В первом случае информационный обмен возникает в результате действий самого получателя. Это может произойти по неосторожности или незнанию – например, при непреднамеренном включении телевизионного канала, который демонстрирует рекламные ролики. Если при этом существует возможность выхода из коммуникации (opt-out), у личности остается свобода выбора.
Второй случай более сложен, и он связан с навязыванием коммуниканту информации без его участия. Сообщение направляется индивиду при отсутствии с его стороны прямого или косвенного согласия на получение информации, при этом индивид лишен возможности избежать информационного обмена. Примером подобного может служить реклама, размещенная на рекламном щите, или информация на обложках журналов, выставленных на продажу (ее могут увидеть и те, кто не хочет покупать журнал). Однако и в этом случае мы вынуждены согласиться, что владелец ресурса (собственник рекламного щита или хозяин газетного киоска) является единственным, кто имеет право принимать решение относительно содержания информационного сообщения, которое размещено на пространстве данного ресурса.
Операциональные факторы
Пространство доступных возможностей для реализации свободной воли личности определяется также операциональными факторами, которые отчасти способствуют преодолению ресурсных ограничений. Для объяснения этого феномена до некоторой степени приемлема концепция неотехнократизма. В рамках этой концепции делается попытка соединить методологию технологического детерминизма с другими детерминантами, в результате чего создается новый образ общества, высшей ценностью которого является человеческая индивидуальность, и именно ее развитию должны способствовать технологии и новые социальные институты.
Нельзя не согласиться с замечанием Дениса Маквейла о том, что социальная реальность не может быть технологически детерминированной, и связи носят причинный характер, но не детерминистский в строгом смысле этого слова85. В то же время невозможно отрицать, что доминантой современного общества по-прежнему остается технология, правда, хорошо приспособленная к нуждам человека. И в этом смысле неотехнократическая парадигма, построенная на основе абсолютизации возможностей современной компьютерной техники и автоматики, по-прежнему сохраняет некоторые характерные элементы традиционного технократизма.
В практике массовой коммуникации эти тенденции особенно заметны: будучи организованной с использованием системы технических средств, массовая коммуникация вне этих средств не существует вообще. Соответственно, развитие технологий оказывает существенное влияние на ее функционирование и на возможности реализации свободной воли личности в пространстве массовой коммуникации.
Из всех технологических инноваций, которые привели к качественным изменениям системы массовых коммуникаций, самой значимой, безусловно, является Интернет. Он представляет собой одно из наиболее динамично развивающихся явлений современного общества. С ростом количества пользователей Интернет становится средством глобальной коммуникации, перешагивающим через национальные границы и объединяющим мировые информационные ресурсы в единую систему. В современном глобализованном мире Интернет стал одним из главных стержней информационной инфраструктуры. Он уверенно отвоевывает себе жизненное пространство у других средств распространения и обмена информацией. «Так же, как раньше печатный станок и печать чернилами на бумаге
85 McQuail, Denis. Communication and Technology: Beyond Determinism? // Media Technologies and Democracy in an Enlarged Europe. The Intellectual Work of the 2007 European Media and Communication Doctoral Summer School. Tartu, 2007. P. 27.
определили настоящую эпоху, индивидуальная электронная пресса и мультимедийная печать определит будущую»86.
Интернет, будучи ареной, где синхронизируют свое взаимодействие множество социальных субъектов, способен наиболее широко обеспечить межкультурное взаимодействие и сотрудничество. В этом смысле он выступает как новое коммуникационное пространство, где встречаются многие культурные практики. Это пространство устроено по сетевому принципу, а значит, в нем различные культурные фрагменты в виде мозаики могут быть представлены в своей потенциальной бесконечности. В силу этого, например, виртуальная коммуникация по необходимости должна отличаться своей принципиальной открытостью (действительно, Интернет выступает как принципиально открытая система текстов, банков данных, ссылок и т. д.).
Сегодня – вместе с развертыванием Интернета – происходит «размывание» очередных границ, теперь уже государственных и национальных. Экономические, политические и иные границы становятся все более и более прозрачными. Появление и глобальное распространение Интернета означает новое (потенциально необъятное) расширение круга участников общения.
М. Маклюэн в 1960-е годы отметил, что телевидение, как новый и активно развивающийся социальный феномен, буквально «вобрало» в себя другие массмедиа (радио, кино, прессу). В настоящее время идет подобный процесс, но уже на основе иной информационно-коммуникационной техноструктуры. Цифровая электроника превращает любую информацию (текстовую, графическую, звуковую, видео) в потоки бит, то есть соединяет разнокачественные информационные потоки в едином пространстве. Виртуальный мир сети сегодня вбирает в себя уже и само телевидение.
86 Williams, F., Pavlik, J. The People's Right to Know: Media Democracy and the Information Highway. Erlbaum, 1994. P. 81.
Таким образом, вместе с Интернетом была создана новая коммуникативная среда, постепенно втягивающая в себя (уже в силу своих особенностей и преимуществ) многочисленные фрагменты социума. Общение в этом социуме уже не может ограничиваться традиционными текстами, неизбежно возникает общественная потребность в широком распространении гипертекстов87. В этом смысле устный, письменный и электронный виды коммуникации можно рассматривать как отдельные и последовательные этапы развития. Возникновение современных электронных средств хранения и распространения информации позволило преодолеть некоторые существенные ограничения предшествующих форм коммуникативного взаимодействия (недолговечность, медленное распространение, ограниченность доступа).
Одновременно Интернет предоставляет каждому человеку максимум возможностей для конструктивной деятельности. Действительно, в определенном смысле в виртуальном пространстве живут только креативные субъекты, так как даже пользователь здесь отнюдь не пассивен, потому как именно в процессе его деятельности (и особенно совокупной деятельности всех пользователей) объединяются и распространяются тексты, образы и т. д.
Так как Сеть бесконечна по своим параметрам и так как в ней нет центра или периферии, то любой ее участник своим включением «центрирует» Интернет (выделяет свой фрагмент текстов, формирует собственный стиль общения и т. д.), то есть в определенном смысле создает мир. В этом смысле в Сети все становятся «писателями», оставаясь при этом «читателями». Российский социолог Г. С. Батыгин, касаясь общения в науке, так комментирует ситуацию: «Электронная коммуникация уже не повышает интенсивность потребления информации (во всяком случае, в науке), количество читателей все равно не увеличивается, зато количество писателей может расти практически бесконечно. Отныне письменный текст становится
87 Подробнее см.: Михайлов В. А., Михайлов С. В. Особенности развития информационно-коммуникативной среды современного общества // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб., 2004. С. 42.
открытым для всех, и учительство превращается в наставление по серфингу. Это преобразование влечет за собой изменение картины мира»88.
Вследствие этого преобладающей формой общения становится диалог, а не монолог; вместо односторонне направленного информационного потока (от коммуникатора – к коммуниканту) приходит коммуникационное взаимодействие («компьюникация»). Это позволяет исследователям говорить даже о революции: источник и получатель информации меняются местами, ибо приходится делать ударение не на том, кто передает информацию, а на том, кто ее отбирает и перерабатывает. Активность и избирательность реципиента возрастают настолько, что он превращается в главную фигуру коммуникативного взаимодействия.
Взаимодействие межличностной и массовой коммуникации меняет свой характер: если в «массовом» обществе межличностные связи опосредуются СМИ, то в «информационном» обществе, наоборот, массовая коммуникация все больше начинает опосредоваться межличностными связями. Будучи новым, эффективным средством коммуникации, Интернет встраивается в существующую в обществе систему коммуникации, занимая в ней особую нишу и определяя свою роль и функции в этой системе отношений.
Структура и характер Интернет-информации существенно отличаются от характера и структуры обычной информации, поставляемой традиционными СМИ. Во-первых, здесь представлены все виды коммуникации (массовая, специализированная, межличностная, интраперсональная), тогда как в СМИ межличностная и интраперсональная коммуникация практически отсутствует. Во-вторых, удельный вес и значение массовой коммуникации в Интернете уменьшаются, так как здесь господствует специализированная информация при одновременном значительном росте индивидуального (интерактивного) взаимодействия. В-
88 Батыгин Г. С. Социология Интернета: наука и образование в виртуальном пространстве // Социологический журнал. 2001. № 1. С. 86.
третьих, в мультимедийном мире киберпространства резко возрастает разнообразие содержания доступной информации, что увеличивает возможности для реализации свободы личности в части получения необходимого знания.
Можно утверждать, что Интернет «ломает преграды для человеческого общения». Расширяются степени свободы и сокращаются временные затраты. Величина издержек на трансляцию информации в Интернете очень мала. Вместе с тем, Интернет обозначил грани новой социальной структуры. Стирается иерархия, упрочивается равенство прав. Идеология Интернета – это идеология равноправных связей – и не только коммуникативных, но и социальных89.
Можно утверждать, что Интернет является наиболее перспективной из ныне существующих информационных сред. Это инструмент, при правильном использовании позволяющий эффективно и сравнительно недорого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере. В будущем компьютер может превратиться в одно из основных средств коммуникативного взаимодействия. Если это действительно произойдет, то,
помня, что, по Маклюэну, «The medium is the message», логика компьютерных сетей неизбежно начнет превращаться в логику общения современного человека. Тем самым Интернет как «сеть сетей», то есть современная технологическая база информационно-коммуникационных потоков, обещает стать эпицентром развития общества90.
Использование Интернета в качестве канала массовой коммуникации предполагает учет как положительных, так и отрицательных его свойств. С одной стороны, Интернет-СМИ сегодня являются одними из самых дешевых, мобильных и оперативных средств массовой коммуникации. Так, например, затраты на издание традиционной бумажной газеты на порядок выше, чем сетевой, а ее оперативность, наоборот, на порядок ниже. Более того,
89Быков И. А., Мажоров Д. А., Слуцкий П. А., Филатова О. Г. Интернет-технологии
всвязях с общественностью. СПб., 2010. С. 17.
90Там же. С. 30.
Интернет-СМК являются, возможно, самыми независимыми источниками информации из всех ныне существующих. Дело в том, что правовые аспекты их функционирования не урегулированы в полной мере ни в одной стране мира. Более того, учитывая глобальный характер Интернета, правовая регламентация размещения информации в Сети представляется крайне сложной задачей. Поэтому возможности государственного контроля деятельности Интернет-СМК, по сравнению с традиционными СМИ, сильно ограничены. Эти факторы играют важную роль в технологическом обеспечении свободы слова в новом понимании: ресурсная необеспеченность становится все менее существенным барьером для все большего числа людей.
С другой стороны, несмотря на указанные положительные моменты, а может быть, и благодаря им, развитие Интернет-СМИ сталкивается с некоторыми проблемами. Отмеченная легкость создания очередного Интернет-СМИ приводит к тому, что их количество растет почти экспоненциально. А вследствие этого наблюдается распыление общей сетевой аудитории. Кроме того, в России аудитория сетевых информационных ресурсов ограничена по сравнению с аудиторией традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса). Массовые аудитории попрежнему предпочитают получать информацию из традиционных источников.
Наибольшую перспективу для развития, по мнению специалистов, сейчас имеют различные типы социальных сетей, позволяющие обмениваться информацией и решать проблемы повседневной жизни: искать работу, товары, нужных и интересных людей, реализовывать свой потенциал в различных общественных сферах. В общей сложности 57,5% Интернетпользователей объединены в социальных сетях.
Социальные медиа – это глобальное явление, которое активно развивается на всех рынках, независимо от степени экономического, социального и культурного развития регионов. Настоящими общественными
средствами массовой информации по всему миру становятся блоги. Интерактивные возможности, которые предоставляет пользователю блог, гораздо шире, чем у любого из существующих сетевых каналов коммуникации: электронной почты, форумов, чатов, систем обмена мгновенными сообщениями и т. д. Как отмечает ведущий консультант по блогингу журнала «Blog Magazine» Д. Райт, «ни одно из этих средств коммуникации не позволяло одному человеку общаться со многими, находящимися в разных местах... пока не появился блогинг»91. Аудитория блога обычно имеет возможность высказать свое мнение по затронутой автором теме, выразить блогеру (автору блога) поддержку, вступить с ним (равно как и с другими читателями) в полемику, используя комментарии, ответные посты, сервисы цитирования и т. п.
Развитие Web 2.0 дало возможность каждому пользователю Интернета публично высказывать свою точку зрения и участвовать в обмене мнениями относительно людей, идей, товаров и услуг. Это привело к появлению новой влиятельной силы – индивидуумов, которые используют новые коммуникационные технологии и меняют паттерны поиска, обработки и использования информации. В отличие от аудитории традиционных СМИ, пользователи Web 2.0 более независимы в своих суждениях и сложнее поддаются грубому манипулированию (в частности, благодаря более свободному доступу к различным точкам зрения). В этом смысле массовое распространение технологий Web 2.0 дало обычным людям возможность победить традиционную информационную монополию экспертов и журналистов в сфере влияния на поведение населения. Теперь люди сами влияют на себя посредством общения, или «разговоров».
Блог представляет собой канал публичной коммуникации, поскольку чаще всего функционирует в режиме открытого доступа для любого пользователя сети. Существование сетевых дневников с ограниченным
91 Райт Д. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. М., 2008.
С. 53.
доступом также не отменяет наличия у них определенной аудитории (читателей). Таким образом, блог оказывается средой межличностной коммуникации и обмена не столько информацией, сколько мнениями. По своей сути блоги являются такими же СМК, как и, например, Интернетверсии газет. Однако их фундаментальным отличием от всех существующих видов СМК является возможность интерактивного общения блогеров. Ежедневно на страницах блогов ведутся разговоры о новых товарах и услугах, обсуждаются различные компании и их политика. Блоги наглядно демонстрируют, что СМК могут быть достоянием общественности. С их помощью каждый потребитель имеет возможность «достучаться» до руководства компании и, благодаря демократичности и открытости Интернет-пространства, вести двусторонний обмен информацией в общих интересах.
Из всего сказанного можно сделать вывод, что блоги являются инновационным видом СМК (и до некоторой степени даже СМИ), фундаментально отличающимся от традиционных. В этом смысле они служат примером практического воплощения партиципаторной теории массмедиа, которая акцентирует право на получение нужной информации, право на ответ, право использовать средства коммуникации для взаимодействия в небольшом сообществе и субкультуре. Партиципаторная теория как раз предполагает многообразие, локальность, деинституционализированность, взаимозаменяемость ролей отправителя / получателя, горизонтальность коммуникационных связей на всех уровнях общества, взаимодействие, заинтересованность92.
Вместе с тем, блоги можно считать социальными СМК, или общественными (social media, citizen media). Данным термином – в противовес традиционным СМК (mainstream media) – некоторые исследователи обозначают сообщества «людей, выражающих мысли онлайн,
92Enzensberger, Н. М. Constituents of a Theory of the Media // New Left Review. 1970.
P. 18–36.
а также тех, кто с ними взаимодействует»93. Отличительная черта социальных СМК состоит в том, что их содержание создает аудитория. Это означает, что каждый человек получает возможность самостоятельного инициирования события, создания собственной информации в ситуации недоверия к СМК. Современному индивиду недостаточно экономического и социального взаимодействия с социальными субъектами в рамках группы или общества. К этим процессам можно применить модель трансакционной коммуникации, которая была описана в начале данной главы. Напомним, что, согласно традиционным представлениям, коммуникация есть процесс передачи информации между адресантом (отправителем информации) и адресатом (получателем информации). Транcакционная коммуникация означает смену ролей – переход к таким коммуникационным отношениям, в которых каждая сторона может по очереди выступать в роли отправителя, получателя или передатчика информации. Если раньше источником информации (и инициатором коммуникации) были субъект PR, политический деятель, торговая марка или СМИ, то теперь эту функцию успешно выполняет сам индивид, каналами распространения преимущественно становятся Интернет или мобильная связь, а получателем – опять же индивид. Источник информации и ее получатель уравниваются в своем коммуникативном статусе, и возможности их воздействия друг на друга становятся равновеликими94. Таким образом, пользователи новых медиа являются скорее активными участниками коммуникационного процесса, чем просто пассивными получателями информации.
Интернет обеспечивает появление альтернативного дискурса через альтернативные СМИ, не связанные ни с государством, ни с рынком и имеющие горизонтальную структуру, позволяющую обеспечить активное участие представителей аудитории в деятельности медиа. В теории дискурса
93Макконнелл Б., Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008. С. 10.
94Филатова О. Г. Новая аудитория новых медиа: возможности изучения и взаимодействия в практике PR // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3 / отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2008. С. 98.
считается само собой разумеющимся, что организации неофициального характера – построенные по горизонтальному принципу, неиерархические и не ориентированные на извлечение прибыли – в буквальном смысле говорят на другом языке по сравнению с бюрократическими структурами, занятыми поддержанием идеологического доминирования. Поэтому «горизонтальные» организации могут выполнять функции детерриториализации и дестабилизации доминантного дискурса, деконструкции его сложившихся форм и децентрирования возникших в его рамках идентичностей. Выступая в качестве «дискурсивного перекрестка», на котором смогут встречаться и сотрудничать члены самых разных недопредставленных или стигматизированных групп (женщины, студенты, представители этнических меньшинств и т. п.), альтернативные СМИ способствуют изменению идентичности этих групп и формированию из отдельных демократических требований единого популистского запроса95.
Интернет в силу своей нелинейной, неиерархической структуры со скользящим переходом от одной темы к другой является носителем альтернативных дискурсивных практик и потому позволяет пользователямблогерам успешно вести «позиционную войну» с линейными, иерархическими доминантными дискурсами. Именно поэтому идеалом стало «маленькое незарегистрированное персональное средство массовой информации в формате личной веб-страницы, имеющей структуру дневника»96. Можно встретить утверждения, что традиционная журналистика обречена на растворение в стихии Интернета, где ей впервые придется конкурировать с альтернативным дискурсом на равных, без привлечения административных и экономических ресурсов97.
95Трахтенберг А. Д. Дискурсивный анализ массовой коммуникации и парадоксы левого сознания // Политич. исследования. 2006. № 4. С. 44–53.
96Костинский A. «Живой журнал» Интернета // Сайт Радио Свобода. URL: http://www.svoboda.org/pro-grams/sc/2004/sc.051704.asp. Цит. по: Трахтенберг А. Д. Указ.
соч.
97См., напр.: Алексеева А. Китайские салфетки. Прессу нужно продавать вместе с пивом и сигаретами // Частный корреспондент. 2010. 8 июня. URL: http://www.chaskor.ru/article/kitajskie_salfetki_17778.
Неоспоримое преимущество блогов – скорость публикации материалов, которым не приходится проходить процедуру внутриредакционных согласований. Блогеры имеют возможность вслед за событием тут же опубликовать свое мнение, гораздо раньше, чем смогут отреагировать традиционные СМИ. В российской блогосфере такое происходило, например, во время пожара в Троицком соборе в СанктПетербурге 25 августа 2006 года: очевидцы пожара «в прямом эфире» вели репортажи в своих блогах, опережая СМИ.
Приведенные выше данные указывают на еще один аспект взаимоотношений традиционных и социальных СМИ – на конкуренцию за внимание Интернет-аудитории. С появлением блогосферы у пользователей Интернета появился выбор: следить за новостями на сайтах традиционных СМИ или при помощи сетевых дневников.
Развитие телекоммуникаций и широкополосного доступа в Интернет приводит к еще одному неожиданному эффекту – к интеграции Интернета и телевидения. Собственно, само телевидение тоже не стоит на месте.
Появилось и начинает активно распространяться телевидение высокой точности (HDTV). Кроме того, не стоит списывать со счетов спутниковое и кабельное телевидение. В качестве основной тенденции в данном случае выступает конвергенция форматов на основе цифровых технологий. В конечном итоге становится не так уж и важно, каким способом информация доставляется потребителю – через Интернет, по спутнику или на компактдиске. Очевидно, что дальнейший прогресс, связанный как с количественным, так и качественным развитием телевидения, неизбежен. При этом ведущей тенденцией становится переход от бесплатных (публичных) телеканалов к платным. Удешевление производства компьютерной техники, телекоммуникационного оборудования и других, сопутствующих технологий постепенно приводит к тому, что пользователь может самостоятельно выбирать носитель информации и саму информацию. Не секрет, что традиционное телевидение, особенно в России, получает