РЕКЛАМНЫЕ СЛОГАНЫ В РАМКАХ РАЗНОУРОВНЕВЫХ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной компании, придает цельность рекламным мероприятиям. Рекламный слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR- политики.

По мнению исследователей, слоган – это ударный инструмент рекламы. Рекламный лозунг, как и логотип, служит компании в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы.

Идеальный слоган прочно оседает в сознании потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта. Рекламный слоган призван решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Цель рекламной коммуникации осуществляемой посредством слогана – перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов клиента, выделить уникальность предложения и заинтересовать целевую аудиторию [12].

Рекламный слоган это важная часть фирменного стиля, так как по короткой фразе потребители узнают продукт, компанию, могут выделить понравившийся им товар из огромной массы подобных. Каждый слоган должен быть индивидуален и привлекать потребителя, заинтересовывать его.

Многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус, стали банальными, поэтому специалисты выделяют следующие нежелательные для использования в слогане слова:

существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;

прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.

Особенно не рекомендуется заштампованные существительные группировать с заштампованными прилагательными, и если уж использовать, то исключительно с оригинальным довеском.

Если слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, надо помнить о том, что он должен концентрировать суть творческой рекламной стратегии. Основная мысль рекламной кампании должна быть донесена в слогане максимально ясно. Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов.

В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» — слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «"Санорин" — сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай "Ахмад". Удовольствие высшего качества»).

Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» — слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» — реклама обуви.

В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay — только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».

В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips).

Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).

Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством».

В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «НР-Laser Jet — 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» — слоган сети «Спортмастер»).

Один из модных подходов — создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), Wella. Вы великолепны». В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».

Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган BMW).

В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения. В языке рекламы может допускаться нарушения языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушение нормы, ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте является характерной чертой современных рекламных слоганов. Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Эффективность рекламы во многом зависит и от проявления прагматической функции, действие которой связано с выражением положительной оценки предлагаемого товара.  Перехваливание, тенденция к высокой степени эмоциональной оценки – это типичная черта российской рекламы, склонной к возвеличиванию предлагаемых товаров [13].

Термин «игра слов»  стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. Принято считать, что впервые термин «игра слов» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной и экспрессивной функции [14].

С. Мориарти считает, что слоганы являются своеобразной изюминкой рекламы. По его мнению, проявляться «изюминка» может по-разному:

а) Простота слогана

Чем проще слоганы, тем проще их запомнить. В конце концов, совершенство – это когда нет ничего лишнего. Примеры слоганов:

• Volvo. Для жизни

• Skoda. Просто гениально

• Ты – лучше! (МТС)

• В ритме Vogue..

• Francesco Donni. Только лучшее

б) Игра слов

Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма. Примеры слоганов:

• Ваш Citi никогда не спит

• Вольному — Volvo

• “Ярпиво”. Больше позитива

• “Миф”. Чисто идеально и цена реальна

• От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки

• Salamander. Каждой паре по паре

в) Вкус и насыщенность

Всегда приятно читать слоганы, которые выглядят красиво и написаны вкусно. В каждом человеке живет чувство прекрасного, и когда это прекрасное выражается в словах, у человека возникает симпатия. Примеры слоганов:

• “Рафаэлло”. Вместо тысячи слов

• Pikolinos. Гармония, созданная руками

• Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом

• Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа

• L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир

г) Юмор, ирония или сарказм

Юмор, ирония, порой даже сарказм – это то, что привлекает внимание. Когда слоганы поднимают человеку настроение и заставляют его улыбнуться – это автоматически создает хорошее впечатление в сознании этого человека. Примеры слоганов:

• Xerox. Мы научили мир копировать

• Mars. Все будет в шоколаде

• Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить

• George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет

• Водка “Исток”. “Когда я вернусь… “

• У нас нет постоянных читателей (газета вакансий)

д) Обращение и призыв

Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы с такой «изюминкой» включают либо явные местоимения «Вы», «Ты» или «Я», либо неявно обращаются к потребителю. Примеры слоганов:

• “Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье

• “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое

• L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны

• Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос

• Nuts. Заряжай мозги

е) Контраст и противоречия

Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформами, эпитетами и прочими авторскими оборотами. Примеры слоганов:

• Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог

• Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром

• Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!

• Sprite. Не дай себе засохнуть

• “Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой

ж) Вопрос

Вопрос – это «изюминка» слоганов, которая также устанавливает контакт с потребителем. Причем вопрос может либо подчеркивать проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься, либо быть дополненным ответом.Примеры слоганов:

• Кто идет за “Клинским”?

• Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)

• Нужна ли реклама совершенству? (BMW)

• Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

з) Убеждение и цифры

Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда. Примеры слоганов:

• Aquafresh. Тройная защита для всей семьи

• “36,6” — 366 дней в году

• “Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды

• Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания

• “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги

Конечно, создавая слоганы нужно обращать внимание на все, и прорабатывать все детали, в зависимости от товара [15].

Так как реклама отражает все изменения в социальной и эмоциональной сферах жизни общества, то получается, что из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой стороны – их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Стремление вызвать сильные эмоции следует отнести к своеобразной форме манипуляции, поскольку направленность рекламы на создание определенного психического состояния отвлекает внимание потребителя от сути рекламного сообщения.  Краткость рекламы позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе. Преимущества телевизионной рекламы: одновременно визуальное и звуковое воздействие; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды:

• информативная реклама;

• увещевательная реклама;

• стимулирующая реклама;

• напоминающая реклама;

• подкрепляющая реклама;

• реклама стабильности.

Информативная реклама – ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей, которого является убеждение покупателя приобрести именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и его характеристикам.

Подкрепляющая реклама – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов», т.к. необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события [15].

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки: телереклама кратковременна; краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. Посредством телевизионной рекламы потребитель лучше воспринимает особенность рекламного слогана и игру слов в нем. Игра слов в рекламе конструирует игровой характер, создает игровой стиль современной рекламы. В первую очередь  игра слов, это то явление, когда слоган строится на базе пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков. Так, фраза Юлия Цезаря о победе «Veni, vidi, vici» - «Пришел, увидел, победил» обыгрывается в рекламе видеомагнитофонов компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел».

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. [15]. Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы, как и рекламного слогана заключается именно в привлечении внимания реципиента.

Анализируя частотность употребления частей речи,  следует отметить преимущественное использование глаголов (get, buy, try, see, open, love, come…).  Это объяснимо,  так как коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, и именно глагол выполняет эту задачу. Использование личных и притяжательных местоимений в тексте рекламного слогана создают атмосферу дружеского разговора.  Непосредственная адресованность потребителю выражается через использование местоимений you (your): What’s coming into view is a better partner for you (ChevronTexaco). Реже используются местоимения I, we (my, our),  которые могут относиться как к адресату рекламы,  так и хозяину продукта: We love to see you smile (McDONALDS); I’d walk a mile for Camel.

Что касается синтаксических особенностей рекламных слоганов, следует отметить,  что подавляющее большинство слоганов –  простые предложения. Это объясняется стремлением слогана к краткости, иногда он представлен словосочетанием или даже одним словом: Boundless (AT&T); The spirit of travel (LUIS VUITON).  Сложные предложения встречаются намного реже: So easy to use, no wonder we are the world’s No.1 (AOL). Часто используются эллиптические конструкции: Can’t break it. Can’t break in (Oracle),  в этом случае происходит стилизация слогана под разговорную речь. По цели высказывания наблюдается преобладание повелительного наклонения,  зачастую оно встроено в структуру повествовательного или вопросительного предложения,  благодаря чему текст приобретает рекомендательный характер: Wouldn’t you rather have a Buick? (Buick). Знание и понимание специфических характеристик рекламных слоганов определяет способность адекватно их переводить.  Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий или переводческих трансформаций, таких, как модуляция: The legend rolls on. – Легенда на колесах (Harley-Davidson); конкретизация: Let’s make things better. –  Изменим жизнь к лучшему (Philips);  антонимический перевод: It’s a Skoda. Honest. – Шкода. Без обмана; и др[16].