1.Сущность и элементы ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность руководства, связанная с разработкой общих принципов, которых предприятие будет придерживаться при установлении, поддержании и изменении цен на производимые товары в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

Все предприятия в зависимости от позиции, занимаемой на рынке, и проводимой ценовой политики можно разбить на две группы:

1. Предприятия – ценоискатели, обладающие рыночной силой и разрабатывающие собственную ценовую политику, основанную на активном ценообразовании, которое заключается в установлении цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения более выгодных объемов продаж, средних издержек производства и целевого уровня рентабельности продаж.

2. Предприятия - ценополучатели, обладающие малой властью на рынке, и использующие пассивное ценообразование, которое заключается в установлении цен строго на основе затрат или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Формирование ценовой политики предприятия должно включать разработку:

1. Политики уровня цен – определение уровня цен для программы сбыта в целом или для ассортиментной товарной позиции в отдельности.

2. Политики введения цен – определение стартовых цен для товаров, впервые вводимых на рынок, где имеется собственная доля.

3. Политики дифференциации цен – установление для одного товара различных уровней цен для различных рынков и потребительских сегментов.

Проведение предприятием правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия.

На уровне экономики в целом необходимо проанализировать внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию предприятию необходимо также измучить динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных покупателей.

На уровне предприятия необходимо проанализировать следующую информацию:

• возможность повышения качества выпускаемых товаров;

• данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

• изыскание резервов для снижения издержек;

• прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием, и данные о ценах на такие же товары предприятий-конкурентов;

• анализ динамики и структуры цен и др.;

После изучения рынка, на котором предприятие собирается работать, необходимо определить цели, которых можно добиться с помощью ценовой политики.

Ценовая политика может быть направлена на достижение следующих целей:

1. Долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

2. Достижение требуемого уровня прибыли;

3. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции;

4. Достижение высоких темпов роста;

5. Дальнейшее существование на рынке;

6. Обеспечение выживаемости на рынке;

7. Удержание доли рынка;

8. Снижение чувствительности потребителя к ценам;

9. Сохранение существующего лидерства в ценах;

10. Ускорение ухода с рынка слабых конкурентов (ведение ценовых войн).

Предприятие может ставить перед собой нескольких целей, достижение которых возможно в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

В практике тот или иной уровень цены по-разному воздействует на прибыль, выручку от реализации или долю рынка, поэтому необходимо учиться определять и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное количество целей.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся цели ценовой политики:

1. Максимизация текущей прибыли, которая может быть выражена в виде:

-абсолютной величины на протяжении определенного периода времени;

-максимальной рентабельности продаж, рентабельности собственного капитала предприятия или рентабельности активов предприятия.

Если предприятие ставит своей целью максимизацию прибыли, то необходимо оценить, насколько оно может варьировать цену продажи своих товаров. Например, предприятие, не являющееся монополистом, может максимизировать прибыль за счет изменения объема продаж при неизменности цен.

Максимизация прибыли может быть целью при введении на рынок инновации, на которую устанавливается максимально возможная цена.

2. Достижение требуемого, т. е. ниже теоретически достижимого максимального, уровня прибыли, может быть обусловлено следующими причинами:

• ухудшение соотношения цена/качество по сравнению с конкурентами при завышении цен ради максимизации прибыли;

• предприятие является монополистом, и стремление к максимизации прибыли может привести к вмешательству государства.

3. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции может быть целью предприятия, действующего на рынке с большой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, наоборот, с ухудшающимися условиями сбыта.

Для достижения этой цели предприятия должны избегать резкого увеличения цен, т.к. это может послужить приманкой для входа на рынок конкурентов, а также избегать резкого снижения цены, чтобы не породить ценовую войну.

4. Достижение высоких темпов роста за счет увеличения объема продаж с учетом положения предприятия на рынке и чувствительности рынка к уровню цен.

5. Дальнейшее существование на рынке может быть главной целью предприятия, у которого возникли трудности вследствие избытка мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся потребностей покупателей.

Чтобы выжить, предприятие может снижать цены и продолжать производство продукции до тех пор, пока доход от продаж будет покрывать прямые издержки.

6. Обеспечение выживаемости на рынке является главной целью предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для реализации этой цели необходимо использовать заниженные цены, которые позволят захватить большую долю рынка и увеличить объем сбыта.

7. Цель, связанная с удержанием доли рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие должно принимать все меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, тщательно контролируя ситуацию на рынке: динамику цен, появление новых товаров, действия конкурентов. Предприятие не должно допускать чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и должно стремиться к снижению издержек производства и сбыта.