2.2. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу

Мікросередовище

Середовище маркетингу - сукупність суб'єктів, які діють за межами фірми, а також відносини, що складаються між ними і фірмою.

Поняття середовища маркетингу передбачає виділення мікро- і макросередовища (внутрішнього і зовнішнього середовища).

Мікросередовище - сукупність відносин, що складаються всередині фірми, і ті зв'язки, які на мікрорівні забезпечують їй одержання прибутку в результаті реалізації на ринку визначеного товару. Структура мікросередовища наведена на рисунку 2.1.

Рис. 2.1. Структура мікросередовища фірми

Суб'єктами мікросередовища є саме середовище, конкуренти, постачальники, посередники, клієнти, а також контактні аудиторії. Основні сили мікросередовища показані на рисунку 2.2.

Рис. 2.2. Основні фактори мікросередовища фірми

Контактні аудиторії – це групи осіб (фізичних та юридичних), які виявляють реальну чи потенційну зацікавленість фірмою і можуть впливати на її діяльність (фінансові кола, засоби масової інформації, державні заклади та інші).

Характеристика мікросередовища передбачає насамперед налагодження добрих стосунків між співробітниками підрозділів фірми і підпорядкування їхньої діяльності і одержання максимальних доходів при наданні ринку товарів визначених властивостей і якості.

Але реалізація маркетингової політики передбачає облік і такий фактор мікросередовища фірми, як поведінка постачальників, що забезпечують компанію необхідними матеріально-технічними ресурсами. Особливу увагу фірма повинна приділяти вивченню клієнтури, тобто альтернативних варіантів дій покупців під час придбання конкретного товару, тому що за наявності на ринку великої кількості товарів-конкурентів вибір споживача завжди має бути спрямований на придбання товару фірми, а не конкурента.

Відносини фірми з клієнтами засновані на основі того, що ринок у цілому неоднорідний і представлений різними видами (споживчий, виробничих товарів, посередницький, державних установ, міжнародний). Вихід фірми на конкретний ринок передбачає специфічну стратегію й тактику. Досягнення фірмою цілей, які поставлені допускає також облік контактних аудиторій, що потенційно чи реально впливають на її виробничу діяльність.

Таким чином, фірма на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, що складають мікросередовище фірми й найчастіше визначають характер її діяльності. Це обов'язково треба враховувати у разі розробки маркетингової політики.

Макросередовище

Макросередовище - більш широке поняття, яке включає фактори, що впливають на всі елементи мікросередовища фірми, якими фірма не може управляти, тому що є неконтрольованими факторами.

Основними факторами макросередовища, в якому функціонує фірма, є:

• демографічні;

• економічні;

• природні;

• політичні;

• науково-технічні;

• культурні.

Маркетинг фірми перебуває під впливом загальноекономічних процесів. Підприємець завжди втягнений у макроекономічні зміни. Динаміка національного доходу, рівень інфляції, темпи економічного зростання, показники споживання та ін. - ця система господарських координат на рівні всієї країни чи окремого регіону зумовлює результативність комерційних зусиль кожного конкретного підприємця.

На ринкову кон'юнктуру, середню і довгострокову перспективу розвитку ринку впливає політичний клімат, ситуація у країні й у світі в цілому.

За сучасних умов у полі зору маркетингу мають бути фактори науково-технічного прогресу. Будь-які нововведення містять загрозу витіснити застарілі зразки. Якщо не приділити належної уваги до процесу досліджень і розробки, це може принести багато неприємностей фірмі.

Таким чином, вивчення маркетингового середовища – це дуже важливий етап аналізу ринкових можливостей. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища й фірмою, можуть бути як контрольованими, так і неконтрольованими. Отже, завданням маркетингової служби фірми є мінімізація неконтрольованих факторів середовища і пошук можливостей непрямого впливу на них.

Відношення фірми до факторів зовнішнього середовища наведені на рисунку 2.3.

	1. Демографічні фактори:	2. Економічні фактори:
Макро-середовище	- народжуваність; - старіння; - становище родини; - міграція; - освіта	- доходи, ціни; - заощадження; - доступність кредиту; - падіння, підйом; - інфляція		Макро-середовище
4. Науково-технічні фактори:	Мікросередовище			3. Природні фактори:
відновлення продукції; нові технології; розвиток науки	Постачальник			доступність сировини; дефіцит сировини; забруднення навколиш-нього середовища
	К ФІРМА онтактні аудиторії		Конкуренти, посередники
	Споживач
	Мікросередовище
	5. Політичні фактори:	6. Культурне середовище:
Макро-середовище	політична стабільність; законодавчі основи бізнесу; регулювання економіки державою	прихильність до традицій; зміни культурних цінностей; мода		Макро-середовище

Рис. 2.3. Відносини фірми з факторами зовнішнього середовища