- •Тема 1. Сервис как форма удовлетворения потребностей человека
- •1.2 Функции сферы услуг
- •Тема 2. Социальные предпосылки возникновения и развития сервисной деятельности
- •2.1 Теория постиндустриального общества
- •2.2 Этапы развития услуг в России
- •Тема 3. Специфика услуг как товара
- •3.1 Эволюция понятия «товар»
- •3.2 Характеристики услуг
- •3.3 Отличие услуги от материально-вещественного товара
- •Тема 4. Ценность услуги
- •4.1 Определение ценности услуги
- •4.2 Модель ценности услуги
- •Тема 5. Поведение потребителей и процесс принятия ими решения
- •5.1 Определение потребительской среды в сфере услуг
- •5.2 Клиенты и их потребности
- •5.3 Факторы, влияющие на покупательское поведение
- •5.4 Процесс принятия решения потребителем.
- •5.5 Специфические аспекты покупки услуг
- •5.6 Поведения потребителей деловых услуг
- •1 Воспринимаемый риск
- •2 Политические соображения
- •3 Личные симпатии и антипатии
- •Тема 6. Теория организации обслуживания
- •6.1 Обслуживание как сервисная система
- •6.2 Система сервисных операций
- •6.3 Система предоставления услуг
- •6.4 Система маркетинга услуг
- •Тема 7. Контактная зона
- •7.1 Общие положения
- •7.2 Пространство контакта
- •7.3 Процесс контакта между клиентом и исполнителем
- •7.4 Содержание контакта
- •7.5 Работа с жалобами потребителей
- •7.6 Принципы эффективного решения конфликтных ситуаций
- •Тема 8. Основные методы предоставления услуг и формы обслуживания
- •8.1 Основные методы предоставления услуг
- •1) Метод поточной линии;
- •2) Метод самообслуживания;
- •3) Метод индивидуального подхода.
- •8.2 Формы обслуживания
- •Тема 9. Качество обслуживания и производительность
- •9.1 Общие положения
- •9.2 Показатели качества услуги
- •9.4 Сервисные гарантии
- •9.5 Производительность труда в сфере услуг
- •Тема 10. Общероссийские стандарты качества
- •10.1 Объекты стандартизации и номенклатура показателей качества услуг
- •10.2 Методы определения величины показателей качества
- •10.3 Ответственность продавца (исполнителя) перед потребителем
- •Тема 11. Жизненный цикл услуг
- •11.1 Основные определения и понятия
- •11.2 Управления этапами жизненного цикла сопутствующих услуг
- •Тема 12. Стратегические направления и конкурентноспособность
- •12.1 Понятие о конкурентных преимуществах
- •12.2 Конкурентная окружающая среда
- •12.4 Стратегии создания конкурентных преимуществ
- •12.5 Роль стандартизации и дифференциации в выборе товарной политики
- •Тема 13. Сервис – компонент продажи товаров
- •13.1 Основные подходы к осуществлению сервиса
- •13.2 Основные задачи системы сервиса
- •13.3 Виды сервиса по времени его выполнения
- •13.4 Виды сервиса по содержанию работ
- •13.5 Принципы гарантийного обслуживания.
- •13.6 Эксплуатационные инструкции
- •Тема 14. Техническое обслуживание и ремонт
- •14.1 Назначение технического обслуживания и ремонта
- •14.2 Эволюция организации технического обслуживания и ремонта
- •14.3 Запасы запасных частей
- •14.4 Резервные мощности
- •14.5 Предупреждающий подход
- •14.6 Политика технического обслуживания
- •14.7 Структура службы сервиса и фирменный сервис
- •Тема 15. Внутренне обслуживание организации
- •15.1 Составные части системы деятельности организации
- •15.2 Задачи и функции фэсилити-менеджмента
- •15.3 Обеспечение деятельности персонала
- •15.4 Управление проектами по развитию инфраструктуры организации и эксплуатация объектов инфраструктуры
- •Тема 16. Новые технологии в сфере услуг
- •16.1 Основные понятия и определения
- •16.2 Информационные технологии в сфере услуг
- •16.3 Причины, по которым фирмы услуг инвестируют в новые технологии
- •16.4 Области применения новых технологий в сфере услуг
- •16.5 Технология как конкурентное преимущество
- •Тема 17. Разработка и создание новых услуг
- •17.1 Категории новой продукции
- •17.2 Факторы, являющиеся причиной создания новых услуг
- •17.4 Инструменты для разработки услуги
- •Тема 18. Имидж фирмы
- •18.1 Формирование собственного имиджа как условие успеха деятельности
- •18.2 Роль коллектива в создании имиджа фирмы
- •Тема 19. Деловая этика
- •19.1 Подходы к определению содержания и восприятия деловой этики и социальной ответственности в бизнесе
- •19.2 Проблемы морально-этических качеств руководителя
- •19.3 Своды и кодексы как средства позитивного регулирования предпринимательской деятельности
- •19.4 Деловой этикет – форма выражения деловой этики
19.2 Проблемы морально-этических качеств руководителя
Особое значение имеют индивидуальные морально-этические качества руководителя, бизнесмена для сотрудников.
На руководителя возлагаются следующие моральные обязательства:
· Анализ ценностных аспектов любой проблемы, встающей перед организацией.
· Контроль аффектов и эмоций - как своих собственных, так и окружающих людей.
· Анализ предпочтений в организации в категориях "осознание", "вовлеченность", "приверженность", являющихся неопределенными понятиями.
· Реализация этического выбора - "делать не то, что хочется, а то, что следует".
· Овладение "философией благородного труда".
· Овладение искусством безразличия к собственной выгоде.
Считается, что стать моральным лидером в организации руководитель может только тогда, когда он готов эффективно выполнять функции морального авторитета. Различают семь таких функций:
1. Профетическая- обращение к моральному авторитету, чтобы найти выход из кризисной ситуации ("путь к спасению").
2. Верификационная- определение оправданности (правильности) принятого решения.
3. Легитимационная- создание рецепта морально оправданных в кризисной ситуации действий.
4. Институциональная- формирование "культа героев" - образца правильного одобряемого поведения.
5. Прогностическая- переоценка моральным авторитетом кризисной ситуации: она рассматривается как прецедент в ряду возможных аналогичных событий.
6. Нарративная- создание моральным лидером канонической версии инцидента.
7. Табу- установление моральным авторитетом новых норм поведения и возможных моральных санкций за нарушение запретов.
19.3 Своды и кодексы как средства позитивного регулирования предпринимательской деятельности
Во многих странах делаются попытки зафиксировать и обосновать этические нормы в определенных сводах и кодексах, используя их в качестве средств позитивного регулирования предпринимательской деятельности.
Этический кодекс, разработанный американской маркетинговой ассоциацией (АМА), который служит авторитетным ориентиром при определении этичности поведения. Вся его суть коротко формулируется так: «Занимающиеся маркетингом должны соблюдать и стимулировать порядочность, честь и достоинство маркетинговой деятельности, демонстрируя честность во взаимоотношениях с потребителями,клиентами, работниками, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью».
По поводу качества и функциональных свойств товаров и услугуказывается на то, что компании должны обеспечить потребителям и клиентам безопасность. Сообщать олюбых связанных с нимирисках ивыявлять все факторы, способные изменить характеристики реализуемой продукции.
По поводу рекламыв кодексе АМА акцентируется внимание на том, что компаниям необходимо избегать ложных и вводящих в заблуждение сообщений, отвергать тактику навязывания и отказаться от манипулирования потребителями с целью побудить их к покупке.
Применительно к организации процессов распределениякодекс отмечает, что поставщики не должны принуждать посредников брать не желаемые ими товары и создавать искусственный дефицит с целью взвинчивания цен.
По вопросам ценообразованияв кодексе указывается, что компании не должны устанавливать фиксированные или «грабительские» (очень абстрактное определение) цены и обязаны полностью раскрывать все цены, связанные с покупкой, включая обслуживание, установку и доставку.
Кроме вышеперечисленных аспектов кодекс АМА предусматривает дополнительные гарантии прав потребителей. В нем компаниям рекомендуется не только внимательно рассматривать каждый случай, связанный с возникновением жалоб и претензий со стороны потребителей, но и искать способы их разрешения справедливым образом.
Не меньше прогрессивных достижений в развитии маркетинговой этики отмечается в европейских странах.
Так, например, в области продвижения товаров и услуг на рынке некоторые формы прямого маркетинга - обращения к потенциальным потребителям по почте, контакты с абонентами с помощью телемаркетинга, в том числе банковское обслуживание по телефону, регулируются Директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в 1994 г. Ключевые положения этой Директивы отражают следующее:
• поставщик не имеет права настаивать на предоплате;
• потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о поставщике, цене, качестве товара или услуги, условиях доставки и времени, в течение которого соответствующее предложение сохраняет свою силу;
• заказы должны исполняться в течение 30 дней (если не оговорен другой вариант);
• обязательным является установление 30-дневного срока на обдумывание и переговоры, в течение которых клиент может вернуть товар и получить назад свои деньги;
•запрещается обращение по телефону, факсу или электронной почте, «наугад», если только получатель не дал на то предварительного согласия.
В принципе любой товаропроизводитель или сервисная структура заинтересованы в том, чтобы их деятельность и реализуемая ими продукция не вызывала жалоб. Но для этого предприятия должны соблюдать несколько важнейших условий.
Во-первых, они обязаны предоставлять потребителям именно то, за что те платят.
Во-вторых, производители должны гарантировать потребителям безопасность товаров и услуг.
В-третьих,обеспечить минимальное, а лучше всего отсутствие загрязнения окружающей среды.
Указанные условия и вышеназванные требования направлены на то, чтобы субъекты хозяйствования, руководствующиеся маркетинговой концепцией, придерживались философии социально-экономической ответственности. Соблюдая ее постулаты, производителям будет значительно легче находить консенсус в коллизиях между максимизацией прибыли и благосостоянием общества. От этого во многом зависит репутация предприятий, их развитие и перспективы.
Большую роль в отношениях с потребителями и деловыми партнерами играет вспомогательный персонал. От того, как сотрудники фирмы отвечают по телефону, встречают в приемной, в регистратуре, обслуживают или помогают в проведении переговоров, провожают и т. д., зависит предрасположенность покупателей (посетителей) к принятию положительного решения и их желание совершить покупку или продолжать установленные контакты.
Особое место среди вопросов деловой этики занимает отношениечеловека (прежде всего, бизнесмена и менеджера)к деньгам. Традиционное экономическое определение "деньги есть универсальные товарный эквивалент" не способно отразить проблему восприятия денег и отношения к ним. В современном обществе деньги нередко воспринимаются как мерило успеха их обладателя. Стремление к богатству на самом деле нередко основано на желании самоутвердиться, достичь общественного признания, экономической независимости и свободы. Как отмечает Евгений Емельянов, "деньги вообще - проблема для бедного, а не для богатого человека. Алчность, жадность и зависть к состоянию других, которые традиционно принято ассоциировать с богатством, означают лишь то, что человек не считает себя достаточно богатым и равняется на других, на тех, у кого денег, вещей или славы, как ему кажется, больше, чем у него самого. И он не может мириться с этим фактом".
Отсюда следует, что проблема - это не когда денег мало, а когда их не хватает. Такой подход сформулировал в свое время отец автомобильной промышленности США, идеолог принципиально новых трудовых отношений Генри Форд I. Он писал: "Алчность к деньгам - вернейшее средство не добиться денег. Но если ты служишь ради самого служения, ради удовлетворения, которое делается сознанием правоты дела, то деньги сами собой появляются в избытке. Деньги, вполне естественно, появляются в итоге полезной деятельности. Иметь деньги абсолютно необходимо, но нельзя забывать при этом, что цель денег не праздность, а умножение средств для полезного служения".
· Проблема "брать деньги". Когда берешь деньги в долг, то принимаешь на себя не только экономическое и правовое обязательство вернуть их, но и моральную ответственность перед человеком, который доверил их тебе. Точность и аккуратность возвращения долгов - не просто хороший тон или норма этикета, - это должно быть внутренней моральной необходимостью, потребностью, поскольку закладывает основу долгосрочных партнерских отношений, не только с кредитором, но и с другими субъектами делового мира. Психологическая неготовность человека (или группы людей) брать на себя такую ответственность нередко побуждает менеджера идти в разрез с экономическими потребностями и интересами компании. Множество этических проблем возникает при назревшей необходимости отдавать долг: история знает огромное количество аморальных поступков в подобных ситуациях.
· Проблема "давать деньги". Нередко человеку трудно отчуждать от себя с трудом заработанное богатство. Это сопряжено с психологическим восприятием отданных в долг денег как утраты, а с другой - риском возможного невозвращения долга. Этическая же сторона проблемы заключается в том, что всегда есть люди, для которых ваши деньги могут представлять собой возможность удовлетворения их потребностей, реализации их желаний: в этом случае собственнику денег предстоит решить дилемму: использовать деньги самому и оставить другого в затруднительном положении или же помочь другому, ограничив собственное потребления и возможности, взяв на себя ощущение утраты и риск невозвращения.
· "Звёздная болезнь". Часто случается так, что на гребне первых финансовых успехов человек становится невыносимо заносчив, не терпит ни малейших противоречий собственному мнению, с удовольствием при случае критикует окружающих, доказывая их полную несостоятельность, "сорит" деньгами, стремясь произвести впечатление на других, часто делает нелепые, но роскошные приобретения и т.п. При этом человек не редко теряет чувство реальности, у него возникает ощущение бесконечности своих возможностей и неограниченности открывающихся перед ним перспектив. Собственное Я ставится много выше окружающих людей и их интересов.
Этические проблемы сложны и противоречивы. Далеко не всегда человек, будь то предприниматель-собственник, менеджер или служащий способен в одиночку самостоятельно решить их. Всегда существует потребность опереться на что-то, спросить совета. Ниже следует ряд рекомендаций людям бизнеса, которые хотят быть преуспевающими и этичными:
• Представителям предприятия следует выработать привычку: все, с чем приходится сталкиваться во взаимоотношениях с потребителями или деловыми партнерами, надо рассматривать с точки зрения пользы для обеих сторон.
• Очень важно выполнять обещания в срок. Если такой возможности нет, надо не оправдываться, а объяснить причины, определить новый срок и сдержать слово.
• Следует быть внимательными и объективными к невыгодным и бесполезным для дела инициативам контрагентов. При этом их нужно отклонять тактично и вежливо.
• Торгово-сбытовым сотрудникам предприятия надо вырабатывать уверенность в себе, но при этом необходимо избегать самоуверенности.
• Ничто так не компрометирует продавцов, как их растерянность в неожиданной ситуации или при незнании ответов на задаваемые им вопросы, поэтому очень важно развивать самообладание, хорошо готовиться к предстоящим контактам и обладать соответствующей информацией.
• Не надо забывать, что для покупателя или делового партнера позиция предприятия или мнение его представителя не всегда приемлемы. Их могут привлекать другие позиции и мнения, которые более близки их целям и ожиданиям.
• Нельзя оставлять без тщательного анализа ни один случай неудачи, сбоя, промаха.
• Представителям предприятия в общении с покупателями и деловыми партнерами надо научиться понимать то, что не высказано.
• В процессе коммерческих контактов надо руководствоваться тремя «не»: не раздражаться, не теряться, не распыляться.
• Надо быть терпимыми к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают коммерческой деятельности.
• Важно помнить, что человека можно оскорбить не только словом -поза, жесты, мимика часто не менее выразительны.
• Следует избегать заносчивого, самонадеянного, категоричного тона в процессе контактов - в нем явно видна переоценка собственной персоны и пренебрежение к окружающим.
• Важно помнить, что нет ничего острее и болезненнее для человека, чем унижение. Последнее никогда не забывается и не прощается. Надо опасаться совершить несправедливость - она сильно задевает людей.