Примеры ключевых факторов успеха предприятия в отрасли

КФУ, зависящие от технологии

• наличие патентов и изобретений

• постоянное проведение научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической

• индустрии и других высокотехнологичных отраслях)

• способность к инновациям в производственном процессе (новые технологии, новые товары), в

управлении, в маркетинге и т.д.

КФУ, относящиеся к производству

• низкий уровень себестоимости продукции (достижение экономии на масштабах, опыте производства и т.д.)

• устойчивое поддержание высокого качества продукции

• высокая степень использования производственных мощностей

• выгодное местонахождение предприятия (особенно важно в сфере услуг, например, в ресторанном и

• гостиничном бизнесе)

• квалифицированный персонал

• высокая производительность труда

• наличие технологических возможностей производства широкого ассортимента продукции и выполнения

индивидуальных заказов потребителей

КФУ, относящиеся к реализации продукции

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров

• широкий доступ / присутствие в точках розничной торговли

• наличие собственной сети розничной торговли

• эффективная логистика

КФУ, относящиеся к маркетингу

• лояльность покупателей к брэнду компании

• высокий уровень корпоративного имиджа

• широкий ассортимент продукции и постоянное его обновление

• эффективный комплекс маркетинга

• высокий уровень сервисного обслуживания и гарантий для покупателей

• маркетинг - интегрирующая управленческая функция на предприятии

КФУ, связанные с организационными возможностями

• доступ к финансовым ресурсам

• высокий уровень информатизации управления

• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (на возникающие угрозы и

возможности)

• организация управления ключевыми процессами, а не только функциями

Пример оценки кфу компании

КФУ	Вес фактора (1 – 10)	Балл (1 – 10)	Скорректированная оценка (вес * балл)
Репутация на рынке	6	5	30
Соответствие стандартам качества	3	6	18
Охват территории дилерской сетью	1	8	8
Итого	10	-	56

Пример ключевых факторов успеха

Фактор	Вес фактора	Оценка компании		Оценка конкурента (1)		Оценка конкурента (2)		Оценка конкурента (3)
		Балл	Оценка	Балл	Оценка	Балл	Оценка	Балл	Оценка
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Репутация на рынке	6	5	30	9	54	5	30	7	48
Соответствие стандартам качества	3	6	18	5	15	5	15	7	21
Охват территории дилерской сетью	1	8	8	6	6	5	5	5	5
Итого	10	-	56	-	75	-	50	-	74

0. Матрица возможностей ф. Котлера

0. Вероятность успеха / Привлекательность рынка

Высокая

Низкая

Высокая Низкая

Матрица угроз Ф. Котлера

Вероятность возникновения/Серьезность последствий

Высокая

Низкая

Высокая Низкая

Рис.4. Матрицы возможностей и угроз Ф. Котлера

Примерный перечень характеристик, который может быть использован при оценке сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды

Внутренние сильные стороны фирмы высококвалифицированный персонал наличие больших финансовых ресурсов высокий уровень лояльности покупателей экономия на масштабах производства и на опыте высокий уровень технологии производства и обслуживания инновационность компании высокая доля на рынке и положительная динамика ее изменения эффективная функциональная маркетинговая стратегия: правильно выбранный целевой рынок и четко различимая позиция товара на нем, сбалансированный комплекс маркетинга высокий уровень дифференциации товара доступ к поставкам дешевого и качественного сырья ценовая конкурентоспособность товара (услуги) долгосрочные партнерские отношения с поставщиками, которые позволяют получать от них дополнительные льготы, в том числе финансовые (кредит, максимальные скидки, отсрочку платежи и т.д.) собственные каналы распределения, широкий доступ к внешним каналам распределения эффективная система маркетинговых коммуникаций наличие ключевых компетенций, которые трудно воспроизвести конкурентам

Возможности фирмы со стороны внешней среды Интенсивные формы развития путем расширения рынка и предложения новых товаров на существующие и новые рынки выход на международные рынки диверсификация деятельности при условии отсутствия дополнительных возможностей интенсивного развития поиск новых поставщиков и покупателей, а также укрепление с ними социальных и партнерских отношений интеграция компании по горизонтали и по вертикали для увеличения потребительской ценности разработка и внедрение новых технологий управленческие инновации ухудшение позиции на рынке фирм-конкурентов улучшение рыночной инфраструктуры снижение институциональных барьеров расширение рынка

Внутренние слабые стороны фирмы недостаточно квалифицированный персонал отсутствие достаточных финансовых ресурсов из-за низкой прибыльности низкий уровень лояльности покупателей ухудшение имиджа фирмы на рынке неэффективный менеджмент низкий уровень технологии производства и обслуживания, несовременное оборудование недостаточное внимание компании к инновациям низкая доля на рынке маленькие размеры фирмы, не позволяющие ей стать лидером на рынке высокий уровень затрат и неконкурентные цены недостаточно эффективная функциональная маркетинговая стратегия: размытые границы целевого рынка, отсутствие отличительной позиции товара на рынке, несбалансированный комплекс маркетинга отсутствие доступа к поставкам дешевого и качественного сырья отсутствие или неэффективное использование собственных каналов распределения неэффективная система маркетинговых коммуникаций

Угрозы фирме со стороны внешней среды появление прогрессивных технологий и новых товаров у конкурентов усиление силы влияния поставщиков и покупателей на рынке появление на рынке товаров-субститутов, близких функционально с заменяемыми, но более дешевых усиление конкуренции на рынке и выход на рынок новых фирм-конкурентов, в том числе иностранных, с более низкими издержками, высоким качеством продукта, хорошо организованным сервисным обслуживанием неблагоприятная институциональная среда замедление темпов роста или сокращение рынка улучшение позиции на рынке компании-конкурента осложнение отношений с поставщиками и покупателями неблагоприятные для компании изменения в макросреде: социальной, демографической и др. изменения, произошедшие в потребностях покупателей

Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки

и реализации стратегии. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998, с. 166 (адаптировано)

МАТРИЦА ЧЕТЫРЕХПОЛЬНОГО SWOT – АНАЛИЗА
	Возможности (ВО) Показатель ВО 1 Показатель ВО 2 Показатель ВО 3 Показатель ВО 4 Показатель ВО 5	Угрозы (УГ) Показатель УГ 1 Показатель УГ 2 Показатель УГ 3 Показатель УГ 4 Показатель УГ 5
Сильные стороны (СИС) Показатель СИС 1 Показатель СИС 2 Показатель СИС 3 Показатель СИС 4 Показатель СИС 5	Группа 1 Разработка стратегий, использующих «силу» для реализации «возможностей» СИВ	Группа 2 Разработка стратегий, использующих «силу» для устранения «угроз» СИУ
Слабые стороны (СЛС) Показатель СЛС 1 Показатель СЛС 2 Показатель СЛС 3 Показатель СЛС 4 Показатель СЛС 5	Группа 3 Разработка стратегий, минимизирующих «слабость», преодоление слабости за счет выявления «возможностей» СЛВ	Группа 4 Разработка стратегий, минимизирующих «слабость» и избавления от слабостей и предотвращения «угроз» СЛУ

Рис. Многоугольник конкурентоспособности