формы развлечений (например, государственные лотереи, Диснейленды) весьма дороги (и прибыльны), хотя принципы ценооб­разования на эти услуги пока находится вне критики.

Таким образом, сомнения относительно компаний, пользующихся высокой положительной репутацией (например Dis­ney), обычно трактуются в их пользу (они якобы руководствуются благими намерениями), в то время как практически любое действие непопулярных компаний (например нефтедобывающих) вызывает по­дозрения.

Следовательно, восприятие справедливости является более субъективным, а значит, и более управляемым, чем это представляется на первый взгляд. Покупатели начинают вмешиваться в дела продавца, сравнивая его маржу с получаемой ранее или с доходами других продавцов в похожих рыночных условиях. Влияние ве­личины маржи на понимание справедливости смягчается другим фак­тором — мотивами продавца. Объяснение действий «благими» целя­ми делает цену более приемлемой.

Установление вы­соких цен на необходимые товары рассматривается как несправед­ливое действие. Люди протестуют против цен на лекарства в тех случаях, когда они чувствуют, что им не сле­довало бы платить за то, чтобы быть здоровыми. Аналогично люди реагируют и на увеличение ренты.

Но восприятиями справедливости можно управлять. Компании, вынужденные часто изменять цены в ответ на колебания спроса и пред­ложения или с целью сегментирования покупателей, имеющих разную ценовую чувствительность, проявляя повышенную осторожность, на­значают «регулярные» цены на самом высоком, а не на среднем уровне. Данная стратегия позволяет им при необходимости в случае увеличения спроса предлагать скидки всем клиентам («хороший» мотив), а не увеличивать первоначально низ­кие цены («плохой» мотив).