Сегментация Рынка (2009)

Группировкапокупателейвсегменты

денты отмечают степень согласия или несогласия по пяти или семи балльной шкале.

Возможные вопросы: «Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи»; «Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды, Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими»; «Политика – это дело мужчин, а не женщин»; «Загрязнение окружающей среды – крупнейшая проблема нашей эпохи»; «Мы часто принимаем гостей».

Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

По массиву анкет устанавливается соответствие между полученными оценками по всем утверждениям и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными:

используется факторный анализ для ограничения набо- ра утверждений только основными факторами;

подсчитываются баллы, выставленные каждым респон- дентом по сохраненным факторам;

респонденты, давшие одинаковые оценки, группируют- ся в сегменты с применением кластерного анализа;

сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

наконец, сегменты анализируются с учетом социально- демографических данных, чтобы определить их состав.

«Бдительные»: неудовлетворенные промышленные рабо- чие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

«Пионеры»: молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.

«Забытые»: пенсионеры и домохозяйки, ощущающие за- брошенность и угрозу в связи с растущей сложностью общест- ва; ищут защиту.

Сегментация по стилю жизни обладает определенными преимуществами перед сегментацией по выгодам:

число респондентов велико;

выводы в малой степени зависят от интерпретации отве- тов на слабо структурированные вопросы;

51

Сегментированиерынка

данные могут быть подвергнуты статистической обра- ботке с применением хорошо известных методов.

В отличие от исследований мотивации нет необходимо- сти прибегать к помощи специально подготовленных интер- вьюеров.

4. Сегментация по поведению при покупке

Последний возможный подход к сегментации – это по- ведение при покупке. Поведенческая сегментация относится к апостериорному методу сегментации.

В этом случае можно воспользоваться следующими кри- териями.

Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегу- лярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиен- тов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адапти- ровать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных поль- зователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслужива- ют создания для них специальных условий.

Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, уме- ренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты дей- ствия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благопри- ятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов – это задача маркетинга взаимоотношений.

Чувствительность к факторам маркетинга. Определен- ные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощен- ные «немарочные» товары.

52

Группировкапокупателейвсегменты

3.2.Определение основных ценностей покупателей по сегментам

Потребительская ценность представляет собой совокуп- ность выгод, получаемых потребителем от использования то- вара (продукта или услуги).

Не смотря на общую визуальную схожесть, ценности для покупателя и для потребителя могут существенно отличаться друг от друга. Именно по этой причине, при определении ос- новных ценностей покупателей, важно понимать, что они должны положительно восприниматься, прежде всего, самими покупателями, в противном случае речь пойдет о ценности для продавца, а никак не для потребителя.

Как показывает практика, наиболее распространенной ошибкой, которую допускают компании-производители и торговые посредники при рассмотрении ценности является то, что они зачастую не замечают особой разницы между фак- тической ценностью и ценностью для потребителя.

Фактическая ценность – это объективно оцениваемая ве- личина (высокое качество и производительность труда, высо- кий уровень сервиса и т.д.). Ценность для потребителя субъ- ективна и базируется на его конкретных ощущениях.

Причина возникновения подобных ошибок видится в том, что производитель находится слишком близко к своему товару (продукту или услуге). Отсюда и возникновение пре- дубеждений по цене. Более того, предполагается, что потре- битель способен принимать всегда рациональные решения и при этом обладать всеми факторами. Однако реальный мир более сложен. Покупатель часто испытывает сложности при оценке ценности.

К основным ценностям покупателя (ОЦП) принято от- носить характеристики марки или товара, ожидаемые поку- пателями и наиболее значимые для них.

Примерами ОЦП могут быть: высокое качество товара и доступная цена, компактность и многофункциональность, экологичность и безопасность в эксплуатации, удобное место торговой точки и техническая новизна, и т.д.

Выявление ОЦП происходит в процессе проведения сег- ментации, и ОЦП должны быть описаны в терминах пере-

53

Сегментированиерынка

менных сегментации (так как только они могут быть приме- нены в ходе группировки покупателей в сегменты).

Таким образом, ценность продукта или услуги должна иметь особую значимость, прежде всего, для самого потреби- теля. А для того чтобы компания-производитель и ее дист- рибьюторы имели возможность донести ценность своего предложения до потребительской аудитории, они должны прочувствовать эту ценность на собственном опыте. Если про- давец не верит в ценность собственного предложения, либо эта ценность не до конца осознана потребителем, то все разго- воры о ней моментально теряют свою эффективность.

Важно понимать, что продажи, ориентированные на по- купателя, еще не означают непрерывный и бесперебойный рост. Ориентация на покупателя заключается в том, что про- давец помогает находить оптимальные решения, а увеличе- ние объемов продаж объясняется не бездумным использова- нием инструментов маркетинговых коммуникаций, а тем, что предприятие осознанно подходит к решению важных страте- гических задач и получает хорошие результаты.

Практические задания

Задание №3.1

Выбрать наиболее подходящие критерии для сегмента- ции рынка товара (продукта или услуги), который произво- дит (предоставляет) ваша компания. Дать пояснения с точки зрения критериев эффективного сегментирования.

Задание №3.2

В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?

Тест

1.Стратегия концентрации ориентирована на:

а) удовлетворении конкретных потребностей покупате- лей с использованием конкретных технологий;

54

Группировкапокупателейвсегменты

б) удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

в) выпуск большого числа товаров на несвязанных меж- ду собой рынках (универсификация бизнеса фирмы); г) производство полного ассортимента товаров, удовле- творяющего все группы потребителей (в границах

выбранного базового рынка).

2.Укажите преимущества целевого маркетинга, повы- шающие вероятность рыночного успеха компании:

а) пониманиепотребностейцелевогопокупателяи рынка; б) определение приоритетов развития компании; в) эффективное использование конкурентных преиму-

ществ; г) всё вышеперечисленное верно.

3.Сколько существует типов переменных сегментирова- ния;

а) 5; б) 2; в) 4; г) 3.

4.Сетка сегментации – это:

а) выделение квоты покупок на международном рынке; б) разделение рынка на отдельные группы покупателей; в) определяет у компании наличие опыта и знаний для

выхода на целевой сегмент; г) таблица, содержащая сегменты рынка с указанием их

размеров.

5.Условия использования предприятиями стратегии «ли- дерства в нише» – это:

а) узость ниши; б) совпадение темпов роста предприятия и ниши;

в) отсутствие необходимости расширения деятельности; г) нехватка средств для сохранения существующего по-

ложения.

6.Макросегментация предполагает выделение:

а) потребителей одного общественного класса;

55

Сегментированиерынка

б) потребителей с одинаковым уровнем дохода; в) стратегической зоны хозяйствования предприятия; г) ниши, не занятой конкурентами.

7.Основа конкурентной сегментации – это:

а) дифференциация; б) ниши, не занятой конкурентами; в) макросегментация; г) позиционирование.

8.Выпуск большого числа товаров, на несвязанных между собой рынках (диверсификация бизнеса фирмы), пред- ставляет собой подход по охвату рынка:

а) стратегия концентрации; б) стратегия функционального специалиста;

в) стратегия селективной специализации; г) стратегия специалиста по типу клиентов.

9.Ориентация фирмы на рынки товара, сосредотачивает свое внимание на удовлетворении конкретных потреб- ностей конкретных покупателей с использованием кон- кретных технологий – это стратегия:

а) стратегия концентрации; б) стратегия функционального специалиста;

в) стратегия селективной специализации; г) стратегия специалиста по типу клиентов.

10.Когда компания специализируется на удовлетворении определенной потребности различных групп потреби- телей она применяет стратегию:

а) стратегия концентрации; б) стратегия функционального специалиста;

в) стратегия селективной специализации; г) стратегия специалиста по типу клиентов.

11.Микросегментирование рынка не предполагает сле- дующие этапы:

а) анализ сегментации; б) выбор методов и способов позиционирования;

в) определение целевой маркетинговой программы; г) построение сетки сегментирования.

56

Группировкапокупателейвсегменты

Кейс

Эрмитаж: маркетинг всемирно известного музея

История создания

«Эрмитаж» – слово французское, оно означает «уеди- ненный уголок», «приют отшельника». Такие «эрмитажи» (по образу Версаля) имелись во всех садах, дворцах и парках XVIII века (Петергоф, Царское Село и т.д.). Предназначались они для отдыха и уединения в интимном кругу титулованных особ. В специальных комнатах Зимнего дворца в Санкт- Петербурге Екатерина II устраивает свой «Эрмитаж».

Рассказывают, что однажды императрица, проходя по пустым залам Зимнего дворца, случайно заметила там карти- ну Рубенса «Снятие с креста». Долго любовалась она этим по- лотном и тут же вознамерилась устроить Галерею. С этого времени Екатерина II стала ревностно заниматься осуществ- лением своей мечты. Императрица приказала собрать лучшие художественные произведения из многочисленных загород- ных дворцов, а также отправила в крупные города Европы особых агентов, которые приобретали на аукционах все, что можно было найти лучшего по части живописи, ваяния, ну- мизматики, археологии и пр.

В Эрмитаж Екатерина приходила отдыхать от царствен- ных забот. В такие часы она собирала вокруг себя очень ограни- ченный круг людей, иногда всего 12–15 человек. Здесь императ- рица сама забывала и требовала от других забвения своего вели- чия. Допускавшиеся в узкий круг посетители должны были оставить этикет у дверей, запрещалось даже вставать при ее приходе или когда она обращалась к кому-нибудь. В Эрмитаже господствовали особые законы, которые Екатерина II сама и придумала – «Правила по которым поступать всем входящим в сии двери», выставленныевпереднейкомнатеЭрмитажа.

Вот, например некоторые из них: «Оставить все чины вне дверей, равномерно как и шляпы, а наипаче шпаги». «Садиться, сто- ять, ходить, как это заблагорассудит, не смотря ни на кого». «Спо- рить без сердца и горячности». «Не вздыхать и не зевать, и никому скуки или тягости не наносить». «Быть веселым, однако же ничего

57

Сегментированиерынка

не портить, не ломать и ничего не грызть». «Есть сладко и вкусно, а пить со умеренностью, дабы всегда всякий мог найти свои ноги, вы-

ходя из дверей» [Ионина Н.А.. 100 великих музеев мира. – М.: Ве-

че, 2000].

Составленные Екатериной Великой правила сохранили свою актуальность до сих пор, причем действуют они не толь- ко в Санкт-Петербурге, но и во всех городах мира, где экспо- нируются выставки Эрмитажа.

Государственный Эрмитаж сегодня

Государственный Эрмитаж, основанный в 1764 году Ека- териной Второй, входит в число величайших музеев мира на- ряду с парижским Лувром и лондонским Британским музеем и является главной туристской достопримечательностью Санкт-Петербурга. Музейный комплекс состоит из пяти зда- ний, где в 1000 с лишним помещениях собрано более 3 млн экспонатов. Однако ограниченные выставочные площади Эр- митажа приводят к тому, что в залах музея экспонируется лишь 5% коллекции. В Эрмитаже действуют несколько посто- янных экспозиций, наиболее популярными из которых явля- ются выставки западноевропейского и русского искусства. Большинство посетителей — россияне, которым билет в Эр- митаж обходится гораздо дешевле, чем иностранцам, по- скольку граждане России оплачивают расходы на содержание государственных учреждений культуры из своих налогов.

В 90-е годы Эрмитаж переживал тяжелые времена. У му- зея не хватало финансовых ресурсов не только на текущие расходы, но и на ремонт и реставрацию. В результате число посетителей музея с 3,5 млн человек в 1989 году снизилось до

1,7 млн в 1999-м.

Михаил Пиотровский, став директором Эрмитажа в 1992 году, принял решительные меры по выводу музея из кризиса. Пиотровский стал привлекать ресурсы, необходимые для раз- вития и расширения музея, при помощи стратегических аль- янсов и новых маркетинговых инициатив. Михаил Пиотров- ский так объяснил свою мотивацию в одном из недавних ин- тервью: «Нынешняя нехватка средств — это цена, которую мы платим за свободу принятия решений».

58

Группировкапокупателейвсегменты

Стратегические альянсы – путь к оживлению Эрмитажа

Начиная с 1994 года, Пиотровский создал несколько стратегических альянсов для изыскания средств на развитие Эрмитажа. Эта концепция была настолько нова для России, что русского эквивалента для термина «фандрайзинг» просто не существовало. Для сбора необходимых средств Эрмитаж создал следующие стратегические альянсы:

«Спонсоры музея» – программа сотрудничества с российским правительством и правительствами зарубежных стран, некоммерческими организациями и частными лицами, которые перечисляют Эрмитажу крупные пожертвования и предоставляют музею гранты.

«Клуб друзей Эрмитажа», объединяющий людей, жерт- вующих на нужды Эрмитажа. В зависимости от размера по- жертвований предусмотрено четыре уровня членства в «Клу- бе друзей Эрмитажа». Чем больше сумма пожертвований, тем больше льгот получает член «Клуба друзей». Членство в клубе возобновляется ежегодно.

Партнерство с зарубежными музеями. Эта программа позволяет представить экспозицию Эрмитажа многочислен- ной зарубежной аудитории. Недавно, например, в лондон- ском Сомерсет-Хаус была открыта экспозиция «Сокровища Екатерины Великой». В специальном «Зале Эрмитажа» демон- стрировались 500 живописных картин, ювелирных изделий и других произведений искусства из коллекций Эрмитажа. Аналогичный «Зал Эрмитажа» планируется открыть в Ам- стердаме. Кроме того, Эрмитаж разработал совместную акцию

снью-йоркским Музеем Гуггенхейма, в соответствии с кото- рой весной 2001 года в Нью-Йорке будут экспонироваться картины импрессионистов, постимпрессионистов и ранних модернистов из коллекции Эрмитажа. Взамен Музей Гугген- хейма окажет помощь в ремонте здания Генерального штаба, входящего в музейный комплекс Эрмитажа.

Организация специальных временно действующих вы- ставок из других музеев. В качестве примера можно привести экспонировавшуюся в Эрмитаже выставку американского аб- стракционизма, которую привез в Санкт-Петербург нью- йоркский Музей современного искусства.

59

Сегментированиерынка

Партнерство с представителями мирового бизнеса. Корпорация IВМ выделила Эрмитажу грант на $2 млн для создания Интернет сайта музея и цифровой библиотеки, в которую войдет вся коллекция Эрмитажа. Теперь люди со всего мира, зайдя на сайт, могут не только узнать о самом музее, но и совершать виртуальные экскурсии по некото- рым залам Эрмитажа. Кроме того, на сайте открыта «Гале- рея увеличенных изображений», которая позволяет пользо- вателям Интернета увидеть фрагменты произведений ис- кусства в увеличенном виде. Со временем посетители сайта смогут приобретать через Интернет высококачественные репродукции картин из фондов музея и книги о сокрови- щах Эрмитажа. Если вы хотите совершить виртуальную экскурсию по Эрмитажу, зайдите на сайт по адресу http://www.hermitagemuseum.org/html_Ru/index.html и

щел-кните мышью на ссылку «Виртуальная экскурсия».

Текущие маркетинговые программы Эрмитажа

Такие музеи, как нью-йоркский Метрополитен, осущест- вляют программы «культурной коммерции», предоставляя посетителям возможность «обучаться развлекаясь», открывая для них тематические рестораны, магазины и проч. В резуль- тате посетители тратят деньги не только на билет, но и на другие дополнительные покупки. Михаил Пиотровский раз- работал следующие маркетинговые инициативы, которые по- зволят финансировать текущие расходы музея:

магазин, в котором посетители музея смогут приобрести книги, сувениры и др.;

кафе;

лекционные курсы по истории, художественному вос- приятию и т.д. - как для детей, так и для взрослых;

образовательно-технологический центр для посетителей, желающихизучить художественные сокровища Эрмитажа;

специальные временно действующие экспозиции (напри- мер, вы ставка японской каллиграфии), размещаемые вдоль наиболеепопулярныхэкскурсионныхмаршрутов поЭрмитажу;

концерты в Театре Эрмитажа;

60