Тема 2. Маркетинговый анализ

2.1 Связь анализа и маркетинга

2.2 Влияние на выручку расчетно-платежной политики организации

2.3 Этапы маркетингового анализа по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности

2.4 Маркетинговый анализ факторов производства

Контрольные вопросы и задания.

2.1 Связь анализа и маркетинга

Разработка маркетинговых программ и контроль за их выполнением предполагает:

- анализ влияния на экономику экономического субъекта внешней и внутренней среды;

- анализ состояния рынка. По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

1. «Звезды», которые приносят основную прибыль и способствуют экономическому росту.

2. «Дойные коровы» - эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей».

3. «Трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами».

4. «Мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции позволяет выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудовых детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь экономическому субъекту, и «доходных коров», способствующих финансированию «трудовых детей».

При этом необходимо учитывать на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

1. нулевая стадия – изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

2. первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение);

3. вторая стадия (рост и развитие продаж);

4. третья стадия (зрелость);

5. четвертая стадия (насыщение и спад).

В процессе анализа необходимо выявить реальных и потенциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы;

• анализ рыночных цен и формирования собственной ценовой тактики;

• анализ конкурентной обстановки;

• анализ финансовых результатов (возможность получения средней или большей нормы прибыли на вложенный капитал).

Методы маркетингового анализа:

• стратегия, т.е. развивать или сокращать объем производимой продукции;

• планирование в течение одного - двух лет для определения объема продажи продукции.

Объектами маркетингового анализа являются:

• анализ рыночных возможностей, т.е. изучение внешнего и внутреннего рынка. Такой анализ проводится на предпроектной стадии в момент подготовки идеи по возможному созданию продукции;

• изучение объема производства продукции и его влияния на рынок продажи;

• быстрое оборачивание ресурсов;

• анализ прогнозного налогового законодательства;

• анализ ценообразования;

• качество продукции.

Все более серьезное внимание на практике уделяется маркетинговому анализу. Если в недавнем прошлом этот анализ чаще всего увязывали со стратегическим, используя при обосновании изменения профиля производства, то в настоящее время анализ спроса на продукцию, работы, услуги приобретает все большее значение. Он связан с текущим, а в ряде организаций (торговых, туристических, сферы обслуживания и т.п.) даже с оперативным анализом, на основе которого оптимизируются производственные (ассортиментные) программы. Такая тенденция определяется диверсификацией производства в экономических субъектах и использованием гибкого технологического оборудования (гибкие автоматизированные производства – ГАП), с помощью которых можно производить широкий ассортимент продукции.

Маркетинговый анализ все в большей мере включается в анализ фактов хозяйственной жизни, так как в условиях насыщенного рынка начинает преобладать клиентский и социально-ориентированный маркетинг, который предполагает прямую связь производителя и потребителя. В этом случае маркетинговым анализом начинают заниматься не торговые и специализированные организации, а сам субъект хозяйствования.

Маркетинговый анализ непосредственно связан с обоснованием цен, по которым продаются продукция, услуги, работы экономического субъекта. Для поддержания рыночных позиций организация должна регулярно контролировать тенденции изменения и колебание цен по группам товаров, сезону и сегментам рынка.

В процессе анализа необходимо оценить риск невостребованности продукции, который может возникнуть вследствие падения спроса на нее. Он определяется величиной возможного морального, материального ущерба предприятия, вызванного данной причиной. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется непроданной. Чтобы избежать последствий невостребованности продукции необходимо изучить факторы её возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Проанализируем ценовую эластичность спроса, имея условные данные (таблица 2.1 и 2.2 ).

Таблица 2.1

Исходные данные

Цена за единицу товара, тыс.руб.	Кол-во товара, на который предъявлен спрос, шт.	Сумма проданного товара, тыс.руб.
4,5	60	270,0
4,8	51	244,8
5,0	35	175,0
5,6	25	140,0
6,0	20	120,0

Таблица 2.2

Точечная и дуговая эластичность спроса

Темп роста, %		Темп прироста, %		Эластичность спроса
Цены	Кол-во спроса	Цены	Кол-во спроса	Точечная	Дуговая
4,8/4,5=106,67	51/60=85,00	6,67	-15	Ец1=[(51-60)/(4,8-4,5)]*4,5/60=2,25	Ец1=[(51-60)/(4,8-4,5)]* [((4,8+4,5)/2)/((51+60)/2)]=2,51
5/4,8=104,17	35/51=68,63	4,17	-31,37	Ец2=[(35-51)/(5-4,8)]*4,8/51=7,53	Ец2=[(35-51)/(5-4,8)]* [((5+4,8)/2)/((35+51)/2)]=9,12
5,6/5=112,00	25/35=71,43	12,00	-28,57	Ец3=[(25-35)/(5,6-5)]*5/35=2,38	Ец3=[(25-35)/(5,6-5)]* [((5,6+5)/2)/((25+35)/2)]=2,94
6/5,6=107,14	20/25=80,00	7,14	-20,00	Ец4=[(20-25)/(6-5,6)]*5,6/25=2,80	Ец4=[(20-25)/(6-5,6)]* [((6+5,6)/2)/((20+25)/2)]=3,22

Проанализируем влияние изменения цены и спроса на выручку (по индексу Пааше ∑q₁Ц₁/∑q₀Ц₀). Таблица 2.3

Таблица 2.3

Анализ влияния измерения спроса

Цена за единицу товара, тыс. руб.	Кол-во товара, на который предъявлен спрос, шт.	Расчет влияния изменения спроса на выручку, тыс. руб.	Расчет влияния изменения цены на выручку, тыс. руб.	Общее влияние факторов, тыс. руб.
4,5	60	-	-	-
4,8	51	(51-60)*4,5= -40,5	(4,8-4,5)*51=15,3	-25,2
5,0	35	(35-51)*4,8= -76,8	(5,0-4,8)*35=7,0	-69,8
5,6	25	(25-35)*5= -50,0	(5,6-5,0)*25=15,0	-35,0
6,0	20	(20-25)*5,6= -28	(6,0-5,6)*20=8,0	-20,0
Итого за весь период	191	-195,3	+45,3	-150,0

Данные таблицы показывают, что изменение спроса и цены отрицательно повлияло на сумму выручки, снизив её на 150 тыс. руб.

В зависимости от стадии обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разные. Например, на предпроизводственной стадии можно не преступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. На производственной стадии можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия, и тем самым продвинуть его на рынок. На послепроизводственной стадии нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция – это прямой убыток для экономического субъекта. Каждый товар должен производиться в том случае, если есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на поставку. Экономическому субъекту следует разрабатывать политику ценообразования.

Для оценки риска невостребованной продукции следует проанализировать обеспеченность продукции контрактами или заявками на поставку, динамику остатков готовой продукции по каждому виду и их долю в общем объеме продаж. При этом определяют продолжительность нахождения продукции на стадии продажи, которая равняется отношению средних остатков готовой продукции к однодневному объему продаж. Рост уровня этого показателя свидетельствует о трудностях сбыта и повышения риска невостребованности продукции.

Для обеспечения конкурентоспособности необходимо поддерживать тот уровень себестоимости, который обеспечивает нужный уровень рентабельности при приемлемых для рынка ценах. Он регулируется на основе маркетингового подхода к анализу в оценке издержек производства, определения точки безубыточности, запаса финансовой прочности и обоснования приемлемой доли постоянных затрат. Следовательно, маркетинговый анализ органически переплетается с традиционными направлениями управленческого анализа.

Особо следует отметить специфику маркетингового анализа в период насыщения рынка продуктами и услугами определенного вида. В этом случае в бизнес-плане организация должна обосновать рациональные объемы производства и оптимизировать ассортиментную программу. Такой анализ непосредственно базируется на оценке платежеспособного спроса. На данном этапе жизненного цикла продукта центральным становится вопрос о возможности расширения платежеспособного спроса за счет изменения уровня цен или форм расчета с клиентами (использование разных форм товарного кредита).

Очевидно, что такой подход учитывает органическую увязку маркетингового и финансового анализа. Так, экономические субъекты, имеющие большой запас финансовой прочности, могут использовать больший диапазон изменения цены и имеют средства для маневра расчетной политики и развертывания рекламных кампаний. Это дает возможность обеспечить конкурентоспособность продукции по сравнению с конкурентами; привлекать дополнительных клиентов, не имеющих средств для единовременной оплаты продукции, работ, услуг.

Неотъемлемой частью маркетингового анализа при разработке бизнес-планов становится выбор методов свертывания определенных видов бизнеса, т.е. снятия с производства отдельных видов продукции. При этом необходимо учитывать следующие положения. Во-первых, для закрепления потребителей важно предусмотреть там, где это возможно, замену клиентов по ранее приобретенным продуктам новыми постоянными клиентами. Потребителю это обеспечивает определенную экономию средств.

Совершенно очевидно, что этот факт имеет не только, а иногда и не столько, экономическое значение, но является психологически весьма привлекательным для потребителя. Производитель может иметь также свою выгоду, которая связана с сохранением потребительского рынка, с получением запасных частей для обслуживания тех клиентов, кто пользуется устаревшими видами продукции.

Прямое влияние на организацию маркетингового анализа оказывает особенность выбранной маркетинговой стратегии, являющейся в значительной мере функцией сегмента бизнеса и общей стратегии развития экономического субъекта.