Вопросы для самопроверки

1. Что такое микро и макросреда компании? Как угрозы и возможности со стороны внешней среды влияют на формирование рыночной стратегии фирмы?

2. В чем особенности сформировавшейся в России бизнес-среды? Как они влияют на формирование маркетинговой политики компаний?

3. Дайте определение отрасли по вертикали, горизонтали и диогонали. Опишите методы анализа структуры отрасли и выделения стратегических групп.

4. Приведите примеры ключевых факторов успеха в различных отраслях, например, в отрасли косметических изделий, безалкогольных напитков, в торговле и т.д.

5. Какова методология анализа конкурентной среды в отрасли?

6. Что понимается под STEP,GAPи ситуационным анализом?

7. Какую роль SWOT-анализ играет в обобщении результатов анализа внешней и внутренней среды фирмы?

Основная литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2012.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. / 4-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008.

Дополнительная литература

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук- СПб: Питер, 2007.

2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук.- СПб.: Питер, 2004.

3. Амблер Т. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. –СПб.: Издательство «Питер», 1999.

4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА: принципы управленческих решений и российская практика - М.: ЭКСМО, 2005.

5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.- СПб: Питер, 2002.

Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании

Стратегический маркетинг и его инструменты.

Три уровня разработки стратегии: корпоративная, деловая или конкурентная, функциональная.

Разработка корпоративной стратегии. Методы анализа диверсифицированного портфеля. Матрицы БКГ, корпорации «Дженерал электрик» (Мак-Кинзи), «стадии жизненного цикла товара – конкурентоспособности» фирмы. Их достоинства и ограничения в использовании. Политика инвестирования, сохранения позиций, ухода и ликвидации.

Разработка деловой (конкурентной) стратегии.Стратегии роста. Интенсивный рост, интеграционный рост и диверсификация. Матрица «продукты-рынки» И. Ансоффа. Конкурентные стратегии. Матрица завоевания конкурентных преимуществ (трех основных альтернативных стратегий) М. Портера. Даймонд модель Фрая и Киллинга. Ресурсы фирмы и их классификация. Роль ключевых компетенций компании в формировании ее конкурентоспособности. Преимущества использования ресурсного подхода в стратегическом анализе.

Сетевая теория маркетинга и концепциямаркетинга взаимоотношений.СтановлениеCRM-систем. Роль сетевого подхода в организации маркетинга в компании. Функции сетей, их формы. Сравнение сетевого и классического маркетингового подходов. Особенности организации маркетинговой деятельности предприятия на промышленных рынках.

Функциональная маркетинговая стратегия.Сегментация рынка и определение целевого рынка покупателей. Выбор переменных для описания потребителей на потребительских и В2В рынках. Стратегия интегрированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Стратегия позиционирование и перепозиционирование товара на рынке. Цели и этапы позиционирования. Выбор критериев позиционирования. Построение карты восприятия товара (услуги). Разработка комплекса маркетинга 4Р (7Р для сферы услуг).

Информационное обеспечение маркетинга и организация маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система (МИС).Механизмы и формы получения маркетинговой информации. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов, классификация информации: внутренняя и внешняя, характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Качественные и количественные данные.

Роль маркетинговых исследований в информационной системе. Этапы маркетингового исследования. Определение проблемы и план маркетингового исследования. Методы сбора данных. Экспертные оценки. Метод «Дельфи» и коллективной генерации идей (мозговой атаки). Направления проведения маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований: поисковые, описательные, причинные. Измерение и шкалирование. Разработка анкеты. Генеральная совокупность и выборка. Содержание программы сбора первичной маркетинговой информации. Характеристика методов сбора первичной маркетинговой информации (наблюдение, эксперимент, опросы). Источники вторичной маркетинговой информации.

Организация маркетингового планирования.

Сущность и технология маркетингового планирования. Процесс маркетингового планирования. Цели маркетинга. Характеристика стратегий маркетинга. Формирование маркетингового бюджета. Структура маркетингового плана.

Контроль реализации и корректировка маркетингового плана. Показатели результативности деятельности маркетинговых подразделений.

Маркетинговое планированиеФинансы и контроль маркетинга, маркетинговый аудит. Связь управленческих функций на предприятии: маркетинг с производством, финансами, снабжением и сбытом, кадрами. Интеграция маркетинговой функции. Внутренний маркетинг.

Система маркетинга как совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих связь предприятия с рынком. Особенности стратегии и системы маркетинга в России.

Организация маркетинговой деятельности в компании

Организация управления маркетингом.Функция маркетинга на предприятии. Элементы маркетинговой системы предприятия: информация, организация, планирование и контроль.Управление маркетингом – сбор и анализ информации, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности.

Традиционные типы структур маркетинговых служб: функциональная, товарная, сегментная (рыночная), географическая. Факторы, влияющие на выбор типов структур. Регламентация деятельности сотрудников маркетинговых служб. Взаимодействие маркетинговой службы и других подразделений компании. Ключевые показатели деятельности маркетинговой службы. Роль внутреннего маркетинга в достижении рыночных целей компании. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании

Международный и глобальный маркетинг

Необходимость международного и глобального маркетинга. Международные корпорации. Глобальные корпорации. Международная маркетинговая среда: экономическая, социально-культурная, юридическая, технологическая. Методы выхода на внешние рынки: экспорт, совместные предприятия, лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, прямое инвестирование.

Международные рынки и рыночное планирование: международная, глобальная и комбинированная стратегия (глобальная и страно-центристская). Стандартизированный комплекс маркетинга. Разработка маркетинговой программы: товар, цена, стимулирование сбыта, каналы распределения. Решение о службе маркетинга: экспортный отдел, международное отделение, глобальная организация.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите уровни маркетинговой стратегии: портфельную, деловую и функциональную стратегию.

2. Дайте определение стратегических хозяйственных подразделений. Каким образом используются стратегические матрицы «Бостон Консалтинг групп» и «Мак-Кинси» для разработки портфельной стратегии компании? Какую роль играет концепция жизненного цикла товара в осуществлении маркетингового стратегического планирования?

3. Что понимается под интенсивным, интегрированным и диверсификационным развитием фирмы?

4. Каким образом многоугольник конкурентоспособности и семантический дифференциал используются для оценки сильных и слабых сторон предприятия и его товаров, а также товаров конкурентов?

5. Что понимается под МИС? Какова роль системы маркетинговых исследований на предприятии?

6. Роль и сущность сегментирования и позиционирования товара на рынке. Основания для сегментирования покупательских рынков.

7. Что представляют собой стратегии выбора целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг?

8. Опишите процесс маркетингового планирования и структуру маркетингового плана предприятия.

9. Какие существуют формы организации работы маркетингового отдела? Что такое внутренний маркетинг и почему необходима интеграция маркетинговой функции в компании?

Основная литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2012.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. / 4-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008.

Дополнительная литература

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук.- СПб.: Питер, 2004.

2. 2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук- СПб: Питер, 2007.

3. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003

4. Берк Вуд М. Маркетинговый план. Практическое руководство по разработке. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006.

6. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.

7. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

8. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Издательство «Питер», 2002.

9. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – ИД «Вильямс», 2003.

10. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2010.

11. Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. – М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2006. МакДональд М. «Планы маркетинга. Как их составлять и использовать». – М.: Издательский дом «Технологии», 2004

12. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

13. . Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров. Доп. МО РФ / О.К. Ойнер. – М.:Юрайт, 2012.

14. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте/ Андреас Прайснер. – М.: Издательский дом «Гребенников», 2009

15. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000.

16. Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Практический маркетинг»

Разработка эффективного комплекса маркетинга товара