- •В.А. Барежев
- •Лекция 1. Понятие и сущностные характеристики коммуникации
- •1. Происхождение и значение термина «коммуникация» (к.)
- •2. Структура и функции коммуникации
- •Речь слушатель оратор
- •3. Сущность, специфика и функции коммуникации
- •4. Коммуникация и общение
- •Литература
- •Лекция 2 Информационные аспекты коммуникации Вопросы
- •2. Природа, сущность и свойства информации
- •4. Классификация информации
- •Литература
- •Лекция 3. Проблема смысла и понимания в теории коммуникации Вопросы
- •1. Типы смысловой коммуникации и их взаимосвязь
- •2. Проблема смысла в коммуникации (по а.В. Соколову)
- •3. Проблема понимания (по а.В. Соколову)
- •Литература
- •2. Основные компоненты коммуникативного процесса
- •Лекция № 5 Уровни коммуникации
- •1. Понятие об уровнях коммуникации
- •2. Характеристика уровней коммуникации
- •Лекция 6 вербальная коммуникация
- •2. Язык как знаковая система
- •3. Семиотика как наука о знаках
- •4. Речевое общение. Функции речи.
- •Литература
- •Лекции 7 Невербальная коммуникация Вопросы
- •1. Понятие и природа невербальной коммуникации (нвк). Связь невербальной коммуникации с вербальной.
- •2. Невербальные средства коммуникации. Невербальные коды и каналы
- •Лекция 9 Научное исследование массовой коммуникации
- •1. Массовая коммуникация как область научных исследований
- •2. Методы исследования системы массовой коммуникации
- •3. Основные теории массовой коммуникации.
- •Лекция 9 Научное исследование массовой коммуникации
- •1. Массовая коммуникация как область научных исследований
- •2. Методы исследования системы массовой коммуникации
- •3. Основные теории массовой коммуникации.
- •Лекция 10 Маркетинговые коммуникации: понятие, структура и роль
- •1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.
- •Комплекс маркетинга
- •Имк (imc-подход)
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации – это
- •Ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией,
- •2. Структура и разработка маркетинговых коммуникаций
- •Контрольные вопросы
- •Литература
3. Основные теории массовой коммуникации.
Понятие "массовая коммуникация появляется в 1920-х годах в США как обобщение, в основном, опыта работы прессы в условиях рыночной конкуренции, В этих условиях издателям газет и журналов необходимо было достаточно оперативно и точно знать предпочтения своей аудитории, что и заставляло их понимать свои издания как средство массовой коммуникации, то есть как средство воздействия на массу как конкретное множество людей, которые были, как правило, непосредственно не связаны друг с другом, но при этом имели общие интересы, побуждающие их прибегать к помощи периодической печати.
Базовыми социологическими теориями о роли СМИ в обществе являются теории массовой коммуникации, под которыми следует понимать группу теорий, направленных на выявление сущности и функций массовой коммуникаций в обществе. Особую группу в рамках данных теорий составляют теории «влияния СМИ», то есть теории, содержащие фундаментальные и научно обоснованные выводы о возможности и характере воздействия СМИ на установки, ценностные ориентации и поведение людей.
Процесс развития теорий влияния СМИ на общественное сознание следует разделить на два этапа: классический и современный; что обусловлено, в первую очередь, разницей подходов к изучению данного феномена. На классическом этапе были заложены основные теоретико-методологические принципы исследования процесса влияния СМИ на общество, разработаны базовые эмпирические методы. На современном этапе ученые, основываясь на теоретических наработках классического этапа, осуществляют попытки обобщения полученного материала, а также усовершенствования познавательных технологий с целью более глубокого проникновения в понимание феномена влияния средств массовой информации на общественное сознание.
В рамках классического этапа выделятся три основных периода развития теорий влияния СМИ на общество.
В рамках первого периода, который относится к 20 - 40-м гг. прошлого века, ученые констатировали значительное, молниеносное и повсеместное воздействие СМИ на общественное сознание. Во втором периоде (40 - 60-е годы) исследователи опровергли факт значительного влияния СМИ на общество, а первым из них, кто отказался от существующей парадигмы, был П. Лазарсфельд. Этот теоретик считал, что эмпирические исследования, которые ранее почти не проводились, играют очень важную роль в обосновании полученных выводов. В третьем периоде (60-е — 80-е годы) исследователи пришли к выводу о необходимости обобщения полученного материала и разработки качественно новых теорий, позволяющих более детально изучить механизмы влияния СМИ на общественное сознание, а также факторы, обуславливающие этот процесс.
Современный этап, который берет свое начало с 80-х гг. прошлого века, характеризуется, в первую очередь, отсутствием единого мнения ученых относительно процесса влияния средств массовой информации на общественное сознание. На этом этапе было разработано достаточно новых теорий, многие из которых являются актуальными и в настоящее время. Это теории: «эффекта прайминга», «культивации», «выстраивания приоритетов», «использования и удовлетворения», «установления приоритетности новостей». Для подтверждения основных положений данных теорий было проведено большое количество эмпирических исследований.
Теории влияния СМИ в своем развитии сделали большой шаг вперед. Огромное количество эмпирических исследований по всему миру являются подтверждением важности и необходимости продолжения исследования данного феномена. Более того, разнообразие существующих подходов говорит о многогранности подхода к изучению вопроса.
Так, еще одним направлением современного этапа являются теории активной аудитории, в рамках которых утверждается, что на первом месте стоит понимание, а затем оно порождает внимание и, следовательно, связанные с ним эффекты, которые могут присутствовать или отсутствовать впоследствии.
Теория «использования и удовлетворения» является одной из важнейших парадигм данного направления. Основное утверждение данной теории заключается в следующем: вся информация, полученная людьми через средства массовой информации, используется для удовлетворения их нужд и потребностей. В этой теории также подверждается, что степень воздействия СМИ зависит от большого количества факторов, таких как социальное положение, образование, возраст человека, воспринимающего информацию, но решающую роль в возможности медиавоздействия, согласно данной теории, играет активность, то есть интерес человека к непосредственно данной информации.
Несмотря на то, что теория «использования и удовлетворения» подвергается большой критике в социологическом сообществе, исследования продолжаются, делаются попытки устранения существующих недостатков.
В рамках теорий «активных аудиторий» существовало еще несколько менее распространенных концепций, которые не получили достаточного подтверждения и не были поддержаны остальными исследователями, работающими в области теорий влияния СМИ на общественное сознание. Однако, с точки зрения теории использования и удовлетворения они вполне логичны.
Этими теориями являются: теория «игры», теория «заговора и медиазависимости», теория «выстраивания приоритетов», теория «спираль молчания». Конечно, каждая из них имеет свои особенности, но в целом в них продолжается утверждение о том, что влияние средств массовой информации на общественное сознание в большей степени зависит от самих получателей информации, их интереса к информации, а также их внутренних мотивов.
Таким образом, несмотря на то, что аргументация, существующая в рамках теорий активных аудиторий, довольно слабая, необходимо отметить, что утверждения, сделанные учеными, очевидны и трудно доказуемы. Если они отталкиваются от тех позиций, что аудитория не является пассивным читателем, слушателем или наблюдателем, то и подтверждения этих фактов найти довольно сложно. Важно отметить, что У. Липпман описал огромное количество примеров поведения людей, где основные причины поведения скрываются именно в социально-психологических факторах, а не лежат на поверхности.
Не менее важное направление современного этапа составила теория «установление приоритетности новостей». Она в значительной степени отличается от всех остальных концепций, потому что основное утверждение следующее. Невозможно значительно повлиять на общественное сознание при помощи средств массовой информации, если действовать напрямую. Тем не менее, возможно в какой-то степени направлять потребителей средств массовой информации, подчеркивая более важную информацию посредством масс-медиа.
Рассмотрим чуть подробнее вопросы тории массового общества
Основные положения теории массового общества:
• СМИ имеет силу прямого воздействия на умы средних людей;
• это злая опасная сила, за которой нужен постоянный контроль;
• СМИ разлагают сознание людей, что приводит к негативным личностным и социальным последствиям;
• массы людей для медиа, потому что они отрываются от традиционных социальных институтов, защищавших их от манипуляций;
• СМИ инициируют хаос, что чревато установлением тоталитарного порядка;
• масс-медиа подрывают высшие формы культуры и ведут цивилизацию к упадку.
Ожесточенные споры сторонников и противников теории велись в течение века, но в 1960-х годах стало ясно, что первые потерпели поражение. Споры о массовой культуре продолжаются и сегодня, хотя о деградации общества под влиянием СМИ речи уже не идет. Тоталитаризм же возможен, но не является неизбежным. Социальный и культурный хаос не состоялся.
Проявления массового общества имеют место во всех странах, но их сила зависит от конкретных условий. Так, советское и российское общество на рубеже 1990-х годов в значительной своей массе было охвачено общими демократическими ожиданиями, в том числе и под влиянием СМИ.
В целом теория массового общества преувеличила силу влияния СМИ. Средний человек оказался лучше, чем о нем думали, и не во всем и не всегда поддается манипулированию.
В рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиянии СМИ на людей.
Теория пропаганды.
Масс-медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.
Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная — это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.
Теория магической пули.
Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться данному влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ. Классическим примером правоты этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 году в Нью-Йорке текста Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие слушатели, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. Возникла массовая паника.
Теория научной пропаганды Г. Лассуэлла.
Власть пропаганды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды.
Лассуэлл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия. Пропаганде нужны ученые. Масс-медиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Пропаганда должна опираться на науку.
Теория формирования общественного мнения У. Липпманна.
Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии — научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной, которую лучше не знать.
Одним из самых видных оппонентов идей Лассуэлла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. СМИ должны также осуществлять функции обучения людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов.
Теория социальной ответственности СМИ.
В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:
• медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;
• эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма — информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;
• в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;
• они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;
• медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;
• общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечения общественного добра;
• журналисты и другие медиаспециалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.
Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии — к ее ограничению и контролю. Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между Сцил-лой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.
Теория ограниченного влияния СМИ
Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х годах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство в ряде стран подчинило медиа своему контролю. Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ. Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследования, проведенные в 1940-х -1960-х годах. Первыми выводами, сделанными П.Лазарсфельдом, были следующие:
1) Воздействие средств массовой информации на общественное сознание происходит опосредованно, через «первичные группы» людей, другими словами, через «лидеров мнений», то есть людей, являющихся экспертами в данной области для определенного сообщества.
2) Невозможно изменить общественное мнение коренным образом, а существует вероятность лишь укрепить уже существующие в обществе установки.
Таким образом, было установлено, что имеется двухшаговое влияние СМИ на людей через лидеров мнений; на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации; прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.
На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.
В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня: концепция двухступенчатого распространения информации, эта теория затем превратилась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.
Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но касается распространения инноваций. В соответствии с теорией инновации проходят ряд стадий:
• из СМИ люди узнают самое общее;
• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;
• об этом узнают лидеры мнений;
• если они находят идеи полезными, то подключают к ним друзей и последователей;
• затем их принимает большинство, а последними присоединяются самые консервативные.
Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового.
В отличие от предыдущей теория усиления Д. Кпаппера отводила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведения, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не прямо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.
В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны следующие положения:
• теория должна опираться на результаты эмпирических исследований;
• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в перестройке и начале реформ;
• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто являются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная разрушительная сила СМИ;
• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;
• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.
Подорвав господство теории массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.
Активная аудитория
Усиление акцента на активности аудитории было связано с преодолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе аудитория рассматривалась в своей функции активного выбора и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.
В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:
• аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями;
• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;
• СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории;
• люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ и то, что они от них получают;
• люди могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.
В теории зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич было показано, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.
Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизировала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между новостями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.
Чем чаще и важнее соответствующая информация появляется в СМИ, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект используется рекламистами, которые стремятся разместить свою информацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е. которую смотрит большее количество телезрителей. Аналогично и другими СМИ.
============
В современном мире все возрастающая роль СМИ и коммуникации в жизни общества, особенно новых СМИ/СМК – Интернета, социальных медиа приводит к постоянному увеличению их роли как в экономике, так и в политике, в общественной и индивидуальной сферах жизнедеятельности человека. Одним из самых показательных примров этого является роль СМИ в современных революциях в европейских и арабских странах. Можно с уверенностью говорить о том, что на рубеже тысячелетий появился новый тип революций - «медийный», или «информационный». На примере протестных событий последних 30 лет, а именно ”Бархатной ”, ”Оранжевой ”революций и революционных событий на Севере Африки можно отчетливо увидеть как огромную роль СМИ вообще, так и сети Интернет, в частности. Но это отдельная тема, заслуживающая особого внимания. Правда, уже есть интересные исследования на этом счет. См., напр., работу Почепцова Г.Г. «Революция.сом. Основы протестной инженерии» (М.: «Европа», 2005).