Методы, ориентированные на издержки

Данная группа методов основана на оценке собственных затрат (прямых и косвенных) при изготовлении товаров. К этой группе методов относятся:

• метод предельной цены. Этот метод учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Он может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и все его постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки;

• метод расчета цены на основе покрытия полных издержек. Этот метод учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. Если производится несколько видов товаров, то сумма постоянных издержек распределяется на каждый из них в определенной пропорции. Именно в произвольном характере распределения постоянных затрат и, следовательно, учете их в цене заключается недостаток этого метода;

• метод “средние издержки + прибыль”. Этот метод учитывает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты. При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает: свои потребности в уровне прибыльности; среднеотраслевой уровень рентабельности; ограничения на рентабельность, устанавливаемые государственными органами (если продукция подпадает под регламентируемую группу);

• метод расчета цены на основе анализа безубыточности. Этот метод основан на определении точки безубыточности. При использовании данного метода предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (в абсолютном выражении).

ти методы применяются в случаях, когда спрос не достиг стадии насыщения и поддается воздействию со стороны цены, спрос эластичен. В практике маркетинга существуют следующие виды скидок, стимулирующих спрос:

• скидки на количество. Эти скидки применяются при покупке определенного количества товаров и изделий в заказанной партии;

• скидки на серийность. Применяются в случае индивидуального изделия или мелкосерийного производства;

• бонусные скидки. Предоставляются в основном постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

• дилерские скидки. Эти скидки в основном покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль;

• специальные скидки. Они делаются для крупных оптовых фирм и тех покупателей, в которых фирма особ

Эти методы характеризуются типом конкурентной среды и воспринимаемой потребителями ценностью товара. К ним относятся:

• метод “установления цены лидера”. Этот метод применяется в ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов. Предприятие в этом случае более свободно в ценовых решениях, причем чем выше воспринимаемая ценность товара, тем более уверенно можно устанавливать цену;

• метод “следования за лидером”. Этот метод применяется в ситуации с низкой воспринимаемой ценностью товара и ограниченным числом конкурентов. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены;

• метод “на основе текущих цен”. Этот метод применяется в ситуации, когда конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции) и рыночная цена определяется на основе спроса и предложения;

• метод конкурентных торгов применяется, как правило, при крупных заказах. С одной стороны, цена, с которой предприятие “входит” в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции, а с другой – эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

23. Выбор ценовой стратегии. Реакция рынка на изменение цен

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Цена - денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Известны следующие виды стратегий ценообразования: стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»), стратегия нейтрального ценообразования, стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия премиального ценообразования – установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.

Стратегия ценового прорыва – это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка. Такая стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организацияустанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

24. Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования. Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать: реклама (пресса, каталоги, телевидение и т.д.), стимулирование продаж (ярмарки, выставки, продажи), обработка общественного мнения (выступления, семинары, отчеты, пресс-центр), прямой маркетинг ( торговые презентации,торговые совещания).

25.Природа и роль маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

26. Формы, методы и основные носители маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации промышленной компании - это про­цесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласо­вания и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуни­катором в определенных условиях (окружающей среды). Посредством какого- либо материального носителя (экран телевизора, газеты и др.) и какого-либо средства (плаката, интернет-сообщения, объявления) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций - медиа, или каналы коммуни­каций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и пред­ставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реаль­ную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него како­го-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это спосо­бы изображения содержания коммуникаций, формы донесения этого содержа­ния до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в про­цесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 20): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование обще­ственного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг,

24. Планирование маркетинговой деятельности

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.