- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
В системе маркетинга используются в основном следующие методы ценообразования:
затратные;
ориентированные на спрос;
ориентированные на конкуренцию.
При затратном методе ценообразования рассчитываются издержки производства, добавляется прибыль и устанавливаются процентные отчисления:
Ц = С+Пр+НДС,
где Ц – цена продукции;
С – полная себестоимость единицы продукции,
Пр – сумма прибыли, устанавливаемая в процентах к себестоимости,
НДС – налоги на добавленную стоимость (определяется в процентах от добавленной стоимости).
Пример. Полная себестоимость продукции - 100 руб., прибыль - 40% от себестоимости, НДС – 16%.
Определить цену единицы продукции.
Ц = 100 + 100 × 0,4 + (100+40) 0,16 = 100 + 40 + 22,4 = 162,4 руб.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос, учитывают уровень спроса и потребительскую ценность товара. Если спрос увеличивается, то есть возможность установить более высокую цену, поскольку покупатель готов заплатить, исходя из его представления о потребительской ценности товара.
К этому методу относятся установление дискриминационных цен и ценообразование по ассортиментной группе. В зависимости от характера поведения покупателей и рынка устанавливаются различные цены (дискриминация).
Если имеется спрос по какой-то группе ассортимента товара, то устанавливается такая цена, которая обеспечивает максимум прибыли и увеличение доли рынка.
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию, основаны на возможности установления цен ниже, чем у конкурентов.
Приведенная группировка методов ценообразования носит условный характер поскольку в абсолютном большинстве случаев ниже себестоимости цена не устанавливается.
Практика предпринимательства выработала следующие правил (хотя они не имеют юридической силы):
любой товар (или услуги) должен приносить собственнику определенную прибыль;
цена должна соответствовать спросу и предложению;
цена должна быть установлена так, чтобы не допускать конкурента на рынок;
цена должна быть ориентирована на достижение максимального результата от всей совокупности производимой продукции.
В любом случае, исходят при установлении цены не ниже себестоимости единицы продукции. Более того, практикуется метод определения цены с учетом себестоимости, различных надбавок, кредита и качественных характеристик. В этом случае цена определяется по следующей зависимости:
Ц = С + Н ± Кр ± Кач,
Где С – полная себестоимость единицы товара;
Н – надбавки, включая прибыль и другие отчисления;
±Кр – снижение или увеличение цены в зависимости от времени оплаты (сразу при покупке или с отсроченным платежом на подобие открытия кредитной линии);
±Кач – снижение или увеличение цены в зависимости от качественных характеристик по сравнению с аналогичным товаром конкурента.
Для наглядности приведем пример расчета цены на фасовщик-полуавтомат для жидких и пастообразных продуктов (табл. 7.1.).
Таблица 7.1
Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
№ п/п |
Наименование показателей |
Вариант - I |
Вариант - II |
Вариант - III |
1. |
Полная себестоимость единицы, тыс. руб. |
250,0 |
250,0 |
250,0 |
2. |
Надбавка к цене (прибыль и другие отчисления) – 40% |
2500,4= 100 |
100 |
100 |
3. |
Изменение цены в зависимости от времени платежа: ± 15% в год от себестоимости |
Покупатель оплачивает за покупку через год (цена увеличивается на 15%): 2500,15= = +37,5 |
Оплата сразу (цена снижается на 15%): 2500,15= = -37,5 |
Оплата через год (цена увеличивается на 15%): 2500,15= = +37,5 |
4. |
Изменения цены в зависимости от качества по сравнению с аналогичным товаром: |
|
|
|
а) лучшее качество по интегральному показателю на 5% (+5%) |
- |
Лучшее качество (цена увеличивается на 5%): 2500,05= +12,5 тыс.руб |
- | |
б) равное качество |
Равное качество |
- |
- | |
в) худшее качество на 5% (-5%) |
- |
- |
Худшее качество (цена уменьшается на 5%): 2500,05= = -12,5 | |
|
Итого цена (франко-склад поставщика), тыс.руб. |
387,5 |
325,0 |
375,0 |
Из таблицы 7.1 видно, что при разных вариантах в зависимости от времени оплаты покупки и качества, цены существенно отличаются друг от друга. В любом случае реализационная цена не должна быть ниже полной себестоимости единицы товара. Указанный порядок ценообразования предприниматели используют на дорогие товары или при продаже крупным оптом.
В целом зависимости от рыночных условий используются методы установления реализационных цен:
метод аналогии с последующей корректировкой цен;
метод «ценового лидера»;
метод «следования по фарватеру»;
метод «ценовой атаки»;
метод «снятия сливок»;
метод целевой цены и др.
Метод аналогии с последующей корректировкой цен используется при разработке новых товаров одноименного назначения. При этом отдельные параметры нового изделия сравниваются с соответствующими показателями аналога, выводится интегральный показатель качества. Для определения цены нового изделия корректируется цена аналога на базе полученного интегрального показателя качества.
Интегральный показатель качества нового товара (Qкач) определяется путем сравнения качества отдельных параметров с соответствующими параметрами аналога:
Qкач = , где
n – число отдельных параметров, по которым определяется качество;
qi – показатель качества отдельного параметра нового товара;
qб – показатель качества соответствующего параметра товара-аналога;
ai – коэффициент весомости данного параметра. Сумма всех коэффициентов весомости равен
1 ( = 1).
Цена нового товара равна :
Цi = Цб Qкач ,
Где Цб – цена товара – аналога.
Пример. Необходимо определить цену нового холодильника исходя из следующих данных (табл. 7.2):
Таблица 7.2
№ п/п |
Параметры |
Ед. изм. |
Товар-аналог |
Новый товар |
1 |
Емкость морозильной камеры |
л |
30,0 |
50,0 |
2 |
Емкость холодильной камеры |
л |
60,0 |
100,0 |
3 |
Коэффициенты весомости: а) морозильной камеры б) холодильной камеры в) остальных параметров |
В долях единицы |
0,4 0,3 0,3 |
0,4 0,3 0,3 |
4 |
Цена |
Тыс.руб. |
6,0 |
? |
Решение:
Qкач = =1,46;
Цi = Цб Qкач = 6,01,46 = 8760 руб.
Метод «ценового лидера» можно использовать, когда доля рынка данной фирмы на данном рынке достигает не менее 1/3. Другие фирмы следуют за лидером («следование по фарватеру»).
Для вытеснения конкурента с рынка некоторые фирмы используют метод «ценовой атаки», стараются все время держать цену ниже конкурента при прочих равных условиях, фактически объявляя ценовую «войну». В этой гонке побеждает та фирма, которая имеет наибольшие резервы снижения себестоимости продукции.
Метод «снятия сливок» используется, когда на отечественном рынке нет такого товара. При выходе на рынок, на этот товар устанавливается наивысшая цена, ориентированная на категории потребителей, имеющий наибольший доход, затем ступенчато снижается для других потребителей, доход которых ниже предыдущих. В дальнейшем эта продукция переходит в разряд обычных товаров, т.е. за этот период «сливки сняты».
Наибольшей простотой характеризуется метод целевой цены, когда к себестоимости прибавляется заранее установленная сумма прибыли и другие отчисления. В России этот метод получил наибольшее распространение.
Процесс разработки цены имеет следующую последовательность: постановка целей ценообразования – определение платежеспособного спроса – определение себестоимости единицы продукции – анализ цен конкурентов – выбор ценовой стратегии и методов ценообразования – определение и установление цены.