- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
9.7. Вирус обнаружен
Пожалуй, самым модным из немедийных методов коммуникаций в последние пять лет стал так называемый «вирус‑маркетинг». Его суть в том, что мы «запускаем» какое‑либо сообщение в аудиторию, а дальше она сама, по каналам внутренней коммуникации, транслирует его… В русском обиходе существует такое понятие, как «сарафанное радио», то есть система слухов, которая во все времена заменяла официальные источники. Предполагается, что она будет работать и здесь.
Вот один из уже многочисленных примеров. Компания Caphalon, производитель кастрюль и сковородок, решила достучаться до умов занятых, работающих женщин. Агентство Nortlich устроило несколько кулинарных конкурсов в магазинах Bloomingdale's и Williams‑Sonoma. В толпу посетительниц были запущены члены нью‑йоркского общества Cooking Club, в которое входит шесть издательств, выпускающих книги по кулинарии. Они так умело распускали слухи о посуде Calphalon, что после каждого шоу женщины толпами отправлялись ее покупать. Раньше технику «из уст в уста» в основном применяли к подросткам, но оказалось, что она прекрасно действует и на взрослую аудиторию. Особенно женскую.
И действительно, в большей степени вирус‑технологии освоены на примере подростковой аудитории. Тому есть несколько причин. Прежде всего эта аудитория более сплочена – ведь ей нужно постоянно «отстраиваться» от взрослых. Во‑вторых, в ней есть несомненные «лидеры мнений», чьи рекомендации воспринимаются некритично. В‑третьих, такую аудиторию без труда можно «поймать» территориально. В клубах, на концертах или в интернет‑форумах, чатах, блогах.
Вот как описывается одна из вирус‑акций.
Представьте, что вы в ночном клубе. Внезапно в помещение врывается десяток девушек, гардероб которых сведен к минимуму. В другом конце зала они видят парня. Не в силах справиться с влечением, они, расталкивая окружающих, бегут к нему, вытаскивают наружу и заталкивают в фургон. Грезы подростка? Статья из журнала Penthouse?. Ни то и не другое. На самом деле речь идет о рекламе Lynx, лосьона после бритья, производимого компанией Unilever. В Южной Африке его продвижение осуществлялось группами молодых девушек, которые за определенную плату врывались в ночные клубы и вели себя в точности в соответствии с описанным сценарием. Сходную тактику избрали в Sony Ericsson для рекламы телефонов с видеокамерами. При запуске одной из моделей компания отказалась от традиционных способов продвижения товара, сочтя более эффективным платить актерам и фотомоделям за то, чтобы те при выходах в свет просто беседовали о новинке и тем самым стимулировали интерес к ней.
Источник: www.sostav.ru
Таким образом, вирус‑маркетинг подразумевает разработку стратегий, которые поощряют одного человека к передаче сообщения другим. Такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества получателей информации до миллионов. Активнейшим образом вирус используется в интернет‑коммуникациях.
Типовой пример. Одному из активных интернетчиков «перепадает» прикольная картинка – реклама чего‑либо, выполненная очень часто с нарушением норм приличия или этики. Восхитившись картинкой, этот человек пересылает ее другим, чтобы восхитились и они. В результате вирус начинает гулять по Сети, и информация о вещи доходит до потребителя как бы сама по себе. Пример – клип, сделанный для компании Ford агентством Ogilvy & Mather, в котором машинка SportKa начала настоящую охоту на представителей фауны, красочно уничтожая их. Такую рекламу не демонстрируют по телевидению и не печатают в газетах – ее можно было найти только на сайте компании. Что и сделали тысячи пользователей Интернета, пересылая такую экстремальную картину друг другу. В итоге автогигант вынужден был даже откреститься от этого клипа, как от «неэтичного»….
Достаточно примеров применения вирус‑маркетинга и в России. Но есть существенные замечания, мимо которых пройти нельзя.
1. Вирус‑маркетинг годится только для «нишевых» продуктов, информация о которых может быть эффективна, распространяясь в узкой аудитории. Желательно аудитории «продвинутой», то есть молодежной, имеющей досуг и средства для того же клубного или интернет‑времяпрепровождения.
2. Процессы вирус‑маркетинга («сарафанного радио»), единожды запущенные, практически не поддаются контролю и отслеживанию. Если продукт вдруг покажется некачественным или вызовет негатив, – устную информацию о нем уже не остановить…
3. И наконец, таково уж свойство человека, что активнее всего распространяется именно негативная информация! Вот здесь вирус‑маркетинг способен творить чудеса… Кстати, им пользуются политтехнологи, запуская систему слухов о своих противниках по региональным выборам.