7. Системы маркетингового планирования

Степень необходимости для организации формализованных систем маркетинго­вого планирования зависит от ее размера и сложности. В маленьких компаниях высшее руководство стремится обладать глубокими знаниями, как технологии, так и маркетинга, поэтому оно имеет ясное представление о слабых и сильных сторо­нах своих конкурентов. Однако зачастую существуют различия в понимании выс­шим руководством и менеджерами среднего звена логики структуры, в которой все они работают.

Следствием размера и сложности крупных организаций и компаний, которые работают с ассортиментом товаров и рыночных сфер, является необходимость применения более формализованного подхода, использующего рабочие инструк­ции, нормы и процессы.

Тем не менее исследования показали, что данный процесс повсеместно уни­версален. Единственное, что изменяется, — это степень формализации системати­зации данного процесса.

Соотношение между планированием маркетинга, бизнес-планированием и корпоративным планированием

Маркетинговое планирование касается сфер рынка, потребителей и товаров. Биз­нес-планирование включает другие корпоративные ресурсы, которые должны быть задействованы для работы в идентифицированных рыночных сферах. Кор­поративное планирование обычно подразумевает охват процессом бизнес-плани­рования нескольких различных бизнес-единиц.

Таблица 2 показывает маркетинговое планирование и его место в корпо­ративном цикле планирования. Если маркетинг является главным видом деятельности организации, как в случае с компаниями, занимающимися товара­ми широкого потребления, а также многими обслуживающими организациями, то для них вполне типично иметь раздельные стратегический и тактический мар­кетинговые планы. В других случаях маркетинговые элементы включаются в биз­нес-план для всех других организационных функций одновременно с установ­лением маркетинговых целей и стратегией. Зачастую данные бизнес-планы интегрируются в корпоративный план, который должен содержать корпоратив­ные цели, стратегии, планы, отчеты о доходах и расходах и баланс.

Одной из основных целей корпоративного плана является обеспечение долго­срочного видения того, чем является компания или пытается стать, принимая во внимание ожидания акционеров, тенденции окружающей среды, тенденции рын­ка ресурсов, тенденции потребительского рынка, а также отличительные черты компании, которые были выявлены в ходе аудита управления. На практике это означает, что корпоративный план будет содержать следующие элементы:

1. Желаемый уровень прибыли.

2. Границы бизнеса:

• какие типы товаров на какие рынки будут поставлены (маркетинг);

• какие виды возможностей будут развиваться (производство и распреде­ление);

• количество и характер рабочей силы (персонал);

• фонды (финансы).

3.Другие корпоративные цели, такие как социальная ответственность, корпо­- ративный имидж, имидж на фондовой бирже, имидж служащих и др.

Такой корпоративный план, содержащий запланированные проекты по дохо­дам и расходам и балансовые ведомости, будучи результатом процесса, описанно­го выше, более способен обеспечить стабильность компании на длительный срок, чем планы, основанные на более интуитивном подходе и содержащие прогнозы, которые мало чем отличаются от экстраполяции предыдущих тенденций.

Руководство одной крупной многонациональной компании с развитой бюд­жетной системой отвергало перечисленные выше принципы и получало «планы» со всего мира, согласовывая их с точки зрения количества и перекрестных функ­ций (например, численность служащих, единицы продаж, перечень заводов, мет­раж производственной площади и т. д.) с взаимосвязанными финансовыми дей­ствиями. Проблема состояла в том, что целая комплексная доктрина строилась на первоначальных прогнозах продаж, которые сами были ни чем иным, как трудо-

Таблица 2

Маркетинговое планирование и его место в корпоративном цикле планирования

Шаг1	Шаг 2 Аудит управления	Шаг З Определение целей и стратегий	Шаг 4 Планы	Шаг 5 Корпоративные планы
	Аудит маркетинга Маркетинг	Маркетинговые цели, стратегии	Маркетинговый план
	Аудит распределения;	Цели	План	Разработка
	хранение товара и	распределения;	распределения	корпоративного
	контроль; транспортировка; складирование	стратегии		плана, включая корпоративные цели и стратегии; производственные цели и стратегии; отчеты о долгосрочных прибылях и убытках; балансовые ведомости
Корпоративные	Анализ производства	Производствен-	Производственный
финансовые цели	Стоимостный анализ; проектирование; обучение; контроль качества; труд; использование материалов, оборудования и помещений; планирование производства	ные цели; стратегии	план
	Финансовый аудит	Финансовые	Финансовый план
	Кредит, дебет, движение платежей и бюджетный контроль; распределение ресурсов; основные затраты; долгосрочное финансирование	цели; стратегии
	Аудит персонала Руководство;	Цели и стратегии
	технические и административные навыки и т. д.	персонала

емкой игрой с цифрами. Действительные, ключевые стратегические проблемы, относящиеся к товарам и рынкам, были проигнорированы, что впоследствии при­вело к серьезным проблемам производства и рентабельности.

Итак, здесь было представлено стратегическое и тактическое маркетинговое планирование, которое может реально помочь компаниям укрепить свое благосо­стояние на длительный срок.

Malcolm H. В. McDonald Cranfield Institute of Technology

Литература

Ansoff, H.I. (1977) 'The state and practice of planning systems', Sloan Management Review 18 (2). Bailey, A. and Johnson, G. (1994) 'The process of strategy development', Cranfield School of Management

Research Paper. Greenley, G. (1987) 'An exposition into empirical research into marketing planning', Journal of Marketing

Management 3(1). (This paper reviews all recent empirical research into the process of marketing

planning and concludes that it remains one of the most difficult domains in the whole field of

marketing.) Kollatt, D.J. et al. (1972) Strategic Marketing, Holt, New York: Reinhart and Winston. Leighton, D.S.R. (1966) International Marketing Text and Cases, New York: McGraw-Hill. McDonald, M.H.B. (1984) 'The theory and practice of marketing planning for industrial goods in

international markets', PhD, Cranfield Institute of Technology. Thompson, S. (1962) How Companies Plan, AMA Research Study, no.54, AMA. Thune, S. and House, R. (1970) 'Where long-range planning pays off, Business Horizons 7 (4).