- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
Очевидно, что все PR‑кампании должны быть заранее спланированы, чем точнее, тем лучше. При этом нужно учитывать, что многие кампании очень сложны и состоят отнюдь не из простой последовательности шагов. Проще говоря, иногда приходится действовать как в известном афоризме «шаг вперед – два шага назад». То есть, совершив некоторые действия, посмотреть на вызванный ими резонанс и только после этого двигаться дальше…
Тем не менее общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы:
Анализ ситуации (Situation Analysis) – Где мы сейчас?
Цели (Objectives) – Куда хотим идти?
Стратегия (Strategy) – Как мы пойдем туда?
Тактика (Tactics) – Спецификация конкретных действий.
Действие (Action) – Осуществление конкретных коммуникативных действий.
Контроль (Control) – Оценка и мониторинг.
Исходя из этого плана, первый этап любой кампании часто называют аналитическим.
Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT‑анализа.
В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент:
1. Сила.
Какие хорошие стороны есть у организации, какая у нее репутация, какова позиция на рынке?
2. Слабость.
В чем организация слаба или уязвима?
3. Возможности.
Существуют ли новые возможности по занятию более выгодной позиции?
4. Угрозы.
Какая деятельность самой фирмы или ее конкурентов может повлиять на планы организации?
Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита (полное, абсолютное знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации – то есть применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», а порой и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.
Предположим, ваша организация, решившая провести кампанию по привлечению новых клиентов, занимается розничной торговлей продуктами питания и имеет 10 магазинов в областном центре. Сила это или слабость? Это зависит от многих факторов: от того, сколько магазинов у ваших конкурентов, справляется ли с обслуживанием этой сети ваша логистическая система и т. д. И вообще, имеет ли значение количество ваших торговых точек? Вовсе не обязательно, ведь порою выгоднее иметь всего одну точку, но в центре города.
Но предположим, вы провели анализ и построили для себя матрицу примерно такого вида:
СИЛА
A. Наличие постоянных клиентов.
Б. Наличие налаженных партнерских отношений с поставщиками.
B. Широкий охват всех районов города.
СЛАБОСТЬ
A. Постоянное давление со стороны более мощных конкурентов, фирм А и Б.
Б. Узость клиентской базы (только люди старшего возраста, домохозяйки, привлеченные близостью точек и сравнительно низкими ценами).
B. Отсутствие концентрации точек в одном районе города (слишком большой разброс).
ВОЗМОЖНОСТИ
A. Открытие торговых точек неподалеку от существующих для повышения их концентрации.
Б. Позиционирование новых торговых точек на другую клиентскую базу, более состоятельных и социально активных людей (подача точек не как продовольственных магазинов «рядом с домом», но как, например, «фуд‑маркетов»).
B. Разворачивание торговли «сопутствующими товарами» хозяйственного назначения.
УГРОЗЫ
A. Со стороны потенциальных потребителей – они могут не пойти в новые торговые точки.
Б. Со стороны конкурентов – возможность активного противодействия.
B. Со стороны властей – то, что они поддержат фирмы А и Б, но не нас, начав чинить препятствия.
Таким образом, уже вырисовывается зона коммуникационного действия, группы потребителей и т. п. Вопросы же с властями и конкурентами нужно решать, видимо, внекоммуникационным путем…
Исходя из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией. В этом плане приглашенные специалисты бывают более полезны – их взгляд отличается «незамыленностью» (но, конечно, и отсутствием глубины). Очень часто руководство организации страдает так называемой «проблемной аберрацией», когда сущность проблемной ситуации видится, мягко говоря, отнюдь не объективно. Нет ничего хуже, чем организовывать кампанию для решения несуществующей, надуманной проблемы!
Очень часто руководители российских организаций страдают следующим недугом: они обвиняют во всем происки конкурентов либо властей. Исходя из этого, заказываются и кампании. Тогда как в действительности все дело может быть в слабой осведомленности аудитории о предложениях организации. И решается такая проблема (в отличие от проблемы взаимоотношений с властями) просто элементарно!
Вслед за определением и формулировкой проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в решении данной проблемы.
Речь идет о возможностях, связанных как с деловой деятельностью организации (может ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т. п., чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и с коммуникационной (например, наличие налаженных контактов со СМИ). Опыт показывает, что коммуникационными возможностями пренебрегать ни в коем случае нельзя, порой они могут перетянуть все остальные факторы!
Откуда брать данные? При всем многообразии источников их можно разделить на две большие группы: вторичные и первичные. К вторичным относятся все документальные источники, официальные и неофициальные. В зависимости от ситуации неофициальные источники (рассказанные надежным человеком, услышанные или подслушанные – почти случайно и т. п.) могут быть для вас важнее, чем статистические данные, официальные отчеты, материалы СМИ и т. п. Ну а как отличать нужное от ненужного, правдивое от ложного, должны подсказать ваша интуиция и опыт! Существует лишь одно правило, которым руководствуются опытные аналитики всех разрядов – от историографов до работников спецслужб: чем больше автор документа (информации) заинтересован в изложенном, тем меньше мы должны ему доверять!
К первичной относится информация, которая добывается в ходе разного рода исследований и обладает важным достоинством – она известна вам и только вам как заказчику исследовательских работ! Конечно, мы должны помнить, что аналитический этап должен опираться на данные исследований, причем таких исследований, которые организованы по всем правилам, с привлечением надежных, отработанных методик. Самодеятельность здесь должна быть сведена к минимуму, ведь если (повторим еще раз) мы неправильно определим проблему и возможности организации, то деньги, потраченные на кампанию, будут выброшены на ветер!
Разберем для примера кампанию (на разных этапах ее осуществления) корпорации Philips по продвижению на российский рынок новых лампочек. Казалось бы, мегакорпорация, возможность огромных затрат… Однако, как это часто и бывает, малым лучше учиться у великих, тем более что, за вычетом размаха, это вполне работает.
Все началось с исследований. Выяснилось, что в Европе и в России лампочки продают одинаково – их классифицируют на полках по мощности и по типу (лампы накаливания, галогеновые, энергосберегающие) независимо от компании‑производителя. Несмотря на то что ассортимент этого столь необходимого в быту товара увеличивался с каждым годом, покупатели, как правило, хранили верность дешевым лампам накаливания. По словам менеджера отдела потребительских ламп компании Philips Павла Яворского (его слова приводит еженедельник «Компания»), отсутствие интереса к новым видам лампочек заставило компанию провести ряд исследований и изучить структуру потребительского спроса. «Выяснилось, что покупатель слабо понимает, что такое лампочка, и не слишком хорошо знает, какими разными они бывают. Разобраться в ассортименте действительно непросто. Philips, к примеру, может размещать на одном стенде до 300 видов ламп. «Когда ассортимент слишком велик, человек покупает то, что знает, – комментирует Яворский. – Наши полки с лампами стали для потребителей стеной непонимания». Проблемой стало то, что с первого взгляда можно принять за достоинство!
В результате тех же исследований оказалось, что, приходя в магазин за лампочкой, покупатель прежде всего интересуется качеством освещения, а затем – сроком службы. На четвертое место европейцы ставили влияние освещения на интерьер (в России этот параметр опустился на 8‑е место). Несмотря на то что влиянию света на обстановку россияне отвели далеко не первое место, этот критерий все же лег в основу новой концепции Philips – HALO/PUMA, разработанной в 2003 году.
Что было дальше – читайте в следующих подглавках.