Классификация имиджа

В зависимости от направленности проявления имидж бывает:

· внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей;

· внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала.

По цели формирования оценочных эмоций имидж подразделяется на два типа:

· позитивный имидж (призван побудить положительные эмоции: уважение, почитание, любовь и др. по отношению к носителю имиджа;

· негативный имидж (цель его создания - формирование отрицательных эмоций - неприязни, ненависти, презрения и т.д. - по отношению к носителю имиджа. Формируется в основном в политике оппонентами с помощью т. н. «черного пиара» и антирекламы).

По механизму формирования и распространения

1) естественный имидж складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда действуют несокрушимые консервативные инстинкты, как и у первобытных людей. Массы являются самым стойким хранителем традиционных идей и упорно противятся их изменению;

2) искусственный имидж, сформированный целенаправленно, внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально короткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он «выветривается» из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа или пока он не превратится в традицию.

Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основные группы типов имиджа:

1) Стихийный позитивный (сложившийся естественным путем и имеющий положительную окраску).

2) Стихийный негативный (сложившийся естественным путем и имеющий отрицательную окраску)

3) Целенаправленный позитивный (созданный искусственно с целью вызвать положительное отношение к субъекту имиджа).

4) Целенаправленный негативный (созданный искусственно с целью вызвать отрицательное отношение к субъекту имиджа).

По характеру восприятия имидж бывает:

· рациональным (ориентирован на людей сведущих, узких специалистов, напр., энергичный человек, с высокой работоспособностью);

· эмоциональным (ориентирован на широкую аудиторию, напр., человек с чувством юмора).

В зависимости от содержания существуют следующие типы имиджа:

1) Имидж культуры (христианская западная культура, восточная культура, российская культура и т.д.).

2) Персональный имидж (деловой имидж руководителя, имидж политика, имидж специалиста, имидж личности и т.д.).

3) Корпоративный имидж (имидж страны, имидж корпорации, имидж торговых организаций, имидж политических организаций и т.д.).

4) Имидж рыночного продукта или товарный имидж (упаковка, прилавок, брэнд, магазин и т.д.).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая определяет стратегию и приемы его формирования. Как уже было сказано и как следует из приведенных примеров, имидж - понятие комплексное.

Поэтому и анализировать его можно исходя из различных перспектив.

Опираясь на идеи ученых исследователей имиджа, были выявлены следующие направления в подходах к изучению имиджа:

1) функциональный подход, выделяющий различные типы имиджей на основании разных типов их функционирования;

2) контекстный подход рассматривает типы имиджей в различных контекстах.

3) сопоставительный подход занимается сопоставлением близких имиджей.

Итак, функциональный подход выделяет пять типов имиджей. К ним относятся зеркальный имидж, текущий имидж, желаемый имидж, корпоративный имидж и множественный имидж .

Зеркальный имидж (самоимидж) представляет собой собственное зеркальное отражение, которое мы видим и по-своему интерпретируем, это, прежде всего, наше собственное видение самих себя. Обычно данный вариант имиджа положительный. Психологи утверждают, что человек всегда склонен думать о себе хорошо и на первое место выдвигает свои позитивные качества. Зеркальный имидж выстраивается на основе нашего прошлого опыта и является отражением нашего нынешнего отношения к самим себе, представляет собой индикатор степени самоуважения.

Текущий имидж (воспринимаемый). Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны, т.е. мы в глазах других людей. Естественно, что наша собственная точка зрения на самих себя может отличаться от того, как видят нас другие. Особенно это касается политиков, которые могут реально не представлять, как к ним относятся и как о них отзываются избиратели. При этом важно отметить, что недостаточная информированность, непонимание, предубеждение, предвзятое отношение формируют имидж организации или политика в не меньшей степени, чем реальные поступки. Роль данного вида имиджа может быть весьма существенной для организации или политика, так как это не просто взгляд со стороны. Это взгляды избирателей, журналистов, просто клиентов. Поэтому самой главной задачей здесь становится получение верного, адекватного типа имиджа.

Желаемый имидж является отражением того, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых, только начинающих свою деятельность структур по той причине, что о них еще ничего никому неизвестно, поэтому именно данный желаемый имидж может выступить в качестве единственно возможного. Очень часто это можно наблюдать в описаниях и самоописаниях молодых партий, новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с его новым желаемым имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой имидж организации в целом, а не отдельных его структур, представителей или результатов работы, включающих в себя репутацию, успехи, степень стабильности. Особенно важным данный тип имиджа является для финансовых структур. Однако и в политике он играет не меньшую роль.

Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Этот имидж активно укрепляется при проведении партийных съездов, где каждая составляющая работает на единый результат.

В рамках контекстного подхода весьма интересным представляется рассмотрение имиджа правительственного чиновника в различных странах, то есть в различных контекстах, что может стать перспективой исследования.

Третий возможный срез имиджа - сопоставительный. В этом случае принято сравнивать имиджевые характеристики, например, двух политических конкурентов, двух компаний или двух продуктов. Это довольно эффективная стратегия, которая позволяет наметить конкретные цели, на достижение которых и будет направлена вся PR-кампания. Например, политиков можно сопоставить по таким характеристикам, как искренность, интеллигентность, хозяйственность, компетентность, авторитарность, честность и др.

Поэтому для лидера важно показать многообразие чувств и проявлений своей личности, он не должен ограничиваться и замыкаться на одном проявлении. В этом случае его имидж будет тусклым, однобоким, быстро теряющим интерес аудитории. Его забудут и никогда не вспомнят.

Наиболее ясным с точки зрения политической коммуникации представляется деление, предлагаемое А. Лаптенком:

имидж объективный, или реальный - это впечатление о политике (его образ), которое есть у народа;

субъективный имидж - это представление политика и его «команды» о том, каким его видит народ;

моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты.

Для нашего исследования важно определение идеального имиджа, под которым мы понимаем усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован в действительности, в противном случае всякую дальнейшую политическую деятельность можно было бы считать завершенной . На практике «сверхидеальный образ» несет в себе известную опасность: чем более он отчетливый и определенный, тем более он способен привлекать слои населения, настроенные на волну этой определенности, оставляя равнодушными другие группы.

А.Н. Жмыриков предлагает также более подробную дифференциацию объективного (текущего) имиджа, что представляет интерес для нашего исследования. Объективный имидж не является величиной постоянной, он способен меняться как при смене политической ситуации, так и вследствие усилий разработчиков стратегий политических кампаний.

В результате формирования имиджа кандидата, когда за основу принимаются изначальные ожидания электората, складывается первичный имидж. Это комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, которое формируется в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним. Первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется - его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, т. н. «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации.

Образовавшийся новый имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы между несколькими политическими лидерами. Он представляет собой компромисс между стремлением электоральной группы обрести лидера, образ которого в точности соответствует идеалу, и желанием избежать лидера, чей образ в наибольшей степени этому идеалу противоречит.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подлежит корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый - тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований.