1. История исследования потребительского поведения.

Первые исследования мотивов человеческих поступков связывают с философскими учениями 17 века. Именно тогда человеч поступки рассматривались, как реализация концепции гедонизма (наслаждения или удовольствия), что б получить максимальное удовольствие и избежать неудовольствие. Позже свой вклад в развитие науки внесли известные ученые в области общественных наук: К. Маркс, М. Вебер, Т. Веблен и Г. Зиммель.

История исследования потребительского поведения:

1. Товарный фетишизм К. Маркс.

Согласно теории Маркса существует явления так называемого товарного фетишизма. Суть его состоит в том, что люди не зная истинной сущности товарно-денежных отношений идеализируя сами товары, придают им чрезмерное значение и считают, что товары управляют жизнью людей. Крайней формой проявления фетишизма является – культ денег.

2.Теория демонстративного потребления Т. Веблена

Согласно теории Торстейна Веблена можно выделить понятия «демонстративное потребления» и «демонстративные расходы». Демонстративным потреблением – называется потребление основной целью которого является демонстрация своего высокого социального положения. Как правило, высокое социальное положения определяется высоким уровнем дохода, поэтому для демонстративного потребления используется товары имеющие демонстративно высокую цену и выпускаемые в ограниченном количестве. Существуют типовые товары используемые для демонстративного потребления: автомобили, недвижимость, курорты, спорт, ювелирные украшения, часы, брендовая одежда. Соответственно, можно выделить 2 стороны потребления: демонстративную (явную) и скрытую ( неявную).

3.Концепция статусных групп М. Вебер.

Немецкий социолог Макс Вебер,который жил немного позже чем К. маркс, так же рассматривал понятие класса. С точки зрения Вебера, класс- это любая группа людей имеющих одинаковый классовый статус и возникающая в одинаковой классовой ситуации.

Классовый статус – это вероятность с которой а) обеспечение товарами б)) внешние условия жизни в) чувство удовлетворенности характерны для человека

Классовая ситуация определяется двумя параметрами: собственность и нехватка собственности. Вебер выделяет 3 класса: собственников, добывающий класс, класс людей с различными классовыми признаками.

4. Теория моды Г. Зиммеля

Немец Георг Зиммель является основоположником теории моды вводит понятие «эффект просачивания». Согласно данной теории люди занимающие высокое социальное положение стараются подчеркнуть свое отличие от представителей низших классов и поэтому используют в одежде и др товарах потребления какие-то отличительные элементы. В то же время представители низших классов стараются приблизиться к ним и копируют данные элементы, так распространяется мода.

5. модель М. Фишбейна

Компенсационная модель

 Данная модель предполагает, что низкие оценки, данные потребите- лем одним свойствам товара, могут компенсироваться более высокими оценками других свойств. Другими словами, потребитель мысленно сум- мирует достоинства и недостатки рассматриваемых вариантов товара и выбирает тот, который имеет наибольшую сумму оценок.

Возможен более сложный вариант выбора товара, когда потребитель сначала ранжирует свойства по важности, а затем определяет средневзве- шенную сумму. В любом случае потребитель выбирает интегрально луч- ший товар.

Некомпенсационная модель М. Фишбейна

 Согласно данной модели, потребитель не компенсирует слабые строны товара его сильными качествами. Например, если потребителя не устраивает число программ стиральной машины, то он от нее просто откажется, даже если цена этой модели самая низкая.

Бихевиоризм – основан на теории условных рефлексов Ивана Павлова. Сущность кратко можно выразить формулой: стимул-реакция. Внешняя среда воздействует на человека - он остается доволен либо недоволен своим состоянием в результате воздействия. В последствии, человек поступает так, что бы повторить приятные ощущения или избежать неприятные.

Теория гешталь – психология. Сущность состоит в том, что человек воспринимает мир в виде целостных образов гештальтов, которые нельзя разложить на отдельные составляющие.

2. Модель поведения индивидуального потребителя при осуществлении выбора товара.

Моедль поведения потребителя в общем виде можно отобразить следующим образом

Маркетинговые стимулы и раздражители – черный ящик сознания потребителя (характеристики покупателя;процесс принятия решения о покупке – реакция покупателя (выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени покупки).

Хар-ки покупателей:

-факторы культурного порядка

- факторы социального порядка

-факторы личного порядка

-факторы психологического порядка.

Этапы принятия решения: осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение про покупку; реакция на покупку.

3. Факторы, влияющие на поведение индивидуального потребителя.

1. Факторы культурного порядка: культура,;субкультура; социальный класс.

Культура: материальные элементы и абстрактный элементы. Соц. Класс – это относительно однородные и стабильные общественные группы, как правило построены иерархически и хар-ся общим поведением, интересами и ценностями.

2. к социальнм факторам относятся: референтные группы; семья; роли и статусы.

Референтные группы – это группы, которые влияют на отношения человека к чему-либо, либо на его поведение, а так же служат образцами для сравнения либо примерами для подражания. Существуют 3 основных формы влияния:*нормативное влияние это требование группы подчиняться групповым нормам для избежания санкций;* ценностное влияние существует в том случае если референтная группая является носителем ценностей, поэтому индивид одбряет ее ценности и поведение и стремится ему подражать; * информац влияние – существует тогда, когда потребителю сложно самостоятельно оценить хар-ки продукта. Семья бывет 2х видов: первичная и вторичная. В семье существует два вида ролей: инструментальная; экспрессивные. Существует два вида принятия решений: автономное, синектричное

Роль - это совокупность действий, кот ожидают от того или иного человека (прим роль руководителя, соседа по дому, подчененного, отца ил матери, лидера и тд)

Статус – это оценка общества (позитивная или негативная) той или иной роли.

3. Факторы личного порядка: возраст; этап жизненного цикла семьи; род занятий; экономич положение; тип личности и представления про самого себя; жизненный стиль.

4. Факторы психологического влияния: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

4. Психологические факторы влияния на поведения потребителя

Факторы психологического влияния: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Мотивация – это потребность, которая достигла такого уровня интенсивности, что побуждает человека действовать в направлении ее удовлетворения.

Доминирующие мотивационные теории, используемые для анализа поведения потребителей:

1. Теория Фрейда.

Согласно данной теории, мы не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке, так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение заменяет сосание пальца в детстве.

2. Теория Маслоу.

А. Маслоу выделил ряд нужд человека и проранжировал их. Согласно А. Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня.

Восприятие – это процесс, при помощи которого человек отбирает, организует и интерпретирует входящую информацию, создавая свою картину мира. Для восприятия характерны 3 эффекта: избирательность восприятия – несмотрия на огромное количество информации человек замечает только небольшое ее количество. На избирательность влияет6 контраст; движение; размер; шрифт; цвет; интенсивность (эффект повторения); формат; отношение (одобряет или поддерживает наше мнение0; интерес.

Избирательность искажения – это усвоение потребителем информации с внесением в нее определенных изменений, как правило, потребитель пытается запомнить информацию таким образом, чтоб она согласовывалась с его системой ценностей.Избирательность запоминания – это усвоение потребителем, только определенной части входящей информации.

5. Мотивация индивидуального потребителя

Мотивация – внутреннее состояние индивида, активизирующее модель поведения, направленную на достижение определенных целей.Мотивможет быть определен как толчок к свершению действия. В широком смысле к мотивам относят потребности и инстинкты, влечения и эмоции, установки и идеалы. Понять мотивацию – это, значит, понять, почему люди поступают, так как они поступают. Конечно, никто не может с высокой долей вероятности предугадать причины человеческих поступков. Важно понимать, что все, что исследователь пытается предположить, наблюдая за поведением людей и делая вывод о причинах их поступков, - это всего лишь гипотетический процесс, который обычно заключают в рамки широкого понятия «мотивация». Исследователи мотиваций потребителей уверены, что мотивы личности имеют тенденцию быть более стабильными, чем поведение личности, и соответственно предлагают лучшую основу для прогноза будущего поведения, чем это делает прошлое поведение человека.Любое поведение, направленное на достижение определенной цели, является мотивированным, и хотя мотивация выступает в роли ключевого элемента, это не единственный ключевойэлемент, определяющий поведение человека .

Поведение потребителя -Мотивация- Способность-Возможность

В психологии человека различают экстенсивную и интенсивную мотивацию. В первом случае поведение объясняется внешними факторами, во втором – внутренними.

Осознание нужды может мотивировать потребителя на действия, связанные с ее удовлетворением. Таким же образом осознание благоприятных возможностей тоже может стать толчком к действию. Большинство целей можно достичь различными путями, а задача специалистов по маркетингу как раз и состоит в том, чтобы убедить потребителей в том, что их предложение достижения целей – самое лучшее. Маркетинговая информация позволяет потребителю осознать существование благоприятных возможностей и мотивировать его на действия, связанные с будущей покупкой товара.

Теории мотивации

Наиболее известные и распространенные теории мотивации связаны с удовлетворением потребностей человека.

Потребности обычно разделяют на:

• биогенные – необходимы для поддержания жизни (еда, воздух, жилище);

• психогенные – приобретенные в процессе становления человека как члена общества (общественное положение, власть, принадлежность к определенному классу), психогенные потребности отражают приоритеты культуры, и их воздействие на поведение будет меняться от среды к среде;

• утилитарные- потребители предают особое значение вещественным атрибутам продукта;

• гедонические (от греческого «хедоне» - удовольствие) потребности – эти потребности изначально субъективные и вытекают из опыта потребителей.

Универсальный список потребностей Мюррея

Свой список Г. Мюррей составил на основе классификации нужд человека в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные нужды, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные нужды, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает; явные или латентные нужды, в зависимости от того, обуславливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные или неосознанные нужды.

Список психогенных потребностей Генри Мюррея:

Потребности, связанные с неодушевленными объектами:

• приобретение;

• сохранность;

• порядок;

• хранение;

• конструирование, строительство;

Потребности, отражающие амбиции, власть, достижение и престиж:

• превосходство;

• достижение;

• признание;

• проявление;

• незыблемость;

• непоколебимость (для избежания стыда, неудачи, унижения, высмеивания);

• защищенность (чувство защищенности, безопасности);

• противодействия (противодействующее отношение).

Потребности, связанные с властью человека:

• влияние, доминирование;

• уважение;

• нравоучение.

Садо-мазохистские потребности:

• агрессия;

• унижение.

Потребности, связанные со сдерживанием:

• уклонение от ответственности (желание избежать ответственности).

Потребности, относящиеся к привязанности людей друг к другу:

• сопричастность

• отверженность

• опека (кормить, помогать или защищать беспомощного);

• помощь (искать помощь, защиту, или сочувствие);

• игра.

Потребности в общение (желание спросить и быть услышанным):

• осознание (вопрощающая позиция);

• толкование (пояснительная позиция).

Иерархия потребностей Маслоу

Наиболее известная классификация мотивов человеческих потребностей связана с именем Абрахама Маслоу.

Абрахам Маслоу выделил пять важнейших групп мотивов человеческого поведения:

• физиологические,

• мотивы безопасности,

• мотивы принадлежности и любви (стремление входить в какую-либо общественную группу, быть любимым и любить)

• мотивы оценки (стремление к достижению, приобретению мастерства и компетентности, потребность в престиже и высоком общественном статусе)

• мотивы самореализации (познание и художественное творчество).

По мнению психолога, все они врожденные и, по сути, представляют собой инстинкты. различные виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специфическими уровнями потребностей, например:

• физиологические: жилье, продукты питания, напитки, одежда;

• безопасность: страхование, охранная сигнализация, пожарная сигнализация, машины с аварийными предохранительными подушками;

• самооценка: предметы роскоши и престижные бренды, товары иди услуги;

• социальные: поздравительные открытки, подарки, услуги по групповому отдыху, снаряжение спортивных команд;

• самоактуализация: услуги в образовании, профессиональном обучении, приобретении специфических навыков и умений.

Основной урок иерархии Маслоу состоит в том, что перед тем как идти вверх человек должен сначала удовлетворить свои базовые потребности (то есть очень голодный человек не заинтересован в положении в обществе, дружбе или реализации своих возможностей и способностей).

Типы мотивационных конфликтов

Курт Левин, представитель школы гештальт-психологии, предположил, что мотивационное давление может иметь позитивное или негативное направление. Потребитель может двигаться (психологически) в сторону целевого объекта — приближаться, или в противоположную от него сторону — избегать [Lewin,K., 1935].Цель имеет валентность, это означает, что она может быть позитивной или негативной.

Позитивная цель – это цель, на которую потребители ориентируют свое поведение, у них есть мотивация - приблизится к цели. Однако потребители могут быть мотивированы избежать негативного результата. Они делают свои покупки так, чтобы уменьшить шансы достижения нежелательного для них конечного результата.

В связи с этим, решение о покупке не обязательно имеет один источник мотивации – потребители часто оказываются в таких ситуациях, когда позитивные и негативные мотивы противоречат друг другу. Может возникнуть три вида конфликтов:

Конфликт типа «приближение-приближение»: это распpостраненная форма конфликта, при которой потребитель должен сделать выбор между двумя одинаково привлекательными альтернативами.Конфликт типа «избегание—избегание»: в этом случае потребитель должен выбрать между двумя одинаково нежелательными альтернативами. Эта форма конфликта встречается значительно реже, чем предыдущая. Характер конфликта выражается в том, что люди всячески пытаются отказаться от принятия решения, поскольку результат все равно будет нежелателен, какую бы альтернативу они ни выбрали.Конфликт типа «приближение—избегание»:конфликт между позитивными и негативными сторонами обычно одного и того же продукта. Наиболее простым примером может служить цена желаемой вещи, оказывающаяся на грани возможностей потребителя.

Теория активации говорит о том, что чувство удовлетворения (благосостояния0 человека связано с уровнем его нервного напряжения. При этом, при чрезмерной активации человек испытывает нервозность, беспокойство, страх, а при недостаточной – скуку. Поэтому человек стремится к оптимальному уровню. Основными детерминантами благополучия человека являются: -стремление к комфорту и уменьшение дискомфорта: за счет удовлетворения физиологических потребностей; как борьба со скукой.- стремление к стимуляции благодаря новизне (новым ощущениям, товарам, информации). При этом новизна в отличии от предидущей мотивирующей силы создает самостоятельные позитивные ощущения, а не является простым следствием физиологич потребностей организма, однако формирует приятные эмоции только до определенного предела. При чрезмерной степени новизны человек начинает испытывать негатив. – стремление к наслаждению:а) через удовлетворение физиологических потребностей. При этом действует закон «гедонистического контраста»:чем выше общий уровень комфорта, тем меньше удовольствия от разового потребления. Б) собственно стимуляция – получение позитивных эмоций от процесса собственного развития, достижения целей, преодоления трудностей и тд.

6. Потребление как средство удовлетворения потребностей. Подходы к классификации потребностей. Шкала ценностей Рокича.

Подходы к классификации потребностей:-нужды и потребности (Ф. Котлер) – родовые и производные потребности (Луи Еббот) Родовая потребность это базисная потребность в каком-либо товаре. А производная это технологический отклик на родову.

- абсолютные и относительные потребности (Дж. Кейнс0 абсолютная отребность, это та потребность, которую мы используем без относительно к действиям др людей. А относительная потребность , это та потребность, при которой люди начинают испытывать только после того, как данный товар уже появился у других людей.

- ошибочные (ложные) и истинные потребности (Аттали и Гюйом) истинные это те потребности удовлетворение которых действительно необходимы человеку, а ложные, это те, которые искусственно создаются СМИ.

-терминальные и инструментальные ценности (Рокич)

Терминальные ценности – это те состояния к которым стремится человек (счастье, успех, свобода)

Инструментальные ценности – это наши представления о возможных и допустимых способах достижения терминальных ценностей.

-теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана Гросса. Выделяют: функциональная – способность товара выполнять фукциональные задачи; социальная – обусловлена способность товара вызывать ассоциации с определенной соц группой; эмоциональная- обусловлена способностью товара возбуждать различные эмоции или чувства, аффективные реакции; эпистемическая – способность товара возбуждать интрес или создавать новизну.; условня – обусловлена специфической ситуацией в которой находится потребитель. Это может быть чрезвычайная физическая либо социальная ситуация, в которой товар может проявить функциональную либо соц ценность.

7. Личностные факторы влияния на поведение потребителей

Факторы личного порядка: возраст; этап жизненного цикла семьи; род занятий; экономич положение; тип личности и представления про самого себя; жизненный стиль (sinus, vals1, vals2)

Род занятий влияет на выбор товаров и услуг. Работники покупают больше рабочей одежды, а служащие больше костюмов и галстуков. Маркетологи должны выделять такие проф группы, члены котрых более заинтересованы в товарах и услугах предприятия.

Жизненный стиль это форма бытия человека в мире, которая выражается в ее интересах, деятельности, взглядах, взаимоотношении с внешним миров и поведении. Люди, которые относятся к одной субкультуре, соц классу и виду занятий могут вести разный способ жизни.

Несколько исследовательских фирм разработали собственный схемы классификации способов жизни. Наибольшеее распространение получила классификация жизненного стиля VALS (Values and Lifestyles – ценности и способ жизни). Эта классификация разделяет людей в зависимости от того как они проводят время и тратят деньги, на основе 2х характеристик: потенциал и подавляющая мотивация. С точки зрения мотивации которые делятся на: ориентированы на иделы; ориентированы на самовыражение; ориентированы на достижения. В границах каждой группы мотивации потребители делятся на группы в зависимости от своего потенциала: с высоким ур-нем и с минимальным ур-нем. Ур-нь потенциала зависит от доходов, образования, состояния здоровья, уверенности в себе, энергичности, склонности к новинкам и др.

Тип личности

1. Теория карен хорки

1. Устпучивыйтип – люди, которые стремятся и сближаются с другими, чувствуют потребность, проявления любви и одобрения со стороны других.

2. Агрессивный тип – настроен на противодействия окружающим, стремится властвовать, действовать на перекор другим.

3. Обособленный – наоборот отдаляется от людей самодостаточен, стремится к независимости.

2. Классификация Дж..Енджела, Р Блекуела,П. Миниарда

1)Треботельный – ориентируется на товары высшего качества и известные бренды

2)рациональный – хорошо разбирается в ТМ, сравнивает много альтернативных вариантов, действует по принципу оптимального сочетания цена-качество.

3) Новатор (модник) – ориентируется на новинки и моду одновременно, приходит в восторг от новых товаров, готов сравнивать много продуктов.

Новаторы бывают 2х видов: - полиморфные – новаторы относительно многих продуктов; - мономорфные – новаторы относительно 1го продукта.

4)Любитель процесса – для него поход в магазин способ получения удовольствия. Характерен для молодых покупателей. Предпочитают обучение для которого не нужно делать покупки.

5) экономный потребитель – чувствительен к ценам, распродажам, скидкам, готов сранивать предложения в разных магазинах.

6) импульсивный тип – покупает под влияние момента, не склонен к поиску информации и обучения. Экономия денег к времени не принципиальна.

7) новичок – растерян от большого количества рыночных предложений, чувствует информационную перегрузку, теряется пытаясь больше узнать о товарах.

8) независимый – действует по привычке, высокий уровень лояльности к ТМ.

3. Клас-ция К.Г. Юнга

Интуитивный тип – человек, который воспринимает информацию с помощью безсознательных ощущений. Сенсорный тип – воспринимает информацию с помощью органов чувств (зрение, вкус,слух, осязание, обаняние). Чувствительный тип – ориентируется на эмоции. Эмоция краткосрочна, а чувства длительны. Крайней формой эмоций является аффект.

8.Социальные факторы

к социальным факторам относятся: референтные группы; семья; роли и статусы.

Референтные группы – это группы, которые влияют на отношения человека к чему-либо, либо на его поведение, а так же служат образцами для сравнения либо примерами для подражания. Существуют 3 основных формы влияния:

*нормативное влияние это требование группы подчиняться групповым нормам для избежания санкций;

* ценностное влияние существует в том случае если референтная группая является носителем ценностей, поэтому индивид одобряет ее ценности и поведение и стремится ему подражать;

* информац влияние – существует тогда, когда потребителю сложно самостоятельно оценить хар-ки продукта.

Семья бывет 2х видов: первичная и вторичная. В семье существует два вида ролей: инструментальная; экспрессивные. Существует два вида принятия решений: автономное, синектричное. Члены семьи имеют разные покупательные роли:

Инициатор – лицо, от которого исходит идея покупки.

Влиятельное лицо – человек который сознательно или бессознательно влияет на покупку, предлагая купить определенную марку и сделать это в определенное время.

Лицо, кот принимает решение – лицо которое принимает решения по направления семейных денег на определенные цели, и как правило, имеет финансовую власть в семье.

Покупатель – лицо, которое фактически осуществляет покупку.

Пользователь – тот, кто использует продукт.

Роль - это совокупность действий, кот ожидают от того или иного человека (прим роль руководителя, соседа по дому, подчененного, отца ил матери, лидера и тд). СОциальная роль является функцией соц статуса, кот определяет принадлежность личности к той или иной общности, а через нее к обществу и определяет социальный статус человека.

Статус – это оценка общества (позитивная или негативная) той или иной роли.

8. Модель поведения индивидуального потребителя при осуществения выбора товаров

Поведение покупателя в рамках данной схемы не является ни ошибочным, ни обусловленным средой. Оно рационально, если исходить из принципа ограниченной рациональности, т. е. рациональности в границах индивидуальных познавательных и образовательных возможностей. Отсюда следуют такие косвенные допущения.

• Потребители осуществляют выбор после предварительного обдумывания, уровень которого зависит от важности воспринимаемого риска.

• Выбор базируется на предвидимых данных в будущем, а не только на краткосрочных наблюдениях.

• На выбор также оказывает влияние принцип общей недостаточности, в соответствии с которым поступает индивидуум. У каждого решения есть цена использования представляющейся возможности.

Мы существуем в среде, где имеются ограничения во всем, не только в деньгах и товарах, но также в информации и особенно во времени.

Подобный подход называют «рациональным подходом к решению проблемы». Использование термина «рациональный» не противоречит термину «эмоциональный», предполагающему оценочное суждение о качестве выбора. Предпринятые шаги считаются рациональными, коль скоро они являются «последовательными» по отношению к совокупности целей, что бы эти цели собой не представляли.

Так, считается, что индивидуум, придающий значение эффекту статуса и готовый платить большую цену за товар того же качества, но обеспечивающий искомый эффект, действует рационально, так как его поведение последовательно.

Иными словами, если имеет место поиск, критический анализ и обработка информации, ориентированные на достижение поставленной цели, поведение рационально в пределах собранной информации и познавательной способности индивида. Однако это не исключает существования другого, «лучшего» выбора.

Мы используем здесь понятие « последовательность», столь милое экономистам, в совершенно ином ключе. Потребитель относительно собственной совокупности аксиом, но не той совокупности аксиом, которая определена априори, безотносительно к конкретной ситуации или структуре предпочтений. Рациональное поведение не исключает поведения импульсивного, если последнему следуют преднамеренно, как ради простой радости от импульсивного действия, так и ради возбуждения от встречи с непредвиденными последствиями.

В данном случае рациональность не предполагает ничего большего, чем следование систематически определенному методу. Ее можно определить как последовательное использование ряда принципов, образующих базу для выбора. Если выбор осуществляется спонтанно, то поведение становится непредсказуемым, ошибочным, а анализ невозможен. Маркетинг принимает существование подобного поведения, но считает, что оно не отвечает действительному поведению, наблюдаемому в большинстве реальных ситуаций.

Рассматриваемая концепция последовательности поведения позволят примирить различные дисциплинарные подходы (экономический, психологический, социологический) при изучении поведения покупателя. Объектом интереса маркетинга является человек реальный, личность во всей интереса своей сложности, со своей системой ценностей, описанной в предыдущей главе. На действительный выбор влияет ряд ценностей, но как человек, так и организация могут выйти на не вполне оптимальный уровень функциональной ценности для того, чтобы отдать предпочтение ценности социальной или эпистемической. Подобный вид выбора будет рациональным, поскольку он согласован с персональной системой ценностей применительно к определенной ситуации (условная ценность).