13

Федеральное агентство по образованию

Министерства образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Пермский государственный университет»

Кафедра экономики, предпринимательства и менеджмента

«Стратегический менеджмент»

Лекция № 8

Тема:

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КОМПАНИИ ОТНОСИТЕЛЬНО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

Вопросы лекции:

1. Концепция жизненного цикла продукта.

2. Матрицы анализа стратегического поведения фирмы относительно жизненных циклов продукта (Артур Литтл) и отраслей (Ч. Хофера - Д. Шендела).

Вопрос 1. Концепция жизненного цикла продукта.

Жизнь любого объекта или процесса протекает по одной схеме: возникновение (зарождение) - рост - зрелость - угасание. Этот период получил название жизненного цикла. Концепция жизненного цикла применима также и к предприятиям, отраслям экономики, научно-техническим идеям и даже, как показывает опыт истории, к целым государствам.

Применительно к стратегическому управлению говорят о жизненном цикле (ЖЦ) отдельной единицы продукта, всего класса продуктов, товара.

Он зависит от взаимосвязи и динамики изменения факторов внешней среды - конъюнктуры, моды, темпов научно-технического прогресса и пр.

Согласно международным стандартам ИСО-9000 типовой жизненный цикл продукта (с точки зрения его внутреннего содержания) включает следующие элементы.

1. Маркетинг, стратегическая сегментация рынка, прогноз конкурентоспособности фирмы, формирование основы стратегии.

2. Научные исследования, разработка направлений развития товара, технологии, фирмы, проектной документации.

3. Материально-техническое снабжение.

4. Подготовка и отладка производственных процессов.

5. Производство.

6. Контроль, испытания, обследование продукции в процессе производства и выходной контроль.

7. Упаковка и хранение готовой продукции.

8. Реализация и распределение.

9. Монтаж у потребителя и эксплуатация.

10. Техническая помощь и обслуживание.

11. Утилизация.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ), или рыночный жизненный цикл, - это период, охватывающий время от его появления на рынке до снятия с производства и прекращения продаж. Его концепция используется для анализа и прогнозирования конкурентных условий.

Особенности жизненного цикла товара

	Стадии жизненного цикла
Показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем сбыта	Минимальный	Растущий	Стабильный	Падающий
Цена	Максимальная	Средняя	Низкая	Бросовая
Масштаб рынка	Минимальный	Растущий	Максимальный	Сокращающийся
Структура рынка	Фрагментарная	Фрагментарная	Концентрация ли-	Дальнейшая кон-
		с выделением ли-	деров	центрация лидеров
		деров
Конкуренция	Минимальная	Растущая	Максимальная	Затухающая
Число конкурентов	Возрастающее	Большое, возрас-	Стабильное	Сокращающееся
		тающее
Затраты на марке-	Максимальные	Высокие	Снижающиеся	Минимальные
тинг
Темпы роста	Максимальные	Быстрее ВВП	Медленнее ВВП	Меньше нуля
Продуктовая линия	Базовая	Разнообразная	Стабильная	Суживающаяся
Модификация про-	Базовая	Улучшенная	Усовершенство-	Индивидуальная
дукта			ванная базовая
Приверженность	Отсутствует	Выжидание	Формирование	Высокая
потребителей			предпочтений
Входные барьеры	Отсутствуют	Низкие	Высокие	Очень высокие
Стабильность по-	Низкая	Низкая для лиде-	Высокая для лиде-	Высокая
зиций		ров	ров