3.3. Продвижение и дистрибуция товаров

Продвижение (promotion) товара на рынок – любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах своих потенциальных покупателей. Продвижение товара должно быть направлено не только на покупателей, но и на дистрибьюторов и широкую общественность.

Способы продвижения товаров

• Реклама.

• Личные продажи.

• Стимулирование сбыта.

• Паблик рилейшнз.

Реклама – открытое оповещение о товаре или услугах, которое проводится с использованием различных средств: рекламных изданий, периодической печати, кино, телевидения и т. д. При разработке рекламной стратегии компания должна учитывать релевантные (существенные) культурные, лингвистические и законодательные ограничения, существующие на рынках разных стран, а также следующие факторы:

• Сообщение, которое компания хочет донести.

• Средства информации.

• Степень глобализации рекламных усилий.

Сообщение – это факторы или впечатления, которые рекламодатель желает донести до потенциальных покупателей (низкая цена, качество, имидж и т. д.). Международные маркетологи должны:

• Правильно выбрать идею сообщения, отражающую видение ценности товаров и услуг как самой компанией, так и покупателями. Например, Coca-Cola считает, что ее продукция помогает наслаждаться жизнью, о чем говорят ее рекламные сообщения по всему миру.

• Правильно выбрать цели использования товара. Так, реклама мотоциклов «Honda» в богатых странах акцентирует внимание на удовлетворении от езды, в бедных – на надежности и функциональности как недорогого средства передвижения.

• Правильно акцентировать внимание на стране происхождения. Например, японское качество.

Продвижение и дистрибуция товаров .

Средства информации – это коммуникационный канал, используемый рекламодателем для передачи сообщения. На выбор средств информации оказывают влияние такие факторы, как:

• Доступность средств информации.

• Правовые ограничения.

• Уровень экономического развития.

• Уровень грамотности.

• Культурная однородность.

Степень глобализации. Компания должна принять решение о целесообразности использования стандартизированной рекламы на всех рынках или необходимости ее адаптации к условиям этих рынков. Выбор стандартизированной или специализированной рекламы зависит от ее стоимости и характера сообщения.

Личные продажи – это реализация товаров и услуг на основе персональных контактов. Наиболее распространенными подходами к личным продажам является использование торговых представителей из числа местных жителей. Преимуществами личных продаж являются следующие:

• Местные торговые представители понимают культуру, нормы и обычаи своей страны.

• Личные продажи способствуют установлению тесного контакта с покупателями.

• Личные контакты способствуют сбору ценной информации, на основе которой можно разрабатывать новые товары или совершенствовать существующие.

Стимулирование сбыта включает в себя такие специализированные маркетинговые действия, как распространение купонов, внутрипродажные акции, раздача образцов продукции, прямые почтовые кампании и участие в специализированных выставках. Программы стимулирования сбыта являются эффективным инструментом продвижения товаров.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя действия по улучшению репутации и имиджа иностранной компании в глазах широкой общественности.

Дистрибуция (distribution) – это процесс перемещения товаров и услуг от компании-производителя в руки потребителей.

Задачи дистрибуции:

• Физическая транспортировка товаров и услуг от производителя до различных рынков.

• Выбор каналов распределения товаров на выбранных рынках.

Продвижение и дистрибуция товаров .