- •Стратегический маркетинг Рекомендовано
- •Рецензенты:
- •Предисловие
- •Обучение: укрупненные этапы, трудоемкость, результаты
- •Тема 1. Концепция стратегического маркетинга
- •1.1. Состояние и стратегические тенденции развития экономики некоторых стран
- •Состояние экономики некоторых стран в 1997 г.*
- •Некоторые характеристики экономики сша и России*
- •Структура ввп, %, по отраслям и сферам хозяйства сша*
- •Структура конечного использования ввп, %, в сша*
- •"Инвестиции в человека", в % к производственным капиталовложениям* в сша**
- •Стратегические тенденции развития экономики промышленно развитых стран (оценка автора)
- •1.2. Взаимосвязи принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом
- •Принципы управления экономикой
- •1.3. Цепочка: потребности, ценности, товары, рынки, потребители
- •1.3.1. Потребности
- •Социальные потребности:
- •Потребности в уважении:
- •Потребности в самовыражении:
- •Матрица потребностей
- •1.3.2. Ценности
- •Точки зрения различных авторов на понятия "ценности"
- •Классификация ценностей
- •1.3.3. Товары
- •Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа газ 51
- •Матрица "Рынок — товар"
- •Пример сетки предварительных оценок Источник: Консалтинговая группа мда /19/
- •1.3.4. Рынки
- •Формы рынка
- •1.4. Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла объектов и первая общая функция управления
- •Классификация видов маркетинга
- •Функции и задачи стратегического маркетинга
- •1.5. Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 2. Повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга План:
- •2.1. Понятия "конкуренция", "качество", "конкурентоспособность", "конкурентные преимущества"
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •Динамика структуры совокупного труда в среднем по единице автомобиля "газ 53а" за 10 лет его использования (цифры ориентировочные)
- •Структура затрат материальных ресурсов по стадиям жизненного цикла и вариантам конструкции изделия
- •2.3. Основы измерения конкурентоспособностиРазных объектов
- •2.3.1. Товар
- •Пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров производительностью около 20 мз/мин
- •2.3.2. Организация-производитель
- •Исходные данные для оценки конкурентоспособности организации-производителя
- •2.3.3. Страна
- •Показатели конкурентоспособности страны и их значимость
- •Исходные донные (расчетные) для корреляционного анализа по некоторым странам за 1995 г.
- •Нормативы по частным показателям конкурентоспособности страны
- •2.3.4. Отрасль, регион (республика, край, область и т.П.)
- •2.3.5. Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности
- •Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организации и ее конкурентов (форма)
- •2.4. Механизм действия закона конкуренции
- •2.5. Стандартизация как один из инструментов управления конкурентоспособностью
- •2.6. Конкурентные преимущества объектов: сущность, классификация, управление
- •Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.7. Национальная идея повышения конкурентоспособности россии и подготовка кадров
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Системный подход к управлению план:
- •3.1. Сущность системного подхода*
- •Основные термины и понятия в области системного подхода
- •3.2. Классификация систем
- •Классификация систем
- •3.3. Свойства систем
- •Свойства систем
- •3.4. Правила применения системного подхода
- •Показатели товара по уровням иерархии (фрагмент)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 4. Научные подходы к управлению План:
- •4.1. Структурный подход
- •4.2. Маркетинговый подход
- •4.3. Функциональный подход
- •Различия функционального и предметного подходов к развитию структуры фирмы
- •Различия функционального и предметного подходов к развитию продукции фирмы
- •4.4. Воспроизводственный подход
- •Пример динамики воспроизводственного цикла товара
- •4.5. Нормативный подход
- •4.6. Комплексный подход
- •4.7. Интеграционный подход
- •4.8. Динамический подход
- •4.9. Процессный подход
- •4.10. Оптимизационный подход
- •4.11. Директивный подход
- •4.12. Поведенческий подход
- •4.13. Ситуационный подход
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 5. Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов План:
- •5.1. Структура системы стратегического маркетинга
- •"Выход" системы
- •"Вход" системы
- •Обратная связь
- •5.2. Внешняя среда системы
- •5.2.1. Макросреда
- •Сферы и факторы макросреды фирмы
- •5.2.2. Инфраструктура региона
- •Влияние факторов инфраструктуры региона на удовлетворение потребностей населения и улучшение работы фирмы
- •5.2.3. Микросреда организации
- •Факторы и показатели микросреды фирмы
- •5.3. Подсистема научного сопровождения системы
- •Сравнительная характеристика методов управления
- •Методы принуждения
- •Методы побуждения
- •Методы убеждения
- •5.4. Целевая подсистема
- •5.5. Обеспечивающая подсистема
- •5.5.1. Правовое обеспечение
- •Правовое регулирование деятельности компании и ее хозяйственных отношений стратегического характера
- •5.5.2. Методическое обеспечение
- •5.5.3. Ресурсное обеспечение
- •5.5.4. Информационное обеспечение
- •5.6. Управляемая подсистема
- •5.6.1. Повышение качества товаров
- •Классификация товаров (фрагмент) по признаку количества показателей назначения для оценки их полезного эффекта
- •4. Показатели эргономичности товара*
- •Влияние показателей технологичности объекта на капитальные (числитель) и текущие (знаменатель) затраты по стадиям жизненного цикла объекта
- •6. Показатели эстетичности товара.
- •7. Показатели стандартизации и совместимости товара (объекта).
- •Источники экономического эффекта и возможные потери от унификации объектов по стадиям их жизненного цикла
- •Пример унификации болтовых соединений
- •8. Патентно-правовые показатели товара.
- •9. Показатели качества сервиса товара.
- •5.6.2. Ресурсосбережение
- •5.6.3. Повышение качества сервиса товаров
- •5.6.4. Развитие производства
- •Организационно-техническое развитие производства
- •Исходные данные для оценки, анализа и прогнозирования организационно-технического уровня производства
- •Социальное развитие коллектива и охрана окружающей природной среды
- •Инвестиционная деятельность организации по развитию производства
- •5.6.5. Расширение рынка сбыта товаров
- •5.7. Управляющая подсистема
- •Принципы управления персоналом
- •Принципы работы руководителя высшего звена как субъекта управления
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 6. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге План:
- •6.1. Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования
- •Наиболее актуальные темы пятого японского прогноза 1992 г. (расположены по рангу, определенному экспертами)*
- •Оценки актуальности тематики японо-германского прогноза 1995 г.*
- •Краткая характеристика методов прогнозирования управленческих решений
- •6.2. Методы экстраполяции
- •6.3. Параметрические методы
- •6.4. Экспертные методы
- •Результаты экспертной оценки
- •Весомость параметров(а)
- •6.5. Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования Сущность нормативного метода
- •Сущность экспериментального метода
- •Сущность индексного метода
- •6.6. Организация работ по прогнозированию
- •Принципы организации работ по прогнозированию
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге План:
- •7.1. Сущность и принципы анализа
- •7.2. Методы и приемы анализа
- •Классификация основных методов и приемов анализа и область их применения
- •7.3. Факторный анализ с применением эвм
- •Основные параметры корреляционно-регрессионного анализа
- •7.4. Сущность, принципы и организация проведения функционально-стоимостного анализа (фса)
- •7.5. Основные этапы проведения фса (на примере машиностроения)
- •7.5.1. Подготовительный этап
- •7.5.2. Информационный этап
- •Расчет прямых производственных затрат на изготовление изделия, узлов, деталей
- •7.5.3. Аналитический этап
- •Матрица функций (форма)
- •7.5.4. Творческий этап
- •Метод мозгового штурма фса
- •7.5.5. Исследовательский этап
- •7.5.6. Рекомендательный этап
- •7.5.7. Этап внедрения
- •7.6. Системный анализ организации
- •Исходные данные к анализу платежеспособности предприятий, рассчитанные по сводным показателям отчетных балансов, тыс. У. Е., на 01.01 и (в скобках) 01.04 (пример условный)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 8. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации План:
- •8.1. Прогнозирование спроса и развития ценностей организации
- •Исходные данные, тыс. Шт., для анализа динамики доли рынка
- •Факторы товара и рынка, обеспечивающие успех продавца на том или ином сегменте (в порядке убывания их важности для потребителя)
- •8.2. Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара
- •8.3. Организация рекламы товара
- •8.4. Стратегические решения по сбыту товара
- •8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •Критерии выбора сбытового канала
- •8.4.3. Стратегии охвата рынка
- •8.4.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •8.4.5. Стимулирование сбыта
- •8.5. Прогнозирование качества сервиса товара
- •Оценка качества сервиса товара
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 9. Формирование стратегических цен План:
- •9.1. Сущность и виды цен
- •9.2. Международная практика формирования цен
- •9.3. Факторы ценообразования
- •Классификация факторов ценообразования
- •9.4. Методы прогнозирования цен
- •9.5. Выбор стратегии ценообразования
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 10. Разработка стратегического управленческого решения План:
- •10.1. Сущность и классификация управленческих решений
- •10.2. Требования к качеству организационно-экономических управленческих решений
- •10.3. Обеспечение сопоставимости управленческих решений
- •Исходные данные для учета фактора времени при оценке эффективности вариантов строительства объекта при ставке накопления, равной 0,1
- •10.4. Оценка рисков при принятии решений
- •Значения поправочного коэффициента (р), учитывающего вид риска
- •Экспертная оценка степени влияния факторов внешней среды на различные типы проектов
- •10.5. Методы оптимизации решений
- •10.6. Экономическое обоснование решений
- •10.7. Технология и организация разработки рсшемый
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 11. Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации План:
- •11.1. Анализ конкурентных преимуществ организации
- •11.1.1. Анализ факторов конкурентного преимущества по м. Портеру
- •11.1.2. Анализ конкурентных преимуществ на основе идей ж.-ж. Ламбена
- •Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Основные характеристики для совершенной (чистой) конкуренции и монополии
- •11.1.5. Конкурентные преимущества организации
- •Конкурентные преимущества организации (форма)
- •11.2. Разработка нормативов конкурентоспособности товаров и организации
- •Индикаторы конкурентоспособности товара
- •11.3. Методические основы формирования стратегии организации
- •Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке
- •Основные варианты возможностей роста фирмы
- •11.4. Состав и содержание стратегии организации
- •11.5. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •Виды инноваций, необходимых для реализации стратегий организации
- •Основные типы воспроизводства товаров
- •Портфель инноваций, подлежащий внедрению в организации (примерная форма)
- •Портфель новшеств организации, подлежащих разработке и продаже (примерная форма)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 12. Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии План:
- •12.1. Сущность, классификация и кодирование инноваций
- •Классификация инноваций
- •12.2. Классификация инновационных организаций
- •Классификация инновационных организаций
- •12.3. Отличительные черты специализированных и комплексных инновационных организаций
- •Отличительные черты прогрессивных специализированных и крупных комплексных инновационных организаций (ио)
- •Общие сравнительные характеристики глобальной и мультинациональной компании /23/
- •Стили поведения фирм на международном рынке (eprg-профиль) /23/
- •12.4. Структуры инновационных организаций
- •Шкала нестабильности внешней среды фирмы /18/
- •Типы структур организаций
- •12.5. Организация ниокр
- •12.5.1. Задачи, принципы ниокр
- •12.5.2. Патентно-лицензионная деятельность инновационной организации
- •12.5.3. Основы инновационного проектирования
- •12.5.4. Экспертиза инновационных проектов
- •12.6. Тенденция развития технологий и их классификация
- •Классификация технологий
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 13. Оперативное управление выполнением стратегии организации План:
- •13.1. Задачи и этапы оперативного управления выполнением стратегии организации
- •Сводные данные по стратегии организации для оперативного управления ее выполнением (примерная форма)
- •13.2. Сетевые модели и оперограммы в оперативном управлении
- •13.3. Учет и контроль выполнения стратегии организации по срокам, качеству, затратам
- •13.4. Анализ эффективности выполнения стратегии организации
- •Исходные данные для расчета интегрального показателя эффективности использования ресурсов
- •13.5. Мотивация соблюдения концепции маркетинга и нормативов конкурентоспособности, выполнения стратегии организации
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Понятийный аппарат
- •Библиографический список
- •Содержание
- •Тема 1. Концепция стратегического маркетинга 7
- •Тема 2. Повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга 40
- •Тема 3. Системный подход к управлению 85
- •Тема 4. Научные подходы к управлению 104
- •Тема 5. Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов 127
- •Тема 6. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге 189
- •Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге 207
- •Тема 8. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации 239
- •Тема 9. Формирование стратегических цен 263
- •Тема 10. Разработка стратегического управленческого решения 277
- •Тема 11. Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации 304
- •Тема 12. Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии 336
- •Тема 13. Оперативное управление выполнением стратегии организации 371
Классификация факторов ценообразования
Признак классификации |
Виды факторов (подпризнак) |
Примеры фактора или направления то проявления
|
1 |
2 |
3 |
1. Содержание факторов
|
1.1. Технические
1.2. Экономические
1.3. Социальные |
Качество или полезный эффект товара; Уровень автоматизации учета затрат Себестоимость объекта; затраты в сфере эксплуатации объекта; инфляция; налоги, сборы, тарифы; ценовая политика ВВП на душу населения; уровень бедности населения |
|
1.4. Психологические |
Детерминанты важности цены: эффекты уникальной ценности, осведомленности, трудности сравнения, суммарных затрат и др. |
|
1.5. Организационные
|
Параметры организации сбыта товара: форма, условия, средства доставки; объем продаж; время продаж и др. Качество сервиса товара |
|
1.6. Политические |
Демпинг с целью завоевания рынка |
2. Сфера проявления фактора
|
2.1. Внешние |
Вне системы производителя: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства. Государственное регулирование цен |
2.2. Внутренние |
Конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы
|
|
|
|
3. Форма проявления факторов
|
3.1. Инновации |
Внедрение патента на новую конструкцию товара ли на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления |
3.2. Унификация и стандартизация объекта
|
Увеличение программы производства и использование эффекта масштаба
| |
4. Стадия жизненного цикла |
4.1. Стратегический маркетинг |
Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения и отражение их в нормативах |
объекта |
4.2. НИОКР |
Совершенствование технологичности конструкции |
|
4.3. ОТПП |
Совершенствование технологии изготовления |
|
4.4. Производство |
Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации "точно в срок" |
|
4.5. Обращение |
Повышение качества сервиса товара. Сокращение цикла продаж товара |
|
4.6. Эксплуатация (потребление) |
Снижение затрат у потребителя за счет повышения качества товара и его обслуживания |
5. Структура |
5.1. Монополия |
Создание оригинальных патентованных товаров |
(форма) рынка
|
5.2. Олигополия |
Повышение качества информации о товаре, представляемой потребителю. Прогнозирование механизма действия закона конкуренции |
|
5.3. Монополисти-ческая конкуренция |
Прогнозирование цен основных конкурентов и факторов, их определяющих |
|
5.4. Чистая (совершенная) конкуренция |
Построение графиков "спрос — предложение", их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов |
6. Время действия фактора |
6.1. Стратегические |
Инновации Автоматизация производства |
|
6.2. Тактические |
Повышение качества работ по тактическому маркетингу |
|
6.3. Оперативное |
Организация выполнения запланированных мероприятий по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация |
Приведенная классификация факторов ценообразования полезна для их анализа и формирования. Дополнительным инструментом выявления значимости факторов являются зависимости между ценой и технико-экономическими факторами (показателями).
Поскольку в дереве конкурентоспособности товара цена является вторым фактором первого уровня дерева, то построение зависимостей начнем с этой пары (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Зависимость между ценой и конкурентоспособностью объекта
Анализ рис. 9.2 показывает, что повышение конкурентоспособности объекта но одну единицу требует повышения его цены (издержек производства для повышения качество) примерно на две единицы. Или: повышение конкурентоспособности объекта за счет повышения его качества и улучшения других показателей конкурентоспособности позволяет значительно в большей мере повысить цену объекта.
На рис. 9.3 показано зависимость между ценой и качеством объекта (К).
Рис. 9.3. Зависимость между ценой и качеством товара
Каждой организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные рис. 9.3. Вместо «К» по оси абсцисс следует откладывать значение полезного эффекта объекта, расчет которого приведен в п. 2.3. В среднем, в зависимости от научно-производственного потенциала и активности инновационной деятельности организации возможны три основные стратегии ее поведения; 1) захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1; по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Тайваня, Индонезии и др,); 2) рынок товаров нормального качество по средней цене (точка 2; эта стратегия характерно для большинства фирм промышленно развитых стран); 3) рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3; это стратегия характерна для фирм, выпускающих уникальные товары). Подробнее вопрос выбора стратегий будет рассмотрен в п. 9.4.
Психологически и экономически покупатель стремится быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наилучшем удовлетворении своих потребностей с наименьшими единовременными (через цену) и последующими текущими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стремится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей «невидимой рукой» в условиях совершенной (чистой) конкуренции.
Снизить интенсивность конкуренции и зависимость от покупателей производитель может путем создания товаров на основе инноваций и, соответственно, монопольного производства со значительной свободой в ценообразовании.
Мы рассмотрели крайние точки интенсивности конкуренции — совершенной конкуренции и монополии. Между ними находятся монополистическая конкуренция и олигополия.
Степень ценовой независимости покупателя и продавца показана на рис. 9.4.
Рис. 9.4. Степень ценовой независимости покупателя и продавца при различных структурах рынка
Зависимости на рис. 9.4 показывают, что целью поведения продавца (производителя) является увеличение удельного веса монопольного производства. Если вся продукция является новой, изготовленной на основе патентов, то данное производство будет монопольным, степень ценовой независимости продавца будет равно единице.
Чтобы покупателю быть независимым от продавца, т.е. иметь степень ценовой независимости, равной единице, он будет искать рынок с совершенной (чистой) конкуренцией.
Судьей между продавцом и покупателем выступают государство, местные органы власти, общественные организации. Правовым регулятором конкуренции является антимонопольное законодательство. В глобальном международном масштабе отсутствуют антимонопольные меры. Пожалуйста, захватывайте 100% данного сегмента рынка! Для увеличения удельного веса отечественных производителей в глобальной конкуренции необходима государственная поддержка активизации инновационной деятельности по всем направлениям.
Остальные зависимости для анализа факторов ценообразования представлены на рис. 9.5. Сделаем некоторые выводы по этим зависимостям.
Во-первых, по конкретным объектам должны быть установлены функциональные или парные и многофакторные корреляционные зависимости (методика изложена в п. 7.3).
Во-вторых, для большинства зависимостей должны быть установлены критические точки «А», являющиеся границей вложения ресурсов в улучшение фактора. Например, на рис. 9.5.2 при дальнейшем увеличении годовой программы выпуска объекта (точка «А») не происходит существенного снижения затрат и, соответственно, цены объекта.
В-третьих, представленные зависимости являются плавными, непрерывными, чего невозможно достигнуть при построении логических матриц.
И, в-четвертых, построение и использование зависимостей для анализа факторов ценообразования позволит повысить обоснованность цен.
Рис. 9.5. Зависимости для анализа факторов ценообразования