2.3. Составление маркетингового, производственного, организационного, финансового планов

План маркетинга.

В наиболее общем виде маркетинг представляет собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка и потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому потенциаль­ному потребителю. «Производить то, что покупается, а не про­давать то, что производится» - главная формула маркетинга. Поскольку в предыдущих разделах, так или иначе, была сделана оценка потребителей и конкурентов, в этом разделе бизнес-плана больше всего должна интересовать вторая часть маркетинга: как осуществить производство и довести продукт до потребителя.

Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превраще­ния потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причины выбора поставщиков.

Основные элементы здесь следующие.

1. Схема распространения товара. Под этим подразумевается организация каналов сбыта, т.е. путей по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные функции. Эти функции могут быть выполнены различными участниками канала сбыта, что позволяет сэкономить ресурсы. Канал сбыта может быть охарактеризован по числу составляющих его уровней (уровень канала сбыта - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю)¹⁶.

2. Ценообразование: как определять цену товара (услуги), каков уровень предполагаемой прибыли, в каких преде­лах, возможно, уменьшить цену, чтобы она давала возможность оку­пить расходы и получить достаточную прибыль.

3. Реклама. К вопросам, которые необходимо решить в этом разделе, относятся разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объем рекламы и т.д. Конечно же, при разработке данных вопросов лучше всего обратится к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми этими вопросами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию. Единственное, что хотелось бы подчеркнуть, что реклама должна быть направлена на тех людей, на которых рассчитан товар.

4. Методы стимулирования потребителей: как и за счет чего привлечь новых покупателей - расширять районы сбыта, увеличивать производство, совершенствовать товар (ус­лугу), предоставлять гарантии или дополнительные услуги клиентам и т.д.

5. Формирование и поддержание хорошего мнения: как и какими средствами, возможно, добиться устойчи­вой репутации своих товаров (услуг) и самой фирмы¹⁷.

Составление организационного плана.

В процессе организационного планирования формируется организационная структура предприятия, направленная на установление четких взаимосвязей между его отдельными подразделениями: определяются количество и размер цехов, их взаимоподчиненность, размеры и организационная структура обслуживающих и управленческих подразделений (маркетинга, материального обеспечения, сбыта и т.д.), а также администрации.

Традиционно построение организационной структуры начинают с обследования существующей (или аналогичных) системы управления. При этом обычно используется так называемые архивный (на основе анализа документов по существующей системе управления) или опросный подходы к обследованию. В обоих случаях, а также при их сочетании, представления, получаемые о системе управления, отражают мнения зафиксированные в документах или высказанные в устной форме работников аппарата управления, заинтересованных в сохранении существующей структуры, что делает этот метод недостаточно эффективным¹⁸.

В ряде методик в качестве первого этапа рассматриваются концепции развития объекта управления и его системы управления. В процессе разработки такой концепции решаются вопросы о роли организационной структуры, значимости той или иной функций в основной деятельности предприятия.

При разработке концепции может использоваться моделирование. Модели должны отражать взаимодействие системы со средой или между объектом управления, системой управления и конечными продуктами. Однако доказательство адекватности моделей и результатов моделирования обычно на начальном этапе разработки организационной структуры весьма затруднено и поэтому основным методом разработки концепции является активизация интуиции и опыта специалистов¹⁹.

Для разработки организационной структуры предприятия необходимо:

• подготовить учредительные документы и внутрифирменные регламентирующие положения;

• определить перечень основных и вспомогательных подразделений, их функции и порядок взаимодействия между ними;

• распределить обязанности по вертикальной структуре управления;

• дать характеристику главных менеджеров - квалификация, опыт, принципы оплаты труда и др.;

• привести описание учредителей предприятия (собственников) перечень лиц и доля каждого в уставном капитале и другие данные.

План производства.

Этот раздел бизнес-плана готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством. Главная задача здесь – доказать потенциальным партнерам, что предприятие будет в состоянии производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Во всем мире финансисты вникают во все детали производственного цикла заемщиков для того чтобы оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов. Чтобы удовлетворить этот интерес надо ответить на множество вопросов. В сам бизнес-план включить ответы лишь на основные из них, а детали можно перенести в приложения, объем которых неограничен²⁰.

Основными вопросами, на которые надо ответить в этом разделе

бизнес-плана будут являться, прежде всего:

- Где будут производиться товары (на действующем или вновь

создаваемом предприятии)?

- Какие для этого потребуются производственные мощности, и как они будут возрастать год от года?

- Где и у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и

комплектующие? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

- Предполагается ли производственная кооперация и с кем?

- Возможно ли ограничение объемов производства и поставок ресурсов?

- Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести?

- Возможны ли при этом проблемы, и какого рода?

Данные этого раздела лучше всего приводить в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий и на 4-5 лет. Очень полезным элементом здесь станет схема производственных потоков на предприятии. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, как и куда эта продукция будет поставляться с предприятия. На этой схеме обязательно должно найтись место и для процессов контроля качества. Необходимо отметить на каких стадиях, и какими методами будет проводиться контроль качества, и какими стандартами при этом будет руководствоваться предприятие.

Финансовый план.

Этот раздел бизнес-плана призван обобщить все разделы и

представить их в цифровом, а точнее в стоимостном выражении.

Цифры отражают решения, которые предприниматель письменно изложит во всех остальных разделах. Если предприятие хочет продавать часть товара по пониженным ценам, соответствующая цифра будет отражать это в бизнес-плане.

Каждое деловое решение сопровождается цифрой, а взятые все вместе эти цифры формируют основу финансового плана предприятия. Все вычисления должны быть точными, потому что все финансовые формы связаны между собой и одна ошибка порождает другую. Поэтому все расчеты надо производить тщательно и не допускать ошибок.

Если предприниматель не умеет сам делать финансовый отчет и пользуется помощью специалистов, то он должен обязательно уметь его читать и анализировать. Только тогда он сможет успешно руководить компанией. В основе всех решений должна лежать финансовая информация. Обычно финансовый отчет составляют с помощью компьютерных программ²¹.

Финансовый раздел бизнес-плана должен содержать три наиболее важных формы:

-отчет о прибылях и убытках;

- отчет о движении наличности;

-баланс предприятия.

Обычно инвесторы хотят видеть финансовые показатели на три или даже пять лет вперед (для новых компаний), а для действующих, кроме того, и за три-пять прошедших лет. При этом данные формы предоставляются за пять лет погодам, а также за первый год – по месяцам и за второй год - по кварталам.

Отчет о прибылях и убытках показывает - будет ли получать предприятие прибыль, то есть уровень прибыльности предприятия, сколько денег предприятие будет иметь после всех произведенных расходов. Однако этот отчет не отражает общую стоимость предприятия, а также, какой наличностью оно располагает. Предприятие может начать терять деньги, что отразится в этом же отчете, однако, стоимость его может оставаться все еще достаточно большой, или же предприятие может быть прибыльным, но не иметь достаточно наличности, чтобы платить по счетам (из-за проблем в движении наличности). Однако, ни одна из этих ситуаций не раскрывается в отчете о прибылях и убытках.

Читать этот отчет нужно сверху вниз. Первая строка отражает общий объем продаж. Вторая - включенный в нее налог на добавленную стоимость. В последующих строках представлены произведенные расходы. Разница между объемом продаж (с вычетом НДС) и затратами показывает балансовую прибыль. Сумма прибыли и начисленной заработной платы составляет налогооблагаемый доход. Последняя строка отчета о прибылях и убытках доход, остающийся в распоряжении предприятия. Если расходы предприятия превышают доходы, в последней строке отчета о прибылях и убытках будет стоять отрицательное число. В западной практике бухгалтерского учета знак минус «-» заменяется скобками ( ).

Отчет о движении наличности - показывает, есть ли (или будет) у

предприятия наличность, чтобы платить по счетам. Этот отчет один из наиболее важных финансовых документов. В нашей практике бухгалтерского учета он не является в настоящее время обязательным, при составлении бизнес-плана без него не обойтись невозможно. Ведь если предприятие не сможет платить своим рабочим и служащим, оплачивать счета поставщиков, он не сможет существовать²².

Этот отчет особенно важен для предприятий, объемы работ которых зависят от сезонности и связаны с большими сезонными запасами сырья (предприятия попереработке сельскохозяйственной продукции), или для тех, кто продает свою продукцию в кредит. Предприятие обязательно должно планировать разрыв между временем оплаты счетов за материалы и реальным временем получения денег запроданную продукцию.

Разрабатывая эту форму, необходимо показывать отдельно наличность, которую предприятие будет получать от продаж своей продукции и от других видов деятельности. Это прояснит картину источников поступления наличности и покажет возможность продажи товаров предприятия в кредит.

Баланс предприятия - показывает, сколько стоит предприятие. По балансу предприятия можно узнать стоимость предприятия в любой момент. В активе баланса указывается стоимость всех его составляющих (земля, здания, машины, оборудование, запасы товарно-материальных ценностей), а в пассиве - размер всех его обязательств (полученные кредиты, акционерный капитал, расчеты с кредиторами, ссуды работникам компании и т.д.).

Разница между активами предприятия и долгосрочными и краткосрочными обязательствами предприятия (актив минус итоги по разделам II и III пассива) показывает его чистую стоимость, есть итог по разделу I «пассива баланса источники собственных и приравненных к ним средств». Эти цифры также показываются в «пассиве» баланса. Поэтому «актив» и «пассив» всегда равны. Именно поэтому этот документ носит название «Баланс». Для подготовки «Баланса» обязательно привлекается профессиональный бухгалтер, особенно для расчета таких показателей как «амортизация» (износ) или «производственные запасы» и «готовая продукция». Очень важно, чтобы сам предприниматель умел разбираться в балансе²³.

Заключение

Бизнес – план - обязательный письменный документ, суммирующий деловые возможности и перспективы и разъясняющий, как эти возможности могут быть реализованы имеющейся командой управленцев (менеджеров). Письменное изложение бизнес – плана делает процесс его разработки более эффективным, а сам план - систематизированным и сжатым.

Овладение искусством разработки бизнес-плана необходимо, по крайней мере, в силу следующих пяти причин:

- во-первых, новые экономические условия требуют новых предпринимателей и дают им возможность попытаться реализовать свои «предпринимательские наклонности». Однако, многие из этих людей никогда не руководили каким-либо коммерческим предприятием и потому крайне слабо представляют весь круг проблем, связанных с предпринимательством в условиях рыночной экономики;

- во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей предприятий перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычной ему борьбе с конкурентами, в которой не бывает мелочей. К тому же, старый опыт получен ими в условиях командно-административной системы хозяйствования и, скорее, может быть оценен отрицательно, чем положительно (привычка ожидать команду «сверху», безынициативность, безответственное отношение к «чужим деньгам», искусственная выживаемость убыточного предприятия и т.д.);

- в-третьих, бизнес – план является связующим звеном между организатором производства и инвестором.

- в-четвертых, бизнес – план позволит, прежде всего, самому отчетливо увидеть перспективы своего бизнеса, оценить существующую экономическую ситуацию и возможности, определить эффективные направления развития компании и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность.

- в-пятых, бизнес – план будет служить стандартом, с которым будут сверяться результаты практической деятельности по его реализации, и будут вноситься необходимые коррективы в эту деятельность. Он позволит сотрудникам четко понять свои задачи и увидеть собственные личные перспективы, связанные с общим для всех бизнесом, оценить свой личный вклад в достижение поставленных целей. Бизнес – план окажется полезным для установления приоритетов и индивидуальных рабочих заданий на первый год работы предприятия.

Таким образом, значение бизнес – планирования для экономической деятельности предприятия в современных условиях трудно переоценить. Оно является основой стратегического планирования и необходимой базой для принятия грамотных управленческих решений.

Список литературы

1. Идрисов А.Б. Планирование и анализ эффективности инвестиций// ЭКО. – 2006. - №6.

2. Буров В.В., Галь В.В. Бизнес-план инновационного проекта. Методика составления: Методическое пособие. – М.: «ЦИПКК АП», 2007.

3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. –М : Финансы и статистика, 2007

4. Ильин, А. И. Планирование на предприятии: Учебник. - Мн.: Новое знание, 2010. - 700 с.

5. Липсиц И. В. Бизнес-план - основы успеха: практическое пособие / И. В. Липсиц. - М: Машиностроение. - 2006. - 267с.

6. Волков, О. И., Скляренко, В. К. Экономика предприятия: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2007

7. Грузинов, В. П. Экономика предприятия и предпринимательство: Учеб. пособие. - М.: Софит, 2005.

8. Виханский, О.С. Стратегическое управление /О.С.Виханский - М.: Гардарики, 2010. – 296 с.

9. Зигель Э. С. Составление бизнес-плана / Э. С. Зигель, Л. А. Шульц. - М: Финансы и статистика. - 2004. - 355 с

10. Уткин Э. А. Бизнес-план. Как развернуть собственное дело Э. А. Уткин, А. И. Кочетова. - М.: АКАЛИС. - 2006. - 175 с.

11. Грибов, В. Д., Грузинов, В. П. Экономика предприятия: Учебник. Практикум. – М.: Финансы и статистика, 2004

12. Каменипера С.Е. Организация,  планирование,  управление  деятельностью предприятий:  Учебник для вузов. - М.: Высшая школа, 2005. – 613с. 

13. Котлер Ф. Основа маркетинга [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: ОЛМА-ПРЕС. - 2008. - 736 с.

14. Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2007. – 318с. 

15. Буров, В. П., Ломакин, А. Л., Морошкин, В. А. Бизнес-план фирмы. Теория и практика.: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004.

16. Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. Составление бизнес-плана на предприятии. - М.: Внешторгиздат, 2004. - 510с. 

17. Блэквелл Э. Как составить бизнес-план: Пер. с англ.- М.: ИНФРА-М-Премьер, 2009. – 487с. 

18. Уткин Э.А. Бизнес-план компании. - М: Экмос, 2007. – 512с

19. Скляренко, В. К., Прудников, В. М. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006

20. Горемыкин, В.А. Планирование на предприятии / В.А.Горемыкин - М.: ИНФРА-М, 2010. – 314 с.

1 Идрисов А.Б. Планирование и анализ эффективности инвестиций// ЭКО. – 2006. - №6. .

2Зигель Э. С. Составление бизнес-плана / Э. С. Зигель, Л. А. Шульц. - М: Финансы и статистика. - 2004. - 355 с

3Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. –М : Финансы и статистика, 2007

4 Буров, В. П., Ломакин, А. Л., Морошкин, В. А. Бизнес-план фирмы. Теория и практика.: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006.

5 Ильин, А. И. Планирование на предприятии: Учебник. - Мн.: Новое знание, 2010. - 700 с.

6Липсиц И. В. Бизнес-план - основы успеха: практическое пособие / И. В. Липсиц. - М: Машиностроение. - 2006. - 267с.

7Волков, О. И., Скляренко, В. К. Экономика предприятия: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2007

8Грузинов, В. П. Экономика предприятия и предпринимательство: Учеб. пособие. - М.: Софит, 2005

9Уткин Э. А. Бизнес-план. Как развернуть собственное дело Э. А. Уткин, А. И. Кочетова. - М.: АКАЛИС. - 2006. - 175 с.

10 Грибов, В. Д., Грузинов, В. П. Экономика предприятия: Учебник. Практикум. – М.: Финансы и статистика, 2004.

11 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент - М.: БЕК, 2010. – 296 с.

12 Зигель Э. С. Составление бизнес-плана / Э. С. Зигель, Л. А. Шульц. - М: Финансы и статистика. - 2004. - 355 с

13 Уткин Э. А. Бизнес-план. Как развернуть собственное дело Э. А. Уткин, А. И. Кочетова. - М.: АКАЛИС. - 2006. - 175 с.

14 Грибов, В. Д., Грузинов, В. П. Экономика предприятия: Учебник. Практикум. – М.: Финансы и статистика, 2004.

15 Каменипера С.Е. Организация,  планирование,  управление  деятельностью предприятий:  Учебник для вузов. - М.: Высшая школа, 2005. – 613с. 

16 Котлер Ф. Основа маркетинга [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: ОЛМА-ПРЕС. - 2008. - 736 с.

17    Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке Бизнес-плана и финансовому анализу предприятия. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 318с. 

18 Буров, В. П., Ломакин, А. Л., Морошкин, В. А. Бизнес-план фирмы. Теория и практика.: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004.

19 Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. Составление бизнес-плана на предприятии. - М.: Внешторгиздат, 2004. - 510с. 

20 Блэквелл Э. Как составить бизнес-план: Пер. с англ.- М.: ИНФРА-М-Премьер, 2009. – 487с.

21      Уткин Э.А. Бизнес-план компании. - М: Экмос, 2007. – 512с

22 Скляренко, В. К., Прудников, В. М. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006

23 Горемыкин, В.А. Планирование на предприятии / В.А.Горемыкин - М.: ИНФРА-М, 2010. – 314 с.

34