2. Методы изучения эластичности
На практике вопросами изучения эластичности спроса и предложения занимается отдел маркетинга. В общем, для определения искомых показателей могут применяться методы: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования цен / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №5.
1. Обработка и анализ статистической информации о продаже одинаковых товаров в разные моменты времени на разных рынках и по различным ценам. Для реализации данного подхода хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям, влияющим на ценовую эластичность. А именно: данные о рыночных сегментах, типах потребителей, местах продажи товаров и т.д. Помимо этого, на покупательную способность потребителей, их отношение к вариации цены влияют различные факторы внешней среды (например, уровень инфляции, валютный курс, регулярность получения дохода потребителем, деятельность компаний-конкурентов). Использование приемов математической статистики дает возможность частично нейтрализовать данные проблемы, особенно если ставится задача определения краткосрочной эластичности спроса.
2. Ценовые эксперименты. В случае отсутствия необходимой статистической информации о влиянии уровня цен на объем продаж компании, то резонно проведение специальных экспериментов, получивших названии «ценовые». Их реализация состоит в изменении цен на один товар в течение определенного промежутка времени в некотором количестве торговых точек либо в назначении различных цен на одинаковые товары в разных магазинах одновременно. К примеру, в одном из магазинов на непродолжительное время устанавливается пятипроцентное повышение цены на некоторый товар. Если обнаружится, что данное удорожание не сказалось на объеме сбыта, то оно вводится на всех торговых точках.
Крайне важно при проведении данных экспериментов оставлять влияние других факторов неизменными, чтобы четко обозначить действие ценового фактора. Данное положение является главным минусом метода, так как в реальности развивающейся экономики обеспечить такую предпосылку крайне сложно.
3. Опрос потребителей. Суть метода, очевидно, проста. Главным недостатком подхода является человеческий фактор, которому здесь отведена главенствующая роль. Дело в том, что потребители зачастую ведут себя по-другому, нежели как они описывают свое поведение. То есть трудно наверняка выяснить, при каких ценах они готовы приобретать определенные товары. Более того, респонденты могут неадекватно оценивать объемы своих покупок при высоких ценах. Данный подход, как и обозначенные предыдущие, как правило используется при определении эластичности спроса в краткосрочном периоде.
4. Экономико-математическое моделирование (исключая статистические подходы). Следует признать, что создание моделей поведения человека с формализованным описанием всех социальных и психологических факторов и выработкой конкретных количественных рекомендаций, которые так важны для практиков, задача крайне сложная. Отметим, что данный подход представляет больше теоретический интерес и в практике маркетинга не используется.
Как мы отмечали в теоретической главе, величина сбыта по отношению к цене определяется кривой спроса. На практике же построить данную кривую достаточно проблематично. Один из более-менее надежных способов это осуществить - это проверить, как продается товар по различным ценам на нескольких торговых точках с эквивалентными методами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На подобных рынках аналогичным должен быть и уровень конкуренции, который не должен варьироваться во время проведения исследования. Однако данный эксперимент в силу значительных затрат на проведение и сложность нивелирования неценовых факторов под силу далеко не всем компаниям.
При значительной вариации цен на эквивалентные товары любой рынок является восприимчивым к цене. К примеру, если нет предпосылок дефицита, то никто не будет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, тем более что ее можно приобрести за цену в 100 раз меньшую на том же рынке. Для предприятия при этом крайне важно при установлении цены попасть в интервал между ее низшим и высшим значением, которые представлены конкурентами. На практике только в данных пределах необходимо исследовать чувствительность потребителей к цене.
Рассмотрим конкретный пример определения эластичности спроса на основе опроса потребителей. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования цен / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №5.
Допустим, респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на данный товар на 10%?». При этом предлагались варианты ответов: изменится; не изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов «изменится» предлагались уточняющие ответы: объем покупок изменится на 5-10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Допустим, 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% - изменится и 5% опрошенных затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5-10%, а оставшиеся 45% - на 10% и более.
Коэффициент ценовой эластичности спроса в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:
Для изменения объема покупок на 10%:
Для респондентов, ответивших «не изменится»
При подсчете итогового коэффициента эластичности нам необходимо взвешать полученные коэффициенты на долю каждой группы респондентов:
Обычно в случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина отрицательна.
Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.
Даже приблизительные оценки величины эластичности важны для решения следующих практических задач: Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2006.
1. Обозначение точек воздействия на цены в целях увеличения.
2. Сравнение показателей эластичности различных товаров позволяют определить те из них, которые имеют большую рыночную силу, то есть спрос на них является более стойким при изменении цены.
3. Сопоставление показателей эластичности для товаров-дополнителей позволяет устанавливать сбалансированные цены на отдельные товары из данной группы.
4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую.
3. Влияние эластичности на цены промышленного предприятия
Одной из главнейших составляющих экономики является теория спроса и предложения, а наряду с ней и понятие эластичности.
Убедимся в том, что оценка спроса и предложения важна не только в теоретическом плане, но также имеет и практический смысл, непосредственно выраженный в теории эластичности. Причем постараемся доказать, что в связи с тем, что современная экономика характеризуется все более развивающимися рыночными отношениями значение эластичности не только не утрачивает своей актуальности, но и приобретает все новые, ранее не изученные, аспекты.
Эластичность - одно из самых важных понятий экономической науки. В связи с этим ее эффективное практическое применение является очень актуальным, особенно в наше время. Теория эластичности углубляет понимание процесса адаптации рынка к изменениям основных факторов, определяющих два основных параметра любого рынка - спрос и предложение.
Анализ эластичности позволяет проникнуть в суть экономических проблем, а это крайне необходимо при действительном функционировании любых разновидностей рынка. В экономических исследованиях и по сей день требуется не только установить факт взаимосвязи между двумя величинами, но и определить степень, эластичность, этой взаимосвязи. Эластичность помогает предвидеть динамику доходов фирм при изменении цен при условии, что остальные факторы, влияющие на доходы, остаются фиксированными, что очень важно в условиях современного рынка. Кроме того, глубокое осмысление необходимости и важности применения теории эластичности в экономическом анализе позволит выявить некоторые особенности влияния эластичности покупательского спроса на цены, издержки и прибыль предприятия, а также проследить зависимость предельных величин коэффициента эластичности продаж от цены в практике исследуемого предприятия. Основы микроэкономики: Учеб. пособие для вузов /Под ред. И.П. Николаевой. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С.47.
В последнее время все чаще на многих рынках, как экономически развитых, так и развивающихся стран наблюдается специфическое экономическое явление, непосредственно связанное с теорией эластичности.
В первую очередь, это касается ситуации, характеризующейся тем, что эластичность спроса на потребительских рынках все чаще приобретает массовый характер. К примеру, если руководству какого-либо предприятия хватит смелости действительно попробовать увеличить прибыль предприятия не числом (за счет повышения цен), а умением (за счет пусть незначительного, но все же снижения этих цен), то результаты не заставят себя долго ждать. Благодарный рынок тут же продемонстрирует такое свое качество как эластичность спроса. Даже на символическое снижение цены потребитель ответит незамедлительным ростом спроса, обеспечивающим для предприятия рост объема продаж. А это обусловит уже остальные позитивные для предприятия финансовые последствия, в том числе снижение себестоимости единицы товара и рост прибыли, т.е. повышение экономичности производства в целом. Соответственно, такая благоприятная экономическая ситуация будет выгодна для любой компании, поэтому любые предприятия постараются последовать примеру аутсайдера, в чем и проявляется вышеупомянутая тенденция эластичности, которую можно наблюдать, в частности на российском рынке, лишь сравнительно недавно. Игнатов А.В. Анализ влияния эластичности покупательского спроса на цены, издержки и прибыль торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №2(34).
Таким образом, на основе приведенного примера можно сделать вывод о том, что эластичность покупательского спроса оказывает непосредственное влияние на такие важнейшие экономические составляющие любого предприятия, как цена, издержки и прибыль.
Однако, не смотря на то, что выявленная закономерность, бесспорно, является одной из основ понимания необходимости изучения теории эластичности в привязке к достижению предприятием экономической прибыли, нельзя забывать и о другой важной зависимости, а именно о связи между личным доходом и спросом на некоторые определенные виды товаров.
Для того чтобы наглядно продемонстрировать характер этой зависимости, можно взять в качестве примера такой товар, как ювелирные изделия с бриллиантами (ЮБИ).
Для начала, на мой взгляд, необходимо пояснить, почему в качестве предмета исследования выбирается именно этот товар. Во-первых, потребительная стоимость ЮБИ изначально связана с их способностью вызывать положительные эмоции своей красотой. Во-вторых, при их приобретении присутствуют инвестиционные мотивы либо фактор традиции. В-третьих, ЮБИ можно отнести к товару, у которого практически нет прямых конкурентов. Не берусь утверждать, что здесь я привела все отличительные особенности ЮБИ как товара, но считаю, что уже по этим характеристикам их можно отнести к особой группе товаров.
Итак, если рассматривать зависимость личного дохода и спроса на предметы роскоши, в частности ЮБИ, то, используя формулу шведского экономиста Л. Торнквиста:
Q = (б *I * (I - г) ) / (I+в), (1)
где Q - спрос на предметы роскоши;
I - величина личного дохода;
б, в, г - параметры;
можно показать, что с ростом величины личного дохода пропорционально увеличивается и спрос на предметы роскоши (в данном случае ЮБИ). Таким образом, при любых параметрах этой зависимости эластичность спроса по доходу по мере превышения последним определенного порогового значения быстро падает и стремится к единице [3, стр.33].
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что спрос на ЮБИ, относящихся к товарам высшей категории или к нормальным товарам, растет по мере увеличения дохода населения, т.е. указанная зависимость имеет линейный характер.
Итак, подводя итог всему, о чем шла речь в данной статье, можно еще раз отметить первостепенное значение практического применения теории эластичности с целью повышения прибыли предприятия или для всестороннего, углубленного анализа экономической ситуации, складывающейся на современных рынках. В заключение также следует подчеркнуть, что эластичность непосредственно связана с политикой любого предприятия в отношении установления цен на свою продукцию, минимизации издержек и увеличения прибыли. Помимо этого эластичность проявляется и в линейной зависимости спроса на товар, в частности применительно к рассмотренным здесь ювелирным изделиям с бриллиантами от величины личного дохода потенциальных потребителей указанного продукта, что также позволяет государству либо предприятию проводить определенную политику ценообразования, с целью извлечения определенной выгоды.
Таким образом, линейные зависимости между эластичностью спроса и получением предприятием максимального дохода, а также между величиной личного дохода и спросом на продукцию являются основными тенденциями, используемыми для эффективного применения теории эластичности на практике в отношении функционирования современных рынков.
Заметим, что хотя имеет место большой интерес к исследованию эластичности товара, на практике они осуществляются редко и в основном крупными предприятиями. Причина кроется в самом понятии эластичности, которое связано рядом трудностей именно практического характера, которые и ограничивают реальную ценность измерения эластичности. Так, мы уже упоминал, что все исследования должны проводиться при определенных неизменяющихся внешних условиях, то есть прогностическая ценность эластичности зависит от стабильности данных условий, обеспечить которую затруднительно.
Помимо этого, на практике часто трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ±25%. Естественно, что подобный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.
Поэтому изучение ценовой эластичности как правило дополняется или заменяется изучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Главная идея здесь состоит в том, что потребителю предлагается сравнить достоинства товара с затратами на его приобретение и использование. При обеспечении товаром наилучшего соотношения цена/качество, потребитель совершает покупку. То есть, чувствительность к цене характеризуется через воспринимаемую ценность товара. То упрощение, которое мы принимаем при расчете эластичности, говоря о линейной зависимости цены и объема продаж, упускает важные внешние факторы - цены конкурирующих компаний, системы продвижения продукта, имидж товара и т.д. Поэтому важнейшей задачей является именно включать в общее исследование эластичности анализ данных факторов.