6. Реклама

Это один из самых загадочных феноменов. «Реклама открыто стремится манипулировать информацией, она действует нечестно и предполагает, что это предполагается получателем. Она словно берет на себя смертный грех массмедиа — как если бы тем самым могли быть спасены другие передачи. <…> Реклама прямо говорит о своих движущих мотивах. Зато она часто прибегает к утонченным и замаскированным средствам» (с. 85). Но средства в данном случае чрезвычайно важны. Реклама эксплуатирует прекрасную форму, рассчитанную на то, чтобы скрыть от потребителя мотивы, которые в действительности им движут. Такая форма не требует дальнейших пояснений, она уничтожает информацию о рекламируемом предмете. Этому служит парадоксальное словоупотребление: например, побуждение к тратам прячется за призывом «экономить», продукт рекламируется как «эксклюзивный», хотя реклама обращена к миллионам, и т. п.

Важнейшая латентная функция рекламы — снабжение вкусом людей без вкуса. В современном обществе образование уже нельзя превратить в богатство, зато появилась возможность обратного превращения, позволяющего выдавать богатство за образованность. Эта функция рекламы опирается на символическое качество товара, которое связано с ценой, но ею далеко не исчерпывается.

Успех рекламы — это не только экономический успех. Эта часть системы массмедиа служит тому, чтобы стабилизировать соотношение избытка и разнообразия. Избыток порождается необходимостью и дальше производить ходкий товар, а разнообразие — желанием производителя поставлять на рынок отличные друг от друга продукты. Реклама побуждает покупателя тратить деньги на то, что у него уже есть, доказывая, что речь идет не о том же самом, а о чем-то новом и лучшем. BMW остается BMW, но от модели к модели становится все более совершенным. «Так возникает сочетание высокой стандартизации и столь же высокой поверхностной дифференциации — своего рода лучший из возможных миров, где сохраняется столько порядка, сколько нужно, и столько свободы, сколько может быть. Реклама информирует о том, каков этот порядок, и поддерживает его»

7. Индивиды

Все области массмедиа предполагают интерес к индивиду и, наоборот, интерес индивида к этой сфере. Но человек в них предстает не сложной телесной и психической реальностью, а специфическим конструктом. Системе массмедиа этот конструкт позволяет постоянно воспроизводить миф о том, будто они служат человеку.

Александр Филиппов

Источник информации: http://www.strana-oz.ru/2003/4/realnost-massmedia