4.2. Стратегический маркетинг как инструмент планирования

Маркетинг - весьма сложное понятие. На наш взгляд, пока не достигнуто единого мнения ученых и практиков относительно концепции маркетинга, его места в менеджменте, разработке, производстве и реализации товаров.

Ниже излагается авторская позиция по данному вопросу.

Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в следующем принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести". Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже - по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы (при условии высокого качества ее "входа"), который одновременно является "входом" другой системы - потребителя.

Например, одним из компонентов (функций) такой системы как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются "выходом" системы маркетинга и одновременно "входом" следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. "Выход" системы НИО является "входом" системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 4.1.

Обозначения:

• 1.1; 1.2; 1.3 - "выход" (функции) отдела маркетинга;

• 2.1; 2.2; 2.3 - "вход" НИО;

• 3.1; 3.2; 3.3 - "выход" (функции) НИО;

• 4.1; 4.2; 4.3 - "вход" КБ.

Рис. 4.1. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя

Сделаем анализ представленной схемы. На "входе" отдела маркетинга - информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов "входа" не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество "выхода" отдела маркетинга (например, 1.1 - результаты сегментации рынка, 1.2 - нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 - параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество "входа" НИО по компоненту - нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2.2) - будет низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, т.к. на "выходе" КБ документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если "выход" отдела маркетинга низкого качества, то и "выход" КБ будет низкого качества.

По аналогии с рис. 4.1 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ, технологический отдел, отдел подготовки производства. Или отдел материально-технического обеспечения заготовительные цехи обрабатывающие цехи. Технологический отдел инструментальный цех механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения ("вход"), производства (процессы) и выпуска товара ("выход") в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их "выхода" будет высоким и, соответственно, будет высоким качество "выхода" глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества "входа" и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество "входа" не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности "выхода" системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что "вход" заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

В зависимости от сферы действия, вида деятельности, степени развития рынка и других факторов различают несколько видов маркетинга. В табл. 4.1. приведена классификация видов маркетинга.

Таблица 4.1

Классификация видов маркетинга

Признак классификации	Вид маркетинга	Содержание маркетинга
1. Период действия	1.1. Стратегический маркетинг	Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли
	1.2. Тактический маркетинг	Комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара
2. Область действия	2.1. Маркетинг идей общественного характера	Разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики
	2.2. Маркетинг места	Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположением объектов
	2.3. Внутренний маркетинг	Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами
	2.4. Маркетинг организации	Деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы
	2.5. Международный (глобальный) маркетинг	Деятельность фирмы международного характера
3. Сфера действия /13/	3.1. Потреби-тельский маркетинг	Маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями
	3.2. Индустриальный маркетинг	Маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами)
	3.3. Социальный маркетинг	Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящими цель получения прибыли
4. Вид деятельности	4.1. Финансовый маркетинг	Маркетинг в области финансовой деятельности
	4.2. Инновационный маркетинг	Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау
	4.3. Маркетинг промышленный	Маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции
	4.4. Маркетинг в сфере услуг	Маркетинг в области удовлетворения потребности в области оказания различных услуг
5. Способ воздей-ствия /12/	5.1. Прямой маркетинг	Маркетинг без посредников
	5.2. Телевизионный маркетинг	Маркетинг с использованием телевизионных передач
	5.3. Маркетинг по почте	Маркетинг с использованием различных средств почтовой связи
	5.4. Маркетинг по каталогам	Маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов
6. Степень развития рынка /13/	6.1. Пассивный маркетинг	Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство
	6.2. Организационный маркетинг	Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков
	6.3. Активный маркетинг	Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции
7. Степень развития маркетинга	7.1. Распределительный маркетинг	Маркетинг по распределению произведенных товаров
	7.2. Функциональный маркетинг	Маркетинг по производству и распределению товаров
	7.3. Управленческий маркетинг	Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров

Представленная классификация видов маркетинга составлена впервые, на основе работ следующих авторов: по 2-му признаку (область действия) - Е. П. Голубкова; 3-му (сфера действия) и 6-му (степень развития рынка) - Жан-Жака Ламбена; 5-му (способ воздействия) - Ф. Котлера; 7-му (степень развития маркетинга) - А. И. Ковалева и В. В. Войленко. Классификация по остальным признакам предложена автором.

Перечисленные виды маркетинга не дублируют, а дополняют друг друга, позволяют изучить проблему со всех сторон. Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации, стадии жизненного цикла товара, функции управления и других факторов приходится сталкиваться с различными видами маркетинга. Перед разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения качества планирования служит концепция стратегического маркетинга.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента, изложенных в п. 1.2.

Одной из функций маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование политики цен фирмы.

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия, последовательность реализации глубоко обоснованной стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку за рубежом умеют считать деньги. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко их потерять из-за своих ошибок.

 

Рис. 4.2. Стратегия прочного внедрения на рынке

Для условий рыночных отношений характерны следующие виды цен:

1. Лимитная цена на товар как максимально допустимая для конструкторов цена.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией "снятия сливок" с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов, независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 4.2).

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

7. Психологическая цена, например, 49,5; 99 и т.д.

8. Цены на дополняющие комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом:

   1. транспортных расходов (например, по системе "франко-вагон" покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в дальнейшем несет гарантийную ответственность);

   2. географических и зональных особенностей условий потребления;

   3. базисного пункта первоначальной доставки товара;

   4. скидок, например, за оплату сразу наличными, за количество покупаемых товаров, сезонные скидки, функциональные скидки брокерским организациям за оказание различных услуг, скидки (зачеты) за сдачу старого аналогичного товара;

   5. изменения спроса и цен конкурентов.

Основные вопросы ценообразования решают на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Стратегии установления цен

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачест-венности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Методы определения цен:

1. На основе издержек и рентабельности (R) товара

. (4.1)

2. На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные

. (4.2)

3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложений)

, (4.3)

где

• n - количество экспертов-специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их количество было не менее семи);

• Цi - цена товара, установленная i-м экспертом.

4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.

1. На основе закрытых торгов.

2. Математико-статистические методы.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.

Обязательные этапы определения цен:

1. Маркетинговые исследования.

2. Прогнозирование организационно-технического развития предприятия.

3. Расчет своих издержек и лимитной цены.

4. Прогнозирование цен конкурентов.

5. Установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.

Расчет предельной (лимитной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по следующей формуле:

, (4.4)

где

• Пн - потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы (т);

• Знорм - норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта;

, (4.5)

 где

• ЦБ - приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на данном рынке;

• ПБ - полезный эффект ЛМО;

• Jз.потр - индекс снижения затрат у потребителя:

, (4.6)

 где

• Зпотр.б - затраты на потребление ЛМО за срок его службы;

• Зпотр.н - то же нового образца.

Этот метод расчета очень сложный, т.к. требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит Вам сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для рынка является главным.

После установления цен на товары фирмы разрабатываются нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы, т.е. задания научно-исследовательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности.

Служба маркетинга не проводит экспериментальные работы, не разрабатывает опытные образцы технических решений, а только прогнозирует на основе изучения рынка, применения воспроизводственного, функционального и других научных подходов уровень показателей качества и ресурсоемкости товаров, объемов их производства по рынкам, организационно-технического и социального развития фирмы. Период, на который прогнозируются показатели, определяется длительностью воспроизводственных циклов выпускаемого, проектируемого и перспективной моделей. Примерная форма таблицы с нормативами приводится ниже (табл. 4.3).

В "Стратегии фирмы" приводится полный перечень соответствующих показателей. Безусловно, по перспективной модели товара, которая будет выпускаться, возможно, через 3-5 и более лет, очень трудно спрогнозировать все перечисленные в этих подразделах показатели. Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конкурентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке в годы, указанные в табл. 4.3.

Ошибка в прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате в будущем ресурсов, к банкротству. Производитель (инвестор) заинтересован в прогнозе попасть в "десяточку". Это обстоятельство заставляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения качества прогнозов. Важно отметить, что для прогнозирования показателей как своих, так и конкурентов должны применяться одни и те же методы и модели.

Таблица 4.3

Нормативы конкурентоспособности товара ____________________ и фирмы__________________ на период с _____________ по_________________