Сегментация Рынка (2009)

Проведение сегментации

2.4. Выбор переменных сегментирования

Процесс сегментации во многом заключается в опреде- лении факторов, которые выделяют определенную группу потребителей из общего рынка (переменных сегментации). Выявление таких переменных во многом определяет не только успех процесса сегментации, но и маркетинговый успех ком- пании в целом.

В настоящее время в случае с индивидуальными потре- бителями можно рассматривать четыре типа переменных сег- ментирования, которые могут быть объединены в две группы:

1.Переменные, описывающие физические характеристики:

географические – географическое местоположение по- требителей;

социально-демографические – такие характеристики, как пол, возраст, доход, состав семьи и т.д.

2.Переменные, описывающие поведенческие характери- стики:

на основе искомых выгод – польза, которую потребитель стремится извлечь от приобретения и использования товара;

психографические (по стилю жизни) – личностные ха- рактеристики потребителей (реакция на новинки, отношение

кбазовым ценностям общества, маркетинговые стимулы, мо- ральные принципы и т.д.).

Для промышленных/институциональных потребителей подход к классификации переменных сегментирования ана- логичен.

Классификация по физическим характеристикам явля- ется более простой по сравнению с классификацией по пове- денческим характеристикам, что обусловлено их большей очевидностью и измеримостью.

Одним из важных способов сегментирования может считаться комплексность в процессе группировки изучаемой совокупности. Выделяя одну группу по каким-либо призна- кам, одновременно можно структурировать ее по следующе-

21

Сегментированиерынка

му признаку. Этот процесс может развиваться лавинообраз- но. Так, сегмент, образованный по географическому призна- ку, подразделяется по признаку «уровень урбанизации», а он, в свою очередь, по признаку «число иждивенцев в семье», что в значительной степени определяет уровень дохода се- мьи и т.д. Это позволяет выявить и проанализировать факто- ры сегментации.

Примером подобного подхода к процессу формирова- ния сегментов может считаться сегментирование по регио- нальному принципу. Население страны, так же как и ее экономика складываются из отдельных территориальных элементов, которые принято называть регионами. Понятие региона остается дискуссионной проблемой. Наиболее употребительным считается следующее определение: реги- он – это территориальное социально-экономическое обра- зование, объединенное/разделенное по физико- географическим, социально-экономическим, культурно- историческим и административным условиям и особенно- стям. Границей региона считается линия, определяющая признанные законами РФ пределы данной территории. Ре- гион может рассматриваться как сегмент российского рын- ка. В отдельных случаях понятие региона совпадает с поня- тием субъекта Федерации.

На потребительском рынке в 2009 г. представлены 88 та- ких субъектов (регионов) различного размера (товарооборота розничной торговли). Для иллюстрации распределения ре- гионов использованы данные группировки потребительского рынка по размеру товарооборота на душу населения в 2006 г. На следующем рисунке показаны результаты этой группи- ровки регионов в 2006 г.1

1 Товарооборот на душу населения рассчитывается как отношение объема товарооборота розничной торговли к среднегодовой чис- ленности жителей. Использованы следующие данные: Торговля в России. 2007 г. Стат. сб. / Росстат. – М.: 2007, С. 42.

22

	Проведение сегментации
	Число регионов с душевым оборотом
	(тыс. руб.)
25
20
15
10
5
0	до 30,0 30,1- 40,0 40,1- 50,0 51,1- 60,0 Свыше 60,0
Рис. 1. Распределение числа регионов РФ по размеру
товарооборота на душу населения в 2006 г.

В целях повышения эффективности управления и в ис- следовательских целях можно группировать регионы не толь- ко по социально-демографическому и территориально- экономическому, но и по административному признаку. Есте- ственно, такие сегменты являются агрегированными и потому укрупненными. Эти территориальные сегменты могут быть названы макрорегионами.

Примером подобного рода сегментирования можно на- звать группировку таких макрорегионов, как федеральные окру- га. В макросегменте полезно отразить:

а) основные экономические характеристики потреби- тельского рынка: (объем продажи товаров, товарную структу- ру товарооборота и т.д.);

б) основные демографические показатели (уровень ур- банизации, возрастная структура населения и т.д.);

в) социальные факторы (коэффициенты социальной дифференциации, уровень денежных доходов населения, удельный вес населения с доходом ниже прожиточного ми- нимума и т.д.);

г) уровень экономического развития региона (валовой региональный продукт) и т.д.

23

Сегментированиерынка

Сегментирование макрорегионов потребительского рынка РФ (по федеральным округам) в 2007 г.

	Товаро-	Товаро-	Среднего-	Уд. вес	Уровень	Денежный
		оборот на	довая чис-	населе-		доход на
ФЕДЕРАЛЬНЫЕ	оборот,	душу		ния в	урбани-
ОКРУГА	млрд.	населе-	ленность	трудоспо-	зации,	душу на-
	руб.	ния, руб-	населения,	собном	%	селения,
		лей.	тыс. чел.	возрасте		тыс. руб.
Центральный	3740,0	100579	37184	62,5	80,6	204,9
Северо-Западный	1018,5	75304	13526	63,8	82,3	159,4
Южный	1332,6	58431	22807	61,9	57,0	104,6
Приволжский	1948,5	64319	30294	63,0	70,4	119,1
Уральский	1128,8	92259	12234	64,7	79,6	180,3
Сибирский	1275,8	65187	19572	64,1	70,8	123,4
Дальневосточный	422,0	64940	6498	65,4	74,3	160,3
В целом по всем
округам	10866,2	76460	142115	63,2	73?1	151,2

Источник: Российский статистический ежегодник. 2008. Ст. сб. / Росстат. – М.: 2008, С. 558 – 559, 560 – 561; Регионы России. Социально-экономические показа-

тели. 2008: Стат. сб. / Росстат. – М.: 2008, С. 58 – 50; 60 – 61, 157 158.

Размер региона (по территории) не может считаться оп- ределяющим показателем сегмента потребительского рынка, поскольку плотность населения сильно колеблется по террито- рии России (она высокая в западных регионах и постепенно снижается к Северу и Востоку страны). Уровень развития рын- ка макрорегиона характеризуется товарооборотом на душу на- селения. Это показатель находится в тесной связи с уровнем денежных доходов и уровнем урбанизации (прямая связь) и удельным весом населения в трудоспособном возрасте (обрат- ная зависимость). Наиболее развитым макрорегионом можно считать рынок Центрального федерального округа, второе ме- сто занимает рынок Уральского федерального округа, а наиме- нее развитым – является рынок Южного федерального округа. Очень специфична экономика и социальные условия Дальне- восточного округа, самого небольшого (по численности жите- лей) макрорегиона. Сочетание экономических, социальных и демографических факторов определяет роль и место каждого регионального сегмента на потребительском рынке.

При выборе наиболее привлекательного сегмента сле- дует учитывать не только результативный показатель – това-

24

Проведение сегментации

рооборот на душу населения, но и два важных фактора – удельный вес городского населения в общей численности жи- телей региона и число детей в семье (домохозяйстве).

В процессе сегментирования рынка по потребитель- скому признаку можно выделить, правда, довольно грубо, три основные социальные группы, которые играют ведущую роль в потребительской совокупности:

обеспеченное и высокообеспеченное население (высший класс общества, богатые), которое имеет возможность полно- стью удовлетворять покупательский спрос и в том числе предметы роскоши;

среднеобеспеченное население (средний класс), которое

вдостаточной мере удовлетворяет свои, пусть и более скром- ные потребности;

малообеспеченное население (низший класс), доход ко- торого ниже среднего уровня, а также население, находящееся за чертой бедности, которое не имеет возможности в должной степени удовлетворять свой спрос, а иногда и физиологиче- ские потребности.

		ВЫСШИЙ КЛАСС
		ПОЛНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
	РЕАКЦИИ	ВЫСОКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
	РЫНКА
	НА	СРЕДНИЙ КЛАСС
	ФАКТОР
	ДОХОДА	ДОСТАТОЧНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
		РАЗУМНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

НИЗШИЙ КЛАСС

НЕВОЗМОЖНОСТЬ ДОСТАТОЧНОГО

УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Рис. 2. Реакции рынка в группировке потребителей

по уровню денежного дохода

25

Сегментированиерынка

Между этими группами населения, или социальными классами нет четкой градации, они как бы размыты, сущест- вует некоторое число промежуточных групп/слоев, которые тяготеют к верхним, или, наоборот, к нижним их границам. Группы эти мобильны и изменяются в зависимости от эконо- мической ситуации. В некоторых социальных группах, осо- бенно нижних существенную роль играют нетоварные источ- ники дохода и в первую очередь натуральное сельскохозяйст- венное потребление. Рынок активно реагирует на переход потребителей из одной социальной группы в другую, подъем или спуск потребителей по социальной лестнице. Это явление необходимо учитывать как исходное условие сегментации.

Характер и интенсивность влияния демографических факторов на средний уровень потребления, безусловно, должны учитываться, когда принимается решение о выборе наиболее привлекательных сегментов. Достаточно широко известно, что размер товарооборота на душу населения в известной мере за- висит от уровня урбанизации (удельного веса городского насе- ления в общем числе жителей). На это указывают, в частности, результатыкорреляционно-регрессионногоанализа1.

Условия жизни сельских жителей отличаются от город- ских условий и образа жизни, что, конечно, сказывается на уровне душевого товарооборота. Следует также иметь в виду, что некоторая часть потребляемых продуктов, не вовлеченная сферу товарного обращения, относится к категории нату- рального потребления. Так, по материалам выборочного об- следования бюджетов домашних хозяйств, доля натурального потребления в городских поселениях Российской Федерации в 2006 г. составляла 2,7%, а в сельской местности (преимущест- венно за счет подсобного сельского хозяйства) – 15,9%2. Это означает, что, при прочих равных условиях, чем выше удель- ный вес городского населения, тем больше должен быть сред- ний размер товарооборота на душу населения региона. Есте-

1Беляевский И.К. Региональный анализ потребительского рынка: проблемы и методы. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008, С. 176.

2Торговля в России. 2007. Стат. сб. / Росстат. – М.: 2007, С. 100.

26

Проведение сегментации

ственно, и это обстоятельство должно быть принято во вни- мание в процессе сегментирования.

Товарооборот на душу населения сложным образом свя- зан с таким социально-демографическим показателем как число детей в семье (домохозяйстве). Сложность интерпрета- ции показателей заключается, во-первых, в том, что сами по- требности зависят (при прочих равных условиях) от возраста ребенка. Причем, по мере взросления ребенка они увеличи- ваются с определенным ускорением. Потребности подростка в суммарном выражении могут быть существенно выше, чем у взрослого. Во-вторых, процесс взросления сопровождается из- менением качественных характеристик потребностей. И, на- конец, размер потребления одного члена домохозяйства зави- сит не только и не столько от возрастных коэффициентов по- требления, сколько от денежных возможностей, т.е. от общего дохода семьи.

В среднем (по данным выборочного обследования бюд- жетов домашних хозяйств) расходы на конечное потребление в расчете на одного члена домохозяйства распределялись сле- дующим образом (см. таблицу):

Расходы на потребление в домашних хозяйствах, имевших детей в 2006 г.

	Домашние	Потреби-		в том числе расходы:
			на питание	на покуп-			стоимость
	хозяйства,	тельские					натурально-
		расходы,	и покупку	ку непро-	на оп-
	имеющие де-
		руб. /	алкоголь-	довольст-	лату		го потребле-
тей в возрасте
		домохо-	ных напит-	венных	услуг		ния и бес-
	до 16 лет	зяйство	ков	товаров			платных
							услуг
1	ребенка	5137,1	1659,3	1977,8	1248,3		251,7
2	детей	3911,3	1243,8	1584,1	821,3		262,1
3	детей	2700,2	969,4	950,5	475,8		305,1
4	и более детей	1846,2	692,3	609,2	284,3		260,4

Источник: Торговля в России. 2007. Стат. сб. / Росстат. – М.: 2007, С. 99 и собственные авторские расчеты.

В соответствии с общей закономерностью зависимости уровня душевого товарооборота от размера семьи (числа де-

27

Сегментированиерынка
тей в домохозяйстве) потребительские расходы уменьшаются
по мере увеличения числа едоков. Модель этого процесса вы-
ражена следующим аналитическим уравнением:
	yt = –6634 + 1573t – 92,95t2; R2 = 0,991,
т.е. теоретическая кривая настолько точно аппроксимирует
выявленную закономерность, что практически совпадает с
эмпирическими данными. Графически она отражена на сле-
дующей диаграмме (см. рис. 3).
	Кривая зависимости уровня потребительских
	расходов в зависимости от числа детей
	6000
	5000
Руб./домохозяйство	4000
	3000
	2000
	1000
	0
	1	2	3	4	5
			Число детей в домохозяйстве
Рис. 3. Потребительскиерасходывсемьях, имеющихдетейв2006 г.

Однако анализ выявленных закономерностей в процессе сегментации этим не ограничивается. Следует обратить вни- мание на структурные особенности формирования расходов домохозяйства, используемых на потребление. Во-первых, на- ряду с абсолютным сокращением расхода на покупку различ- ных товаров уменьшается доля непродовольственных товаров в общем объеме потребления, что свидетельствует о качествен- ном ухудшении потребительской массы. Во-вторых, снижается уровень жизни, о чем свидетельствует уменьшение доли услуг в совокупном расходе домохозяйства. В то же время увеличение числа «едоков» в домохозяйстве приводит к натурализации по-

28

Проведение сегментации

требления (увеличению доли натурального потребления), за- мене рыночных отношений натурально вещественными.

Следующая диаграмма характеризует структуру потре- бительских расходов в домохозяйствах, где имеются дети. Эта структура меняется в зависимости от числа детей в домохо- зяйстве (см. рис. 4).

Структура потребительских расходов, % к итогу

100%	4,9	6,7	11,3	14,1
80%	24,3	21	17,6	15,4
60%
40%	70,8	72,3	71,1	70,5
20%
0%	1	2	3	4	и более
	Число детей в домохозяйстве

		Ряд3	натуральное потребление;
		Ряд2	расходы на покупку товаров;
		Ряд1	оплата услуг.

Рис. 4. Удельный вес различных потребительских расходов

в домохозяйствах с числом детей от одного ребенка до четырех и более в 2006 г.

На различия в структуре «детского» и «взрослого» по- требления указывают следующие примеры. Так, в потреби- тельской корзине нормальным считается, если ребенок в среднем потребляет хлебопродуктов почти на 40% меньше взрослого едока, а мясопродуктов на 19%, однако ребенок должен потреблять овощей на 12%, а фруктов – в 2,3 раза больше взрослого едока. Дети должны расходовать 11 единиц белья в 1,8 года, тогда как норма для взрослого – 9 единиц за 1,4 года. Дети изнашивают 7 пар обуви за 1,8 года, в взрослые – 6 пар за 3,2 года. Дети в 1,2 раза больше нуждаются в предме- тах санитарии и личной гигиены. Мы даже не упоминаем о потребности детей в школьно-письменных товарах (27 единиц в год), тогда как взрослым достаточно 3 единиц за год. В 2008 г.

29

Сегментированиерынка

(на начало года) доля детей в общей численности населения составляла 15,8%.

Таким образом, сегмент, выделенный по демографиче- скому признаку, должен учитывать два важных фактора: уро- вень урбанизации и число детей в домохозяйстве. Углублен- ное изучение сегмента может принимать во внимание рас- пределение детей по возрастам.

Выделяют два подхода к выбору базовых переменных сегментирования:

1)Неупорядоченный выбор переменных сегментирования – выбор переменных осуществляется произвольно. Основной критерий такого выбора – полезность полученных сегментов с точки зрения управления ими.

2)Двухступенчатый выбор переменных – основан на предположении о том, что различные переменные могут различаться по важности для сегментирования. Подразуме- вает проведение двухуровневой сегментации: на макро- и на микроуровне.

Важность переменных определяется «горизонтом» при- нимаемых решений.

На макроуровне решения нацелены на десятилетия впе- ред и касаются, в основном, определения базового рынка ком- пании (поля ее конкуренции). Стабильность таких решений вызвана тем, что макросегментация основана на выявлении ключевых потребностей крупных групп потребителей, удовле- творяемых ядерным товаром (многоуровневая модель товара).

На микроуровне решения носят значительно менее дол- госрочный характер. В основе таких решений относительно изменчивые потребительские предпочтения и поведенческие характеристики потребителей.

Многоступенчатые подходы – являются развитием двух- ступенчатых моделей. Подразумевает, что в ходе сегментации используется несколько (больше двух) уровней переменных.

Все переменные сегментации (даже при двух- и много- ступенчатом подходе) определяются сразу. В ходе сегмента- ции возможно уточнение переменных (в случае, если они бы- ли выбраны ошибочно или неполно характеризуют рынок).

30