3. Составляющие елементы микросреды предприятия
Предприятие как фактор маркетинговой среды – здесь играет огромную роль служба маркетинга в общей структуре предприятия, ее организационная структура, связи с другими службами, уровень профессиональной подготовки и приобретенного опыта специалистов-маркетологов.
Маркетинговые посредники - это те предприятия, которые принимают участие на определенном этапе процесса маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, продвижение и т.д.). К ним относятся:
торговые посредники - способствуют доведению товара до конечного потребителя;
маркетинговые фирмы - осуществляют маркетинговые исследования по заказу предприятия;
рекламные агентства - выступают субъектами маркетинговых коммуникаций предприятия.
Поставщики как фактор маркетинговой микросреды определяется тем, что материально-технические ресурсы и комплектующие изделия являются входными элементами процесса производства товаров. В развитой рыночной экономике почти не существует проблемы поставки ресурсов. Предприятие-производитель, как правило, имеет возможность выбирать поставщиков по тем или другим критериям (цена, уровень сервисного обслуживания со стороны поставщика и т.д.).
Потребитель - представляет собой:
фактор маркетинговой среды, который влияет на маркетинговую деятельность,
субъект, который участвует в процессе маркетинга,
объект, на который направлена вся маркетинговая деятельность.
Конкуренция - представляет собой борьбу за рыночную долю между предприятиями, потребители которых имеют идентичные или схожие потребности. Анализ конкуренции дает возможность выявить рыночное положение предприятия, конкурентоспособность ее товаров. Конкуренты могут быть классифицированы по различным признакам. Ф. Котлер распределяет их по признаку конкурентных действий на: активных (Агрессивных), селективных, стохастических и пассивных.
Активные (агрессивные) конкуренты - реагируют быстро и агрессивно на рыночные события, несмотря на направления развития конкуренции.
Селективные конкуренты - конкурируют только в выборочных показателях например, они являются лидерами в снижении цен, но не повышают эффективность своей рекламной деятельности.
Стохастические конкуренты - характеризуются непредвиденными действиями: иногда они противодействуют агрессивно, а иногда игнорируют конкурентные нападения.
Пассивные конкуренты - почти не реагируют на конкурентные действия.
4. Этапы анализа маркетинговой среды.
Процесс анализа маркетинговой среды осуществляется в такой последовательности:
Обзор основных факторов среды и выяснение тех факторов, которые влияют на развитие предприятия, определение направлений непосредственного влияния этих факторов.
оценка состояния среды и выявления нежелательных факторов, которые могут возникнуть;
изучение специфических факторов среды в аспекте каждого маркетингового сектора, в котором действует предприятие;
анализ стратегических позиций предприятия;
анализ маркетинговых возможностей и угроз;
определение необходимой для предприятия стратегической позиции и рекомендации по формированию стратегии.
Этапы анализа маркетинговой среды воспроизведены на рис. 2.6.
