- •Лекция 2. Управление общественными отношениями как научная отрасль знаний
- •I. Управление общественными отношениями как отрасль научного знания и искусство.
- •II. Структура и функции управления общественными отношениями.
- •III. Системный подход к управлению общественными отношениями.
- •IV. Модели управления общественными отношениями по Дж. Грюнику.
IV. Модели управления общественными отношениями по Дж. Грюнику.
Принципы и методы общественных отношений как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях ПР, предложенных американским исследователем Дж. Грюником.
I модель ПР называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:
потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;
используются любые средства воздействия на потребителя без учета их этичности;
правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;
минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);
информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.
Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели ЦР «вырастали», как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель ПР остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями оказывается востребованной I модель ПР.
II модель ПР носит название «журналистская». Ее особенности:
главной целью является распространение информации, как следствие — регулярные взаимоотношения со СМИ;
информация о базисном ПР-субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать» — то есть информация предлагается точная);
информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.
Эта разновидность ПР широко распространена. С одной стороны, потому, что часто ПР-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны — далеко не все первые лица базисных ПР-субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели ПР (особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.
Следует отметить, что при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей ПР нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.
III. модель ПР — «двухсторонняя асимметричная». Ее особенности:
активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;
на первом месте у организаторов работы по ПР стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;
асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.
Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически мало эффективное. Проводится ПР-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.
Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом: ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными ПР такая кампания не является. Цивилизованные ПР предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.
IV модель ПР — «двухсторонняя симметричная». Особенности данной модели:
цель ПР-деятельности — взаимная польза организации (фирмы) и общественности (таким образом осуществляется «симметричность»);
функции ПР-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;
базисный ПР-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;
широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;
потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.
Можно считать эту модель ПР наиболее совершенной. В IV модели ПР воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных ПР. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других IV модель ПР — наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.