4. Классификация «4р»
В процессе развития научных знаний, в том числе и маркетинга, одной из основных задач является систематизация и создание структуры. Для систематизации, появляющейся на ранних стадиях, типично то, что она не разрабатывается дедуктивным способом, на основе чисто логических умозаключений, как производные более ранних теорий (Hunt, 1991). Создание ее идет, скорее, индуктивным путем. Известные элементы, предположительно относящиеся к исследуемому сегменту рынка, перечисляются и группируются в классы на базе существующих сходств. Именно так ранние авторы, писавшие о маркетинге-микс, пытались дать классификацию большого количества контролируемых факторов, влияющих на спрос. Э. У. Фрей (Frey, 1956) и Н. Борден (Borden, 1964) изобрели метод «опросника». Другие авторы разработали более краткую и удобную легко запоминающуюся классификацию (Frey, 1956; Howard, 1957; McCarthy, 1960; Lazer and Kelly, 1962). Из множества этих схем только созданная Мак-Карти выжила и стала общепринятой.
Типология Мак-Карти получила известность как классификация «4Р», поскольку она выделяет четыре класса объектов под четырьмя названиями, начинающимися с буквы Р: Product, Price, Place иPromotion (Товар, Цена, Место и Продвижение). Несмотря на то что Мак-Карти только обозначил эти четыре класса, не описав их, они примерно сочетаются с четырьмя упомянутыми ранее основополагающими функциями маркетинга.
Первая группа включает инструменты, которые в основном, хотя и не только, нацелены на удовлетворение потребностей потенциального партнера по сделке, таких как разнообразие товаров, качество товара, его дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, сопровождающие услуги, гарантии и выгоды.
Ко второй группе относятся инструменты, которые в основном, хотя и не только, определяют размер и способы оплаты в обмен на товар или услугу. Примерами являются цены, скидки, выплаты, сроки оплаты и условия предоставления кредита.
К
третьей группе относятся инструменты,
которые в основном, хотя и не только,
определяют интенсивность и способ
предоставления товара или услуги.
Например, выбор каналов сбыта,
использование существующих магазинов
и их расположение.
Четвертая группа имеет комплексную природу. Тогда как три предыдущие группы прекрасно соответствуют трем упомянутым основополагающим функциям, четвертое «Р» Мак-Карти лишь приблизительно соответствует четвертой основной функции. На самом деле это четвертое «Р» обычно подразделяется на четыре класса, где лишь первые три охватывают исключительно инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к товару. Эти три подкласса — реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционные их определения звучат следующим образом:
Реклама — это оплачиваемое производителем опосредованное представление и продвижение его идей, товаров или услуг.
Личные продажи — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Пропаганда — это опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса.
{Alexander, 1960)
Четвертое «Р» в классификации Мак-Карти также относится к последней, четвертой категории, которая является собирательной, объединяя все не находящие отражения в других категориях инструменты маркетинга-микс. В отличие от трех упомянутых ранее типичных подклассов коммуникаций только четвертый подкласс классификации Мак-Карти состоит из инструментов продвижения в прямом смысле этого слова. Вот традиционное описание этой категории:
Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж.
(Alexander, 1960)