1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.

В основе функционирования системы маркетинга лежат спрос, предложения и цена.

Спрос отражает желание, намерение потребителей приобрести определенный товар.

Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое потребитель желает приобрести по данной цене в определенный период.

Спрос может быть потенциальным и реальным. Реальный спрос подкрепляется денежной возможностью покупателя, т.е. отражает платежеспособность.

Потенциальный спрос еще не означает, что все 100% потребителей могут купить данный товар, часть их, имея желание приобрести товар, в данное время не смогут это сделать из-за отсутствия средств. В таких случаях говорят: есть потенциальный спрос, но в данный период нет реального спроса.

Различают также индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке и совокупный спрос на все произведенные и реализуемые товары.

Из данных определений видно, что главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, желание приобрести данный товар и их платежеспособность.

С другой стороны спрос, отражает альтернативность приобретения различного количества товаров при разных ценах и прочих равных условиях. По закону спроса, чем ниже цена, тем больше покупают.

Например, в связи с частым выходом из строя на кормоуборочных комбайнах противорежущего бруса хозяйствам, особенно в сезон заготовки кормов, приходится покупать его значительное количество. Предположим, что цена одного бруса колеблется от 500 до 1000 руб. В принципе в такой ситуации количество бруса и цена находятся в обратной зависимости: когда цена падает, количество возрастает. Это схематично представлено на рис. 1.4 по данным табл. 1.1.

Таблица 1.1.

Данные о спросе в зависимости от цены

№ пп	Цена за 1 брус, руб.	Объем спроса, тыс.штук
1. 2. 3. 4. 5. 6.	500 600 700 800 900 1000	9,0 6,0 4,5 3,2 2,4 2,0

Ц

1100

1000

900

800

700

600

500

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 N

Рис.1.4. Кривая спроса: Ц – цена единицы бруса, N- количество бруса, S- закономерность постепенного изменения спроса на брус при изменении его цены.

Эта особенность в маркетинге называется законом постепенного убывания спроса. В данном случае при цене на противорежущий брус 500 руб. спрос составляет 9000 шт., при цене – 1000 руб. – 2000 шт. Этот закон находится в соответствии с логикой мышления. Когда цена на запасные части увеличивается до очень высокой отметки, их будут покупать только достаточно богатые хозяйства, менее богатые – обходиться старыми, менее качественными.

Теперь, когда усвоена логика спроса, нужно обратиться к изготовителям: заводам и ремонтно-техническим предприятиям, предлагающим брус. Как известно, если график спроса представляет собой отношение между ценой и объемом продукции или услуг, которого желают заказчики, то график предложения – это отношение между ценами и количеством продукции или услуг, которое предлагают продавцы, в данном случае заводы сельскохозяйственного машиностроения и ремонтно-технические предприятия.

Для представления на графике кривой предложения заполним исходные данные в табл. 1.2 и нанесем их на график (рис.1.5.)

Таблица 1.2

Данные предложения в зависимости от цены

№ Пп	Возможные цены на брус, руб.	Количество бруса, тыс.штук
1. 2. 3. 4. 5. 6.	500 600 700 800 900 1000	0 3,5 4,5 5,3 6,0 6,5

Общая тенденция такова, что при повышении цены предложение увеличивается, но не настолько, чтобы полностью удовлетворить спрос, в данном случае это связано с ограничением производственной мощности и насыщением рынка.

В каждом случае должно наступить равновесие предложения и спроса. Оно определяется точкой, где уравновешивающая рыночная цена находится на пересечении кривых спроса и предложения.

Р

Ц

1100

1000

900

800

700

600

500

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 N

Рис.1.5. График предложения (Р – кривая предложений)

Совмещая графики спроса и предложения, находим точку их пересечения (рис. 1.6.). Только в ней определяется уравновешивающаяся цена, в данном случае 700 руб. за один противорежущий брус кормоуборочного комбайна.

При этом завод-изготовитель или ремонтно-техническое предприятие полностью удовлетворяет спрос в 4,5 тыс. шт. противорежущего бруса. При более высокой цене (>700 руб.) возникает избыток предложения над спросом, при более низкой цене (<700 руб.) спрос превысит предложение. Это равновесие неустойчивое, поскольку некоторые покупатели могут для быстрого удовлетворения своей потребности сделать определенную надбавку к цене. Это вызывает увеличение предложения и постепенно опять наступит равновесие, но не обязательно в первоначальной точке. Это зависит от смещения кривой предложения и спроса.

Допустим, в результате внедрения новой технологии закаливания бруса его выпуск возрастает, тогда кривая Р сместится вправо, а цена снизится при постоянном спросе.

Если же из-за разрыва производственных и экономических связей со смежными предприятиями, завод-изготовитель либо ремонтно-техническое предприятие сократит производство и вызовет уменьшение предложения, то кривая спроса SS сдвинется вправо, а цена повысится, или кривая предложения Р сместится влево при прежнем спросе.

В первом случае смещенная точка равновесия указывает на снижение цены в результате насыщения рынка противорежущим брусом, во втором – точка равновесия поднимается наверх и указывает на повышение цены в результате уменьшения предложения.

Ц

S

1100

1000

900

800

700

600

S

500

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 N

Рис.1.6. График равновесия спроса и предложения

Смещение кривой спроса (предложения) может быть при постоянной цене готовой продукции (рис. 1.7).

При постоянной цене смещение кривой спроса относительно первоначального положения S₁ вправо (S₂) означает, что спрос превышает предложение, и, наоборот, при сдвиге влево спрос уменьшается из-за насыщенности рынка (S₃).

Кривая предложения из-за влияния неценовых факторов соответственно смещается то вправо, то влево (рис. 1.8).

При постоянной цене предложение может быть увеличено из-за повышения спроса, тогда кривая предложения сдвинется относительно положения Р₁ вправо (Р₂), а если наступает насыщенность рынка, то кривая предложений смещается влево из-за снижения объема спроса.

Сдвиг кривой спроса на товары в зависимости от рыночных условий может произойти по линии предложения (рис. 1.9).

Рис. 1.7. Смещение кривой спроса при постоянной цене

Рис 1.8. Смещение кривой предложения при постоянной цене

При сдвиге кривой спроса вправо по линии предложения (Р) при увеличении цены повышается рыночный спрос. Это происходит, когда спрос превышает предложение (рис. 1.9).

При сдвиге кривой спроса влево по линии предложения цена уменьшается и уменьшается спрос на товар. Это происходит при насыщенности рынка, когда потребители практически полностью приобрели данный товар. В данном случае производителям необходимо обновить ассортимент товаров, создать новый товар.

Аналогичная ситуация наступает при сдвиге кривой предложения по линии спроса (рис. 1.10).

Ц₃

Ц₁

Ц₂

Рис 1.9. Сдвиг кривой спроса по линии предложения

При сдвиге кривой предложения по линии спроса (S) вправо при уменьшении цены спрос увеличивается (действует закон спроса).

При сдвиге кривой предложения по линии спроса влево цена повышается, и, по закону спроса, потребители меньше приобретают товар (уменьшается спрос).

Рис 1.10. Сдвиг кривой предложения по линии спроса