5. Процесс маркетингового планирования
Рисунок За показывает взаимосвязь между процессом маркетингового планирования и результатами данного процесса — стратегический и тактический маркетинговые планы.
Рисунок ЗЬ отображает тот же самый процесс в круговой форме, так как она более реалистично показывает развивающуюся природу процесса маркетингового планирования и связь между стратегическим и тактическим маркетинговым планом.
Рис. За. Процесс маркетингового планирования
Рис. ЗЬ. Цикл стратегического и текущего планирования
Аудит маркетинга
Вы увидите, что аудит маркетинга является шагом в процессе маркетингового планирования. Аудит — это средство, посредством которого компания может понять, как она соотносится с окружающей средой, в которой работает. Это также средство, с помощью которого компания может определить свои сильные и слабые стороны, так как они относятся к внешним возможностям и угрозам.
Аудит выражается в самой простой форме, если целью корпоративного плана являются ответы на три центральных вопроса:
Где сейчас находится компания?
К чему компания хочет прийти?
Как компания должна организовывать свои ресурсы, чтобы объединить их вместе?
Аудит — это средство, посредством которого можно ответить на первый из трех перечисленных вопросов. Аудит — это систематический, критический и объективный обзор и оценка окружающей среды и действий компании. Аудит маркетинга — это часть более крупной ревизии руководства, которая связана с маркетинговым окружением и маркетинговыми операциями.
Любая компания, занимающаяся аудитом, сталкивается с двумя типами факторов. Во-первых, существуют факторы, которые компания не может контролировать напрямую. Они обычно принимают форму того, что можно описать как окружающие, рыночные и конкурентные факторы. Во-вторых, существуют факторы, над которыми компания осуществляет полный контроль. Они известны как операционные переменные.
Все это показывает, что аудит должен состоять из двух частей:
Внешний аудит.
Внутренний аудит.
Внешний аудит связан с неконтролируемыми факторами, в то время как внутренний аудит касается контролируемых инструментов. Внешний аудит начинается с изучения общей экономической информации, а затем перемещается на обзор благосостояния и роста рыночных сфер, обслуживаемых компанией, а также деятельности конкурентов в данных сферах.
Цель внутреннего аудита состоит в том, чтобы оценить ресурсы организации в отношении окружающей среды и в отношении ресурсов конкурентов.
6. Планирование ключевых заказов
По причине зрелости и интернационализации многих американских и западноевропейских рынков власть потребителей увеличилась, приведя, в свою очередь, к росту значимости стратегического планирования в отношении к крупным клиентам.
Существует много споров по данному вопросу, но, как будет ясно из обзора цикла, показанного на рис. ЗЬ, планирование ключевых заказов должно проходить в то же время или раньше, что и наброски планов для стратегической бизнес-единицы.
Если это неясно, позвольте нам привести в качестве примера компанию-поставщика, обслуживающую национальную службу охраны здоровья.
Предположим, что внутри каждой больницы существуют четыре «рынка», которые нужно обслуживать:
Медицинский.
Административный.
Блок питания.
Энергетический.
Будет несколько ключевых заказчиков, или групп, именуемых здесь как группы больниц А, В, С, Dи т. д. Каждая из данных групп будет иметь своего собственного менеджера по ключевым заказам, который будет составлять данные планы. Это показано на рис. Зс.
Таким образом, например, менеджер по ключевым заказам в больнице А должен подготовить набросок плана по всем четырем «рынкам», что будет его главным вкладом в процесс планирования, который показан на рис. 3d.
Положение планирования ключевых заказов в стратегическом плане маркетинга
Ясно, что планирование должно начаться на рынке, где есть потребители. Действительно, во всех компаниях, за исключением маленьких организаций, абсолютным абсурдом будет полагать, что всякое значимое планирование может иметь место без участия тех, кто работает с потребителями.
Рис. 3d показывает иерархию планирования, начинающуюся с планирования ключевых заказов. Таким образом, процесс планирования, показанный на рис. За, должен начаться с определения ключевых заказов. Содержание стратегического плана для них будет почти таким же, как и в стратегическом маркетинговом плане.
Рис. 3d. Иерархия планирования