ОРЛОВСКАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
лекция по маркетингу на тему:
«Организация и контроль маркетинговой деятельности »
ОРЕЛ-2008
ПЛАН ЛЕКЦИИ
1.Основные типы маркетинговых служб
2.Требования к построению маркетинговых служб.
3.Понятие и задачи маркетингового контроля
4.Виды маркетингового контроля
Типы организационных структур службы маркетинга
Функциональная организационная структура
Дивизиональная организационная структура с ориентацией на товар
Дивизиональная организационная структура с ориентацией на потребителя
Дивизиональная организационная структура по географическому принципу
Матричная организационная структураПроектные структуры
Линейно-функциональная структура управления маркетинговой
деятельностью фирмы по функциям маркетинга
Управляющий по маркетингу
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отдел |
|
|
|
Отдел |
|
|
|
Отдел |
|
|
|
|
Отдел сбыта |
|
||||||||||
|
маркетинговых |
|
|
|
разработки |
|
|
|
маркетингового |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
исследований |
|
|
|
новых |
|
|
|
планирования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Недостатки линейно-функциональной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы по
функциям маркетинга
- отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, т.е. обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
- из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
- затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.
Дивизиональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по
продукту (товарно-отраслевая)
Управляющий по маркетингу
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отдел по |
|
Отдел |
|
Отдел по |
|
Отдел по |
||||
продукту |
|
по |
|
продукту |
|
продукту |
||||
А |
|
продукту |
|
С |
|
Х |
||||
|
|
|
В |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Недостатки дивизиональной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту (товарно-отраслевой)
•чрезмерный упор на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
•недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики;
•ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций;
•неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и др.
Контроль маркетинга –
процесс измерения и оценки результатов реализации стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга.
задачи маркетингового контроля
четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
количественное выражение показателей;
получение максимально простых, поддающихся контролю вербальных и качественных показателей, создание методики определения степени их выполнения;
использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
использование комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.
Виды маркетингового контроля
контроль за выполнением годовых планов;
контроль рентабельности;
стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).