8.10. Пакеты

Удачные надписи на пакетах представлены преимущественно добрыми пожеланиями, что является тонким рекламным ходом, потенциал которого, к сожалению, пока не раскрыт в полной мере. На Западе существует целая культура добрых пожеланий, причем в последнее время наибольшей популярностью пользуются пожелания в восточном стиле, то есть помещенные на листочках внутри печенья. Не случайно самым читаемым автором сегодня в США является Лайза Янг, которая занимается составлением мудрых пожеланий в китайском стиле для таких записочек, которые попадают внутрь печений‑гаданий. Девушка (сама по происхождению китаянка) пользуется информационными ресурсами из восточной поэзии и трудов Конфуция.²⁰⁰

Неутомимый труженик рекламного дела Г. Харрис, отталкиваясь от высокой популярности этих печений, высказал идею, каким образом можно использовать их для распространения рекламы.²⁰¹(Автором эта идея была адаптирована к специфике промоакций в российской провинции²⁰²). Трудно сказать, приживутся ли в России печенья‑предсказания, однако можно предположить, что привычные пожелания на пакетах выгодно трансформировать в рекламу, например: «Счастье в Ваш дом вместе с <…>!» Заметим, что такую рекламу лучше всего делать скрытой.

В заключение сделаем очень важное замечание. Слова «скрытая реклама» часто мелькают в тексте, однако рекламисты совершенно забывают, что законодательство вкладывает в этот термин крайне негативное значение. Для честного копирайтера скрытая реклама – это информация о товаре или производителе, которая подается открыто, но не как призыв покупать, а в виде нейтрального повествования.²⁰³Между тем, авторы Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38‑ФЗ «О рекламе», не учитывая сложившейся в бизнесе терминологии, окрестили скрытой рекламой ПРЕСТУПЛЕНИЕ, которое состоит в использовании механизмов подсознательного воздействия на потребителя, в том числе путем использования специальных видеовставок или двойной звукозаписи. Понятно, что подобные технологии применимы в первую очередь в сфере радио‑, теле‑, видео‑, аудио– и кинопродукции.

Использование ТАКОЙ скрытой рекламы не допускается (см. п. 9 ст. 5 указанного Закона). И с подобным требованием нельзя не согласиться, о чем уже шла речь в начале книги.

ЗАДАНИЕ № 54 .Сочините несколько рекламных пожеланий для своих знакомых.

8.11. Одежда

Надписи на одежде, часто используемые просто как украшение, должны иметь утилитарное значение, чтобы подчеркнуть что‑то важное для покупателя. Только тогда они станут проводниками рекламы. Например, некоторыми западными фирмами уже опробован выпуск одежды для беременных с лаконичными и предельно простыми, но эмоционально значимыми надписями вроде «BABY». Заметим, что производителю не помешало бы под большими буквами «BABY» проставить гораздо меньшим шрифтом наименование компании. Тогда планирующие завести ребенка женщины, увидев подобную одежду у подруги, узнают, от какого производителя покупать вещи.

Также на западе давно эксплуатируется идея нанесения надписей на одежду, лишенную каких‑либо символов. В данной сфере специализируются многие фирмы, включая и рекламные агентства. Главным образом, нашивки, наклейки и аппликации ставятся на детскую одежду для того, чтобы ребенок не потерял свои вещи и не перепутал их с чужими, внешне похожими. Но аналогичным образом можно проставлять и рекламу – как собственную, так и чужую.

На футболках целесообразно выполнять надписи, сочетающиеся с картинками, причем не обязательно логотипом какой‑либо компании. Реклама может содержаться в изображении или даваться мелким шрифтом где‑нибудь сбоку, под основной надписью. Эффективны картинки, построенные на контрастах: а) когда фоном надписи служит комбинация рисунка и фото; когда фоном служит комбинация черно‑белой и цветной фотокомпозиции; в) когда рисованный шрифт размещается по соседству с печатным; г) когда большие буквы ставятся рядом или чередуются с маленькими; д) когда для светлых букв подбирается темный фон, и наоборот (в том числе цветные буквы на фоне черно‑белого фото).

ЗАДАНИЕ № 55. Придумайте утилитарную и одновременно рекламную надпись на фартук для домохозяйки.